SNS投稿をA/Bテストする賢い方法

なぜA/Bテストは当て推量に勝るのか

ソーシャルメディアに関するアドバイスの多くは、実のところ、誰かの、その人のアカウントで、その人のフォロワーに対してうまくいったことの説明にすぎません。出発点としては悪くありませんが、あなた自身のフォロワーについての証拠の代わりにはとうていなりません。A/Bテストは、意見を証拠に置き換える方法です。何かの2つのバージョンを投稿し、その間でちょうど1つだけを変え、実際の行動にどちらのバージョンがよい成果を出すかを語らせるのです。

テストの美点は、積み重なっていくことです。1回のテストだけで結果が劇的に変わることはめったにありません。しかし、毎週小さく誠実なテストを行うブランドは、年に約50回、新しいことを学びます。1年後には、それらの学びが積み重なり、見知らぬ人のスクリーンショットから借りてきたものではなく、あなたが届けたい相手に本当に調整されたコンテンツのスタイルになります。

このガイドでは、本当にテストする価値があるものは何か、信頼できる結果を生む清潔なテストの進め方、そして一つひとつの発見を繰り返せる習慣に変える方法を説明します。

一度に一つの変数から始める

最もよくある間違いは、一度に複数のものを変えてしまい、その後、何が違いを生んだのか分からなくなることです。画像を差し替え、キャプションを書き直し、新しい時間に投稿して、その投稿の成果がよかったとしても、再利用できることは何も学べていません。画像だったのか。言葉だったのか。時間帯だったのか。判断できません。

清潔なテストは一つの変数を切り離します。それ以外はすべて、できるだけ似た状態に保ちます。最初の変数のよい候補には次のものがあります。

• フック、つまりキャプションの最初の一行、または動画の最初の3秒
• フォーマット、たとえば1枚の画像かカルーセルか、あるいはカメラに向かって話すクリップか画面上のテキストか
• 行動喚起、たとえば質問を投げかけるか、投稿の保存を促すか
• 動画コンテンツのサムネイルまたはカバーフレーム
• コンテンツ自体は一定に保ったうえでの投稿時間

改善の余地が最も大きく、不確実性も最も高いと思う変数を選びましょう。キャプションの末尾に句点を付けるべきかをテストするのは、技術的にはテストですが、1枠の無駄遣いです。大胆な主張と親しみやすい告白のどちらが開始行として反応がよいかをテストすれば、数か月分のコンテンツを作り変えられることもあります。

まず本物の仮説を書く

何かを投稿する前に、何が起こると予想し、それはなぜかを書き留めましょう。仮説はあなたに考えることを強い、どんな結果が出てもそれを後付けで正当化してしまうことから守ってくれます。形式ばる必要はありません。こんなものでかまいません。「質問形式のフックは断定形式のフックよりもコメントが多く付くと思う。私たちのフォロワーは意見を述べるのが好きだから」。

理由を書くことは予想と同じくらい大切です。テストに驚かされたとき、あなたが見直すのは理由です。もしかするとフォロワーは実は意見を述べるのが好きではないのかもしれません。もしかすると自信を持って何かを言い切ってほしいのかもしれません。その洞察は生のデータよりはるかに価値があります。今後のすべての投稿に応用が利くからです。

目標に合う指標を選ぶ

テストは、どう判断するかを前もって決めて初めて意味を持ちます。目標が違えば必要な指標も違い、間違った指標を選べば、間違った行動に向けて最適化してしまいます。

• リーチが欲しいなら、再生数、インプレッション、シェアを見ましょう。シェアこそが、フォロワーの枠を超えてリーチを広げるものだからです
• エンゲージメントが欲しいなら、コメントと保存を見ましょう。これらは反応する価値や取っておく価値があったことを示します
• コンバージョンが欲しいなら、リンクのクリック、プロフィールへの訪問、登録を見ましょう。「いいね」のような虚栄の指標ではありません
• 動画の維持率が欲しいなら、平均視聴時間と、最初の数秒を超えて見た人の割合を見ましょう

投稿する前に主要指標を決めましょう。開いたままにしておくと、後から一番よく見える数字を無意識に選んでしまい、テストの目的そのものが台無しになります。

テストに公平なサンプルを与える

小さな数字は嘘をつきます。バージョンAが11件の「いいね」で、バージョンBが9件なら、それは結果ではなくノイズです。差に意味を持たせるには、十分な人数が各バージョンを見る必要があります。万能の魔法のしきい値はありませんが、小さなアカウント向けの実践的な目安は、各バージョンが少なくとも数百アカウントに届くまで待ち、およそ20パーセント未満の差は疑ってかかることです。

タイミングもサンプルを歪めます。静かな日曜の朝に投稿されたものは、忙しい火曜に投稿されたものより、少ないコンテンツと少ない注目と競い合います。時間帯以外の何かをテストしているなら、両方のバージョンを比較可能な時間枠で、理想的には2週間にわたって同じ曜日の同じ時刻に投稿しましょう。

結果を正直に読む

数字が出そろったら、2つの誘惑に抗いましょう。1つ目は、コイン投げ同然の差で勝利宣言をすること。2つ目は、気に入らないからと結果を捨てること。自分に賛成するときだけ信じるテストは、テストではありません。

どの結果にも3つの問いを投げかけましょう。差はノイズ以上と言えるほど大きかったか。勝ったバージョンは、たまたまよく見えた別の指標ではなく、あなたが設定した目標に本当に貢献したか。そして、再現できるようなかたちで、なぜ勝ったのかを説明できるか。ある投稿が来月には消えている流行りの音源に乗って勝ったのなら、それは持続する教訓ではありません。特定のタイプの開始行が人を引き込んで勝ったのなら、それは何度でも使える教訓です。

発見をプレイブックに変える

テストの目的はグラフを眺めることではありません。あなた特有のフォロワーに何が効くかを記した、書かれたプレイブックを築くことです。テストが明快で説明可能な結果を出すたびに、生きた文書に一行を加えましょう。何をテストし、何が勝ち、なぜ勝ったと考えるのか。

数か月もすれば、このプレイブックはあなたの最も価値あるコンテンツ資産になります。一般的なガイドには知りようのないことを捉えます。たとえば、あなたのフォロワーは実用的なチェックリストは保存するが、感動的な名言はスクロールで飛ばす、といったこと。あるいは、成果のよい動画は約束ではなく問題から始まる、といったこと。新しいメンバーはそれを読み、一つの午後で追いつけます。すでに決着した問いを蒸し返すのをやめ、創造的なエネルギーを本当に新しいアイデアに注げます。

テストを持続可能に保つ

テストは負担になると失敗します。投稿ごとに完全な制作サイクルを2回求められれば、1か月で辞めてしまうでしょう。コツは、バリアントを安価にすることです。バージョンAとバージョンBの唯一の違いは、書き直した最初の一行や別のカバーフレームであることが多く、それには数時間ではなく数分しかかかりません。

ここで、バリエーションを素早く作成し予約投稿するのを助けるツールがその価値を発揮します。BrandFleetなら、同じ核となるアイデアから代替のフックやキャプションを生成し、両方のバージョンをカレンダーに並べ、テストがバックグラウンドで走っている間も残りの投稿リズムを乱さずに保てます。バリアントを簡単に作れるので、テストは余分な仕事のように感じられなくなり、投稿の当たり前の一部のように感じられ始めます。BrandFleetでテストを始めましょう。そして毎週の投稿を、小さく誠実な実験に変えましょう。

シンプルな週次のリズム

これをうまくやるのに研究室は要りません。持続可能なループはこんな具合です。月曜に変数を一つ選び、一文の仮説を書く。週のあいだ、2つのバージョンを比較可能な時間枠で投稿する。金曜に選んだ指標を見て、結果が本物かを判断し、本物なら、プレイブックに一行を加える。そしてまた始める。

これを一貫して続ければ、あとは積み重ねが引き受けてくれます。すべての判断を正しくはできませんし、その必要もありません。前の週より毎週ほんの少しだけ間違いを減らし、教訓が根付くように記録をつけていればよいのです。それが秘訣のすべてです。小さなテスト、正直な読み取り、そして決して成長を止めないプレイブック。