ソーシャルメディア競合分析テンプレートと採点表

ソーシャルメディアの競合分析は本当は何のためにあるのか

競合調査の多くは、二度と開かれない表計算ファイルになって終わります。誰かが午後をかけてフォロワー数を集め、ライバルのほうが投稿頻度が高いと気づき、自分たちももっと投稿すべきだと結論し、そして何も変わりません。

役に立つ競合分析は、もっと狭い問いに答えます。この市場で、この読者に対して、うまくいっているのに私たちがやっていないことは何か。これは順位表ではありません。本来なら何か月もの試行錯誤を払って手に入れる証拠への近道です。

このテンプレートは、午後のうちに埋められて四半期ごとに見直せる構成を与えます。以下の各節を文書か表計算にコピーし、三社から五社の競合について書き進め、最後に試すことの短いリストで締めくくってください。

適切な競合を選ぶ

本能に従うと、自分のカテゴリーで最大のアカウントを研究したくなります。たいていそれは最も役に立たない選択です。予算が百倍あるブランドは別のゲームをしており、その投入資源を真似ることはできないからです。

代わりに、組み合わせで選んでください。

• 直接の競合を二社。だいたい自分と同じ規模で、同じ種類の買い手に近いものを売っている相手。
• 憧れの競合を一社。数年先を行き、このカテゴリーがどこへ向かっているのかを見せてくれる相手。
• 隣接するブランドを一社。同じ読者に別のものを売っている相手。同じキーワードで争っていないため、最良のコンテンツの着想はここから得られることが多いのです。
• 部外者を一社。まったく違う業界で、あなたがそのコンテンツに感心している相手。形式の着想は、多くの人が思うよりずっとカテゴリーを越えて移動します。

それぞれについて、なぜ選んだのかを一文で書いてください。書けないなら、入れ替えましょう。

第一節：プロフィールの記録

競合ごとに基本情報を一度記録し、あとで同じ条件で比較できるようにします。事実に徹して手早く進めてください。

• 活動しているプラットフォームと、明らかに優先している一つ。
• 各プラットフォームのフォロワー数と、記録した日付。
• 自分たちの活動をプロフィール文でどう説明しているか、一言一句そのまま写す。
• 主要リンクがどこを指し、そのページが訪問者に何を求めているか。
• 直近三十日の投稿頻度、プラットフォームごとに。
• 広告を出しているかどうか。大手プラットフォームの多くが提供する公開広告ライブラリで確認できます。

プロフィール文とリンクの欄は、フォロワー数より重要です。そのブランドが読者は何を求めていると考えているか、何を成約とみなしているかが分かり、規模よりはるかに行動に結びつきます。

第二節：コンテンツ監査

着想を生むのはこの部分です。競合ごとに直近二十から三十投稿を集め、一つずつ分類してください。流し見はしないこと。実際にタグを付けます。

投稿ごとに、形式、テーマ、見て取れる目的、そして反応の大きさを記録します。反応は自分の平均ではなく、その競合自身の平均と比べてください。相対的な成績が鍵です。ふだん二千いいねのアカウントでの四百いいねは失敗であり、ふだん十五いいねのアカウントでの六十いいねは成功です。

そのうえで要約します。

• 形式の配分。 ショート動画、カルーセル、単一画像、テキスト投稿、ライブの割合はそれぞれ何パーセントか。
• テーマの配分。 繰り返し登場する話題は何か。決して触れない話題は何か。
• 目的の配分。 教育的、娯楽的、証拠提示、直接的な宣伝の投稿はそれぞれいくつか。
• 相対成績の上位五投稿と、それぞれが機能した理由についてのあなたの見立て。
• 下位五投稿。同じくらい学びが多く、はるかに研究されていない領域です。

探しているのは、その競合自身の平均を安定して上回る、再現可能な形式です。そうした形式はたいてい、中身を変えれば自社ブランドにも移せます。

第三節：声と立ち位置

二つのブランドが同じものを売っていても、受ける印象はまったく違いえます。その違いのなかに、たいていあなたの入り込む余地があります。

競合ごとにキャプションから直接引用をいくつか拾い、語り口を記録してください。硬いか砕けているか、専門家か同輩か、落ち着いているか切迫しているか。繰り返している約束、対抗して立っている敵、顧客を指すのに使っている言葉を書き出します。

そして、この節をやる価値を生む問いに答えます。この市場では皆どんな話し方をしているのか、そして奇妙にならずに違う響きを出すとはどういうことか。カテゴリーは同質化へと流れていくもので、自分らしさをはっきり出す覚悟のあるブランドは、予算を増やさずに手に入る優位を持ちます。

第四節：オファーと成約への経路

競合それぞれの、投稿から購入までの経路を、自分が顧客になったつもりでたどってください。一社あたり二十分で終わり、この演習で一貫して最も価値のある部分です。

何が起こるかを記録します。行動喚起は何を求めているか、リンクはどこへ行くか、到達したページは投稿の約束に応えているか、価格は公開されているか、無料特典やメールの連載はあるか、ダイレクトメッセージにどれだけ速く、どれだけ人間味をもって返してくるか。

• 市場の全員が価格を隠しているなら、自社の価格を公開することは本物の差別化になります。
• 全員が汎用のトップページに送客しているなら、目的に合わせて作った到達ページのほうがよく成約します。
• 誰もDMに素早く返していないなら、反応の速さは事務作業ではなく競争上の武器になります。

別のアドレスを使って競合のメールリストに登録してください。競合が見込み客に何を送っているかは、公開の場で投稿する何よりも戦略を語ります。

第五節：ギャップのリスト

ここまではすべて入力です。この節が出力であり、あとで読み返す唯一の節です。

平易な言葉で書き出してください。

• この市場で明らかに機能している三つのことで、いま自分がやっていないもの。
• 全員がやっている二つのことで、うまくいっていないように見えるもの。やめる、あるいは避けられます。
• 誰も占めていない立ち位置を一つ。読者の一区分でも、話題でも、形式でも、語り口でもかまいません。
• 今後三十日の具体的な検証を三つ。それぞれに成功の基準を定めます。

検証は小さく、否定できる形に保ってください。「カルーセルをもっと投稿する」は検証ではありません。「四週間、週に一本の分解カルーセルを出し、平均保存数を動画投稿と比べる」は検証です。

点数化したい場合

時間の経過による変化を追うのに、軽い点数付けが役立つと感じるチームもあります。投稿の継続性、コンテンツの質、立ち位置の明快さ、成約経路の強さ、コミュニティへの反応の速さの五点について、競合ごとに一から五で評価してください。同じ五点で自社も採点します。

絶対値は重要ではありません。重要なのは差であり、四半期ごとの動きの向きです。立ち位置の点数が一年動いていないなら、そこにやるべき仕事があります。

どのくらいの頻度で行うか

多くのブランドにとって、完全な分析は年に二回で十分です。四半期ごとに、コンテンツ監査とギャップのリストだけを見る軽い確認をすれば、調査を先延ばしの口実に変えることなく最新の状態を保てます。

見直しのあいだは、目に留まった競合の投稿を書き留めておく走り書きを続けてください。週に十分の収集で、次の完全な分析は劇的に速くなり、直近に見たものへの偏りも減ります。

うまくいかなくなる三つの道

原則ではなく実行を真似る。 競合の分解形式が機能しているのが、その読者が具体的な批評を求めているからだとすれば、移せる教訓は具体性であって、型ではありません。理由を写しましょう、成果物ではなく。

実際には競合ではないアカウントを研究する。 メディアブランドのフォロワー数は、サービス業について何も語りません。関連性は、共有する読者と共有する購買判断で判断してください。業種のラベルではありません。

調査に発信を置き換えさせる。 この分析の価値は午後一回分です。二週間かかっているなら、それはもう、作って自分の読者が何に反応するのかを知るという、より難しい仕事を避ける手段になっています。自分のデータは、他人のフィードからの推測に常に勝ります。

ギャップのリストを計画に変える

このテンプレートの目的は、具体的な検証の短いリストです。その検証は、日程に載って振り返られてはじめて意味を持ちます。

各検証を、開始日、終了日、見る数字とともにコンテンツカレンダーに置いてください。期間の終わりに、何が起きたのか、その変更を残すのかを一文で書きます。一年ぶん積み上がったその一文は、どんな競合の表よりはるかに価値があります。他人ではなく自分の読者についての証拠だからです。

BrandFleetが役立つところ

BrandFleetは、ギャップのリストが生き続ける場所を与えます。各検証を共有カレンダー上の予約投稿に変え、保存したブランドキットと声で新しい形式もブランドらしさを保ち、アプリ間でコピー&ペーストせずに複数プラットフォームへ投稿し、形式やテーマごとに成績を比べて、借りてきた着想が自分の読者にも効いたのか、相手の読者にだけ効いていたのかを見極められます。

BrandFleetを始める——次の競合分析を、二度と開かない文書ではなく、一か月ぶんの予定された検証に変えましょう。