新規購読者向けウェルカムメールの5通テンプレート

ウェルカムシーケンスとは何か、そしてなぜあなたにはまだないのか

ウェルカムシーケンスとは、新しい購読者が登録してから最初の一、二週間に受け取る自動メールの一式です。ニュースレターではありません。一斉配信でもありません。登録した瞬間から順番に、すべての新規購読者が受け取る固定のシリーズです。

これはあなたが書くメールの中で最も効き目が大きいものです。理由は一つ、アドレスを預けてくれた直後の六十秒ほど、その人があなたに関心を寄せている瞬間は二度と来ないからです。最初のウェルカムメールの開封率は、通常の配信の二倍から三倍になることがざらにあります。その関心はすぐに薄れます。新規購読者が最初に受け取るものが、前提のわからない話題を扱ういつもの木曜のニュースレターなら、生涯で最良の注目を、その人のために書かれていない文章に使ったことになります。

ほとんどのブランドにはウェルカムシーケンスがないか、「ご登録ありがとうございます」とだけ書かれた確認メールが一通あるだけです。このページでは、そのままコピーして手直しし、今日の午後には動かせる五通のテンプレートを用意しました。

書き始める前に決める三つのこと

してほしいことを一つだけ決める

目的が五つあるウェルカムシーケンスは、そのどれも達成しません。主となる行動を一つ選びます。返信してもらう、面談を予約してもらう、入門商品を買ってもらう、コミュニティに入ってもらう、無料ツールを使ってもらう。シーケンスの残りはすべて、その一つの行動を支えるために置きます。

小規模ブランドの最初のシーケンスなら、答えはたいてい「返信」です。返信は人が本当に求めているものを教えてくれますし、あなたのメールが望まれていることをメール事業者に学習させるので、その後に送るすべての到達率を守ってくれます。

送る間隔を決める

多くのリストで機能するリズムは、即時、次に二日目、四日目、六日目、九日目です。登録したことを覚えている程度に近く、押しつけがましくない程度に離れています。

購入の緊急性が高い商品なら間隔を詰めます。相手が役職者で多忙なら広げます。ただし最初の二週間は三日に一通より遅くしないでください。登録した記憶は驚くほど早く消えます。

誰が話すのかを決める

ブランドではなく人から送ります。「BrandFleetのマヤ」は「BrandFleetチーム」をほぼどこでも上回ります。お知らせではなく会話が始まるからです。人が実際に確認する本物の返信先アドレスを使ってください。

メール1: 渡し、位置づけ、約束を決める

すぐに送ります。相手が待っているので、シーケンスの中で唯一、締め切りが厳格なメールです。

機能する件名の例:

• [お渡しするもの]をお届けします
• ようこそ。この先の流れをお伝えします。
• [お渡しするもの]はこの中に

本文はこう組み立てます:

• 登録の目的だったものを、最初の二行で、素のリンクとして渡します。スクロールさせないでください。
• 自分が何者で誰を助けるのかを一文で。人生の物語は不要です。
• 何をどのくらいの頻度で送るか。「小さなチーム向けのコンテンツ戦略について、だいたい毎週火曜に一通」。この一文だけで、後の解除や迷惑メール報告が大きく減ります。守れる期待値を設定したからです。
• 小さな依頼を一つ。最良なのは五語で答えられる質問です。「返信で、いま一番詰まっていることを教えてください」。
• 本名を添えた短い結び。

二百語程度に収めます。ウェルカムメールを立派にしたくなりますが、こらえてください。立派は長く、長い文章は読まれません。

メール2: 次の開封を勝ち取る物語

二日目に送ります。あなたが覚えてもらえる名前になるか、プロモーションタブのもう一つのロゴになるかを決めるのがこのメールです。

これがなぜ存在するのかについて、具体的な話を一つ語ります。会社の沿革ではありません。一つの場面です。締め切りを落とし続けたクライアント、工程をまるごと作り直した夜、正しいと信じていて実は間違っていたこと。

そのうえで、読み手が賛成も反対もできる考えに話をつなぎます。「小さなブランドの多くは、投稿しすぎで考えなさすぎだと思っています」。はっきりした意見こそが、読む価値のある相手だと判断させます。全員に感じよくしようとすると、全員に無視されます。

依頼はまったく置かないか、ごく軽いものにとどめます。求めずに与えるメールが、次の依頼を届かせます。

件名の例:

• すべての始まりになった失敗
• [よくあるやり方]をやめた理由
• [テーマ]について誰も教えてくれなかったこと

メール3: 十分で効く小さな成果

四日目に送ります。十分で使えることを一つ教えます。

これは自分の名作コンテンツの要約ではありません。実際に実行できるだけの粒度がある、完結した実践的なアイデアです。例としては、キャプションを点検する三つの問い、機能するフックの正確な構造、そのまま盗める五行のメール雛形など。

小さな成果は二つの仕事をします。自分について語り続けても得られない「役に立つ」という証明を作ること。そして小さな感謝の借りを生むこと。これが後で何かを売るための唯一頼れる土台になります。

関連する資料やツールへの明確な導線を一つ入れます。ソフトウェアを売っているなら、ここが最初のやわらかい言及にちょうどいい場所です。手作業でやる方法はこれ、速い方法はこれ、という形にします。BrandFleetを使ってみる はまさにここに置くべき種類のリンクで、売り込みではなく近道として差し出します。

件名の例:

• この[雛形・枠組み]をどうぞ
• [面倒な作業]の10分版
• 次の投稿の前にこれだけ

メール4: 証拠

六日目に送ります。人は、あなたが「効きます」と言ったから買うのではありません。自分に似た誰かが「効きました」と言ったから買います。

短い事例として組み立てます:

• 以前のその人の状態を一、二行で。読み手が自分のことだと気づく書き方で。
• うまくいかなかった試み。
• 変わったこと。
• 結果。数字があれば数字で、なければ作り出さずに。

まだ顧客がいないなら、自分自身の結果、ベータ利用者、あるいは自分の工程の詳しい前後比較を使います。具体性は量の代わりになります。信じられる話一つは、あいまいな推薦十件に勝ちます。

ここまで積み上げてきたのと同じ行動への明確な誘いで締めます。依頼が直接的になる最初のメールです。

件名の例:

• [名前]が[以前]から[以後]へ変わるまで
• 300投稿、変えたのは一つだけ
• うまくいっているときはこう見える

メール5: 直接の依頼と、出口

九日目に送ります。はっきり商業的に、そして短く。

提供内容、価格、誰のためのものか、誰のためではないかを述べます。買うべきでない人を名指しすることは、メールで最も使われていない信頼構築の一手です。売り込みではなく相性を説明しているのだと伝わります。

いちばんよく聞く反論二つに、それぞれ一行で答えます。締め切りは本物が存在するときだけ添えます。作り物の緊急性は、どんな割引よりも長く記憶されます。

そして、ほとんどのシーケンスが飛ばすことをします。楽な出口を用意するのです。「合わないようでしたら、まったく問題ありません。これ以降は通常の火曜のメールが届きますし、どの号にも最下部に配信停止リンクがあります」。気持ちよく去れることが、リストを健全に保ち、苦情をほぼゼロに保ちます。

件名の例:

• 私たちと組むべきか、正直にお答えします
• 提供内容を率直に
• この件は最後です

シーケンスのあとに: 引き継ぎ

シーケンスが終わったら、購読者は急な調子の変化なしに通常のニュースレターへ移行するべきです。リズムを保つため、終了から一週間以内に最初の通常メールを送ります。

シーケンス中にその行動を取った人には、その行動に関する残りのメールを送らないようにします。すでに買ったものを売り込まれることほど信頼を損ねるものはありません。ほぼすべてのメールツールが、自動化の簡単な条件でこれに対応できます。

何を測るか

この順で見ます:

• メール1の開封率。五十パーセントを下回るなら、たいていは件名ではなく、登録フォームでの到達性か期待値の問題です。
• メール間の離脱。2から3のあいだで崖のように落ちるなら、メール2が次の開封を勝ち取れていません。
• メール1の返信率。ほとんど誰も見ない数字で、そして他のすべてを予測する数字です。
• メール別の配信停止数。特定のメールで跳ねるなら、それは精密で無料のフィードバックです。
• 主要な行動のコンバージョンを、メール単位ではなくシーケンス全体で。

月に一度見直します。何が効いたかわかるように、変更は一通ずつにしてください。

よくある間違い

• メール1を、受け渡しではなく宣言文にしてしまう。
• 二通目まで一週間空け、その頃にはまた見知らぬ相手に戻っている。
• 五通すべてが何かを求めている。
• すでに商品を知っている読者像に向けて書いてしまう。
• 販売の依頼を一度もせず、なぜリストが成果を生まないのかと悩む。
• 一度設定したきり返信を読まない。返信は無料で得られる最も価値ある市場調査です。

これをコピーして今日出す

デザイナーもテンプレートも戦略資料も要りません。多くの小規模ブランドでは、プレーンテキストのほうがよく届き、よく成果を出します。

いますぐメール1を二百語以内で書き、稼働させます。メール2から5は翌週にかけて足していきます。不完全でも存在するシーケンスは、メモアプリの下書きのままの完璧なシーケンスよりずっと稼ぎます。

そのあとは動かし続けてください。マーケティングのほぼすべてと違い、ウェルカムシーケンスは眠っているあいだも働き続けます。これから二年のあいだに登録するすべての人が、いちばん関心の高い日にあなたの最良の文章を受け取ります。