検索で上位に入り、実際に読まれるブログ記事の書き方

なぜほとんどのブログ記事は読まれないのか

多くのブランドは、SNS投稿と同じ感覚でブログ記事を公開します。とりあえず何かを書き、公開ボタンを押し、うまくいくことを願う。そのあと何も起きません。アクセスも、登録も、コメントもない。そんな状態が三か月続いて、ブログは静かに死んでいきます。

問題はほとんどの場合、文章力ではありません。その記事が「見つけられるように」設計されておらず、「最後まで読まれるように」も設計されていないことが原因です。上位表示される記事は、二つの仕事を同時にこなします。人が実際に検索窓に打ち込む質問に答え、しかも一ページ目にすでにあるページよりうまく答えるのです。文字数もキーワード密度も投稿頻度も、すべてこの二つから導かれる結果にすぎません。

このガイドでは、需要のあるテーマの選び方、検索エンジンが理解できる構成の作り方、離脱されない導入文の書き方、そして書き終えた記事を一日だけの山ではなく継続的な流入に変える方法まで、プロセス全体をたどります。

キーワードではなく、質問から始める

最もよくある間違いは、テーマから始めることです。「メールマーケティングについて書こう」。それはテーマではなくカテゴリーであり、あなたよりはるかに大きな予算を持つ企業が書いた何千ものページと競うことになります。

そうではなく、実在の人が打ち込むであろう具体的な質問から始めてください。「リストにはどのくらいの頻度でメールを送るべきか」は質問です。「メールが迷惑メールに入るのはなぜか」も質問です。それぞれに明確な答えがあり、明確な読み手がいて、その読み手が助けを必要とする明確な瞬間があります。

本物の質問を集められる場所:

• Google、YouTube、Pinterestの検索バーのオートコンプリート。テーマを打ち込んで、出てくる候補を読む。
• 検索結果ページの「他の人はこちらも質問」や「関連する検索」の枠。
• 自分の受信トレイとDM。購入前に顧客が尋ねる質問は、あなたが書く中で最も価値の高い記事になります。
• 読者がすでに議論している掲示板やコミュニティ。Redditのスレッド、Facebookグループ、Slackコミュニティ、ニッチな掲示板には、自分では思いつかない言い回しがあふれています。
• 商談や相談の場があるなら、その場。反論はすべて書き留めておきます。

二十から三十の質問が集まったら、二つの軸で並べ替えます。その読み手が顧客になる可能性はどれくらいか、そして既存のページを上回るのはどれくらい難しいか。この二本の線が自分に有利に交わるところから始めてください。検索数は控えめでも、理想の顧客が購入直前に尋ねる質問は、一万人が何となく尋ねる広い質問より価値があります。

一文字も書く前に、いまの一ページ目を読む

検索エンジンは、良い答えがどんなものかを推測しているわけではありません。あなたに見せてくれています。その質問の上位五件を開いて、きちんと読んでください。

見るべきものは四つです。

• 形式。 上位はステップ形式の手順書か、リストか、比較か、定義か。すべてが番号付きの手順なのに個人的なエッセイを書けば、検索意図を読み違えたことになります。
• 深さ。 実際にどこまで扱っているか。小見出しを書き出してください。それが読者の期待している形です。
• 抜け。 全員が飛ばしているものは何か。実例がない、スクリーンショットが古い、料金に触れていない、うまくいかなかったときの話がない。
• 鮮度。 上位記事が三年前のもので、ツールが変わっているなら、そこが入り口です。

目標は、より長く書くことではありません。より役に立つものを書くことです。長さは質問をきちんと扱った結果であって、目標ではありません。

本文より先に構成を作る

構成なしで書くから、記事は迷走します。まず小見出しを、読者が必要とする順番に並べて書き出し、見出しだけを読んでも筋が通るかを確かめてください。

多くの実用記事で機能する構成:

• 問題を名指しし、それを理解していると示す冒頭のセクション。
• 始める前に決めておくこと、そろえておくものを扱う短いセクション。
• 三つから六つのステップまたは原則に分け、それぞれに見出しを付けた本編。
• よくある間違いのセクション。ここは引用され、リンクされやすい部分です。
• 次に何をすればよいかを伝える短い結び。

見出しには本当の言葉を使ってください。「ステップ3」は誰にも何も伝えません。「続けられる配信スケジュールを選ぶ」なら、流し読みする人にもそのセクションの中身が正確に伝わり、検索エンジンにもページの内容がきれいに伝わります。

離脱されない導入文を書く

使えるのはおおよそ一段落です。歴史や定義、テーマの重要性についての前置きに使ってはいけません。読者は具体的な問題を抱えて来ていて、いままさに、このページがそれを解決してくれるかどうかを判断しています。

信頼できる型:

• 読者が置かれている状況を、具体的な言葉で名指しする。
• たいてい何がうまくいかないのか、なぜ当たり前の対処では失敗するのかを名指しする。
• この記事が何を与えるのかを、具体的に伝える。

三、四文で十分です。最初の段落がそのテーマのどの記事の冒頭にも使えるようなら、書き直してください。

本文を本当に役立つものにする

信頼が得られるか失われるかは、記事の中盤で決まります。共有される記事と、流し読みされて閉じられる記事を分けるのは、いくつかの点です。

具体的にする。 「一貫して投稿しましょう」は、誰も行動に移せない助言です。「週に三日を決めて、それぞれ同じ時刻に投稿する」なら行動できます。数字、期間、名前のある実例が、文章に信頼性を与えます。

過程を見せる。 手順を勧めるなら、抽象的に説明するのではなく、実例で一度通してみせてください。読者は実例を覚え、理屈を忘れます。

その場にある反論に答える。 どんな助言にも、人がそれを実行しない理由があります。その理由を名指しして扱ってください。「小さなチームには負担が大きく見えるので、削ぎ落とした版も示します」と書くほうが、反論がないふりをするより信頼されます。

段落は短く。 読者の多くはスマートフォンです。一段落は二文から四文、数百語ごとに小見出しを入れると、ページは流し読みできる状態を保てます。

惜しまず、誠実にリンクする。 本当に役立つ場面では自分の関連記事へ、データを引用するときは外部の情報源へリンクしてください。どちらもページを役立つものにし、検索エンジンがサイトを理解する助けになります。

技術的な基本は、考えすぎずに片づける

SEOの専門家である必要はありません。自分で自分の足を引っ張らなければ十分です。

• タイトルタグ。 質問かその答えを前のほうに置き、およそ六十文字以内に収め、クリックするか判断する人間に向けて書く。
• メタディスクリプション。 およそ150から160文字。順位に直接は影響しませんが、クリックされるかどうかには大きく影響します。
• URL。 短く、小文字で、ハイフン区切りで、読める形に。日付ではなくテーマに合わせます。
• H1は一つだけ、そのあとH2とH3を順に。 見た目の都合で階層を飛ばさないこと。
• 画像。 圧縮し、何が写っているかを説明する本当の代替テキストを書く。遅いページは、読まれる前に読者を失います。
• 内部リンク。 新しい記事は少なくとも二本の古い記事にリンクし、関連する古い記事からも新しい記事へリンクを足しておきます。

多くのサイトでは、これがチェックリストのすべてです。それ以上のことは、記事が注目を集め始めてからやればよい最適化です。

公開はプロセスの中間であって、終わりではない

公開したきり誰にも知らせない記事は、宝くじと同じです。検索からの流入は積み上がるのに数週間から数か月かかるのが普通で、それを縮める最速の方法は、公開直後に読者を連れてくることです。

• 記事から独立した論点を三つか四つ取り出し、それぞれを単体で成立するSNS投稿にする。「新しい記事を公開しました、リンクはプロフィールに」ではなく、洞察そのものを、そのプラットフォームに合わせて書く。
• メールリストには、リンクだけでなく「なぜ重要か」を一行添えて送る。
• その質問を見つけたコミュニティで元の質問に答え、リンクが歓迎される場所にだけ記事を貼る。
• いちばん強いセクションを短い動画の台本にする。同じ主張は六十秒でも成立します。

小さなチームが止まるのはたいていここです。記事を書くだけで一週間が終わってしまうからです。記事と同時に告知まで設計してしまえば、それは解決します。記事と四本のSNS用バリエーションを一度にまとめて書き、次の二週間に配信予約しておけば、あなたが次の仕事に移ったあとも記事は働き続けます。BrandFleetで始めると、記事の下書き、自分のブランドボイスでのSNS用バリエーション生成、そして展開全体の予約を一つのカレンダーから行えます。

いつも新しく書くのではなく、更新する

コンテンツマーケティングで最も見返りの大きい一時間は、たいていすでに公開した記事に使われます。四半期に一度、どの記事が流入をもたらしているか、どの記事があと一歩で上位に届いていないかを見てください。

それぞれについて、こう問います。

• 事実として古くなっている箇所はないか。料金、機能、スクリーンショット、プラットフォーム名。
• この記事がいま答えるべき新しい質問が生まれていないか。生まれていればセクションを足します。
• 導入文は、いまこの語句で検索する人が本当に求めているものと合っているか。
• サイト内のより新しい記事で、ここからリンクすべきものはないか。

変更が大きければ、日付を更新して再公開します。すでにある程度の評価を得ている記事を刷新したほうが、同じテーマの真新しい記事より上に来るのが普通です。

避けたいよくある間違い

• 読者ではなく検索エンジンに向けて書く。 不自然な語句の繰り返しは読みにくいうえ、もう効きません。
• 関連性より量を追う。 決して買わない千人の訪問者は、買うかもしれない五十人より価値が低いのです。
• 公開したら次に行ってしまう。 最終的な流入の大半は、拡散と更新が生みます。
• 答えを埋もれさせる。 どれくらい時間がかかるかと聞かれたら、最初の百語で答え、それから説明します。
• 続かないこと。 一年間で月二本のほうが、一月に十二本より強いのです。

シンプルな週次のリズム

繰り返せる型がほしいなら、これは週に数時間で回ります。

• 月曜: 質問を選び、一ページ目を読み、構成を書く。
• 火曜と水曜: 記事を書く。
• 木曜: 推敲し、リンクと画像を加え、タイトルとメタディスクリプションを書く。
• 金曜: 公開し、SNS用バリエーションを書き、告知を予約する。

これを続ければ、一年で、顧客が購入前に尋ねる質問に答えるページの蔵書ができます。その蔵書はあなたが眠っている間も働き続けます。単発のSNS投稿には決してできないことです。