フォロワーを有料顧客に変える方法

フォロワーは顧客ではない、それで構わない

どのブランドもいずれ同じ壁にぶつかります。フォロワー数は伸び、投稿は保存され共有されるのに、売上の数字だけが動かない。「オーディエンスを育てれば売上はついてくる」という契約を交わしたはずなのに、裏切られたような気分になります。

居心地の悪い事実として、フォローはオンラインで人ができる行動のなかで最も安いものの一つです。費用はかからず、何の約束も伴わず、たいてい一分後には忘れられています。一方で購入には、お金と注意力、そしてわずかな社会的リスクが伴います。この二つの行動のあいだにある距離こそがソーシャルメディアマーケティングの本当の仕事であり、それを意図的に設計している人はほとんどいません。

このガイドでは、その距離を縮める方法を扱います。自分のオーディエンスが実際にどれだけの価値を持つのかを見極める方法、人を一歩ずつ前に進ませるコンテンツの設計、そしてフィードを通販番組に変えずに購入をお願いする方法です。

まずフォローと購入のあいだの距離を地図にする

投稿を一つでも変える前に、見知らぬ人があなたのコンテンツを見てから支払いに至るまでの実際の経路を書き出してください。こうあってほしいという経路ではなく、今日実際に存在する経路です。

多くの小さなブランドでは、こんな形になります。誰かが投稿を見てフォローし、数週間のあいだにいくつか投稿を目にし、好奇心からプロフィールのリンクをクリックし、あるページにたどり着き、購入するか、メールリストに登録するか、そのまま離脱する。この各段階には離脱率があり、そのうちのどれか一つが、ほぼ確実に他より大幅に悪くなっています。

• フォローはされるのにクリックされないなら、コンテンツは楽しいけれどプラットフォームを離れる理由を与えていません。
• クリックはされるのに成約しないなら、コンテンツで交わした約束と、その先で見つかるものが噛み合っていません。
• 一度買って二度と戻らないなら、問題は獲得ではなく維持であり、フォロワーを増やしても解決しません。

どの段階が壊れているのかを診断すれば、数か月を節約できます。ランディングページが問題なのに投稿を増やすのは、ソーシャルメディアマーケティングで最もよくある、そして最も高くつく間違いの一つです。

人がフィードから実際に買う理由を理解する

投稿が気の利いたものだったから買う、ということはめったにありません。人が買うのは、どこかの時点で三つのことを確信したからです。解決する価値のある問題を自分が抱えていること、あなたの解決アプローチが筋の通ったものであること、そしてほかでもないあなたが届けてくれると信頼できること。

たいていのブランドのフィードは、最初の一つしか扱っていません。尽きることのないコツ、フック、切れ味のある持論は、問題への気づきは生みますが、特定の解決策や特定の売り手を選ぶ理由は組み立てません。「役立つコンテンツ」だけを積み上げた結果、あなたを称賛しつつ別のところで買うオーディエンスが育ってしまうのは、そのためです。

売れるフィードは、三つの仕事を順番に回しながらすべて満たします。

• 問題のコンテンツは、オーディエンスが感じている不満を、彼ら自身が使う言葉で名指しします。
• 視点のコンテンツは、ありがちなやり方がなぜうまくいかないのか、そしてあなたは何を違えているのかを説明します。
• 証拠のコンテンツは仕事そのものを見せます。成果、ビフォーアフター、顧客の物語、作業風景、そしてこれを生業にしていると証明する地味な細部です。
• オファーのコンテンツは、何を買えるのか、誰のためのものか、クリックした後に何が起こるのかを正確に伝えます。

直近三十投稿を点検して、そのうち二十八本が問題のコンテンツだったなら、ボトルネックは見つかりました。

経路は五本ではなく一本つくる

意欲的なブランドほど、複数の成約経路を同時に作りがちです。プロフィールのリンク、無料特典、DMのキーワード、予約カレンダー、ショップタブ。どれも半分できた状態で、どれにも十分な流入がなく、機能しているかどうかすら分かりません。

主要な経路を一つ選び、それを卓越したものにしてください。多くの小さなブランドにとって最良の初期設定は、コンテンツで交わした約束にそのまま対応する単一の到達ページを用意し、そこに次の行動を一つだけ明確に置くことです。その行動が購入なのか、予約なのか、メール登録なのかは、価格と複雑さで決まります。

大まかな目安として、購入が高額で熟慮を要するほど、中間の一段が必要になります。十二ドルのキャンドルは投稿から直接売れます。四千ドルのコンサルティング契約はまず売れません。その場合、ソーシャルメディアの仕事はメールアドレスか会話を得ることであり、成約を得るのはその後のフォローアップの仕事です。

主要な経路が安定して成約するようになってから、二本目を足してください。その前ではありません。

お願いを当たり前のことにする

売上を最も大きく押し上げる行動の変化は、拍子抜けするほど地味です。自分が売っているものを、大ごとに感じさせない形で、定期的に触れること。

多くの発信者は年に二度だけオファーを投稿し、それを謝り、キャプションの奥に埋め、そしてオーディエンスは買いたがっていないと結論します。実際に起きたのは、オーディエンスが何が売られているのかを一度も知らなかったということです。三月に入ってきたフォロワーが十一月にようやくオファーを目にするなら、その人は八か月かけて「ここは無料コンテンツのアカウントだ」と学んだことになります。

お願いを当たり前にする具体的な方法です。

• おおよそ四投稿に一つは、何を提供していて誰に向くのかを、押しつけがましくない具体的な一文で締めくくります。
• プロフィールと固定コンテンツで、売っているものを率直に述べます。それを一度も言わないアカウントは驚くほど多いのです。
• 教育的な投稿のなかで、人が会話で自分の仕事に触れるように、自分の仕事をさらりと話します。
• 実際の顧客の質問に公開の場で答えます。「今の自分の段階でも合っていますか」に答える投稿は、どんな割引よりもよく売ります。

目指すのは、長く見てくれているフォロワーが、プロフィールを確認しなくてもあなたのオファーを正確に説明できる状態です。それができないなら、その人があなたを誰かに紹介することもありません。

実際に成約するオファー投稿を書く

オファーそのものを投稿するときは、気の利いたことを言いたい衝動を抑えてください。成約を狙う投稿は、正しい場所で具体的で退屈であるときに機能します。

信頼できる構成はこうです。買い手が置かれている状況を、具体的な細部とともに名指しして始めます。すでに何を試して、なぜ続かなかったのかを描写します。あなたの提供物を、商品一覧としてではなく、その具体的な状況への応答として差し出します。含まれるものを平易な言葉で述べます。最もよく耳にする二つの反論に、防御的にならず正面から答えます。そして、クリックした後に何が起こるのかを、可能なら価格または価格帯を含めて正確に伝えます。

価格の透明性には特に触れておく価値があります。価格を隠すことは、買ったはずの人をふるい落とし、支払えない人を引き寄せ、全員の時間を無駄にします。正確な数字を出せないなら、価格帯か下限価格を出してください。

しつこくならずにダイレクトメッセージを使う

DMは公開投稿よりはるかによく成約します。だからこそ多くのブランドがそれを台無しにします。決定的な違いは、その会話が招かれたものかどうかです。

招かれたDMは機能します。誰かがキーワードをコメントし、ストーリーの投票に答え、質問をして、そこから非公開で会話を続ける場合です。昨日フォローしたばかりの見知らぬ人への一方的な売り込みは機能せず、何か月もかけて築いた好意を損ないます。

DMを実りあるものに保つ習慣をいくつか挙げます。

• ストーリーへの返信には、絵文字ではなく本物の一文で返します。それは相手のほうから始めてくれた会話です。
• 質問に答えるときは、無料で、出し惜しみせず答えます。そのうえで関連があれば、有料の選択肢を一度だけ伝えて手放します。
• よく聞かれる質問を短い文書にまとめておきます。これは手に入るなかで最良のコンテンツ指示書であり、販売ページが説明しきれていないことを教えてくれます。

自分が所有する場所でフォローアップする

投稿を誰に見せるかを決めるのはプラットフォームです。メールやメッセージのリストは違います。注目を売上に変えることに本気のブランドは、いずれ自分で制御できる到達先を必要とします。

これに凝った導線は要りません。メールアドレスに値する、単純で役に立つもの。それに続けて、あなたの視点を説明し、明確なオファーを一つ提示する短い一連のメール。これだけで、いつまでも完成しない手の込んだ自動化を上回ります。登録したことを覚えていてもらえる程度の頻度で、何かを送ってください。

ここでは積み上げの効果が効いてきます。ソーシャルのコンテンツは新しい人に届き、所有チャネルはすでに届いた人を成約させます。前者しかやらないブランドは、永遠に振り出しに戻り続けます。

意味のある二つの数字を測る

見栄えの指標は無意味ではありませんが、遅れて表れ、ノイズが多いものです。二つの数字が、それ以外の全部を合わせたより多くを教えてくれます。

一つ目は、コンテンツから主要な到達先へのクリック率です。千人が投稿を見て四人がクリックするなら、いいねをどれだけ集めたとしても、そのコンテンツはオファーとつながっていません。

二つ目は、クリックの後に起きることです。訪問者のうち次の行動を取った人の割合。これを毎週追跡し、オーディエンスの性質ではなく、ページと約束の性質として扱ってください。

この二つが分かれば、判断は簡単になります。クリックが少ないなら、コンテンツと行動喚起を直す。クリックが多く成約が少ないなら、ページを直す。両方の数字が良いのに売上が横ばいなら、単に到達数が足りないということで、これこそ投稿を増やすことが本当に解決してくれる唯一の問題です。

十分な時間を与える

ソーシャルメディアの成果帰属は本当に難しいものです。春にフォローし、夏じゅうメールを読み、友人に名前を出されて秋に買う人もいます。それを正しく評価できるダッシュボードはありません。

だからこそ、変化は週単位ではなく四半期単位で判断し、数字と並んで質的な兆候にも注意を払ってください。問い合わせの質は上がっているか、価格をすでに知った状態で来ているか、自分の問題を語るときにあなたの言葉を使っているか。こうした変化は売上より先に現れ、あなたのコンテンツが販売の仕事を始めた何よりの証拠になります。

BrandFleetが役立つところ

ここに書かれたことの大半は、退屈な理由で失敗します。継続性です。オファー投稿は書かれないまま、フォローアップのメールは出ないまま、コンテンツの配分は日曜の夜に一番作りやすいものへと流れていきます。

BrandFleetはその摩擦を取り除くために作られています。問題、視点、証拠、オファーのバランスの取れた配分を一つのカレンダー上で計画でき、保存したブランドキットで声を保ったまま自社らしい下書きを生成でき、複数のプラットフォームへの予約投稿を一か所で行え、インプレッションではなく実際にクリックを生んでいる投稿を確認できます。目的は投稿を増やすことではありません。よく考えられたコンテンツ計画のほうを、実行しやすいものにすることです。

BrandFleetを始める——すべてのフォロワーに、顧客になる理由と道筋を与えるコンテンツの配分を組み立てましょう。