Guia de voz de marca: um modelo para soar como você

O que realmente é uma voz de marca

A voz de marca é a personalidade consistente que surge em tudo o que sua marca escreve e diz. É a diferença entre uma legenda que soa como sua marca e uma que poderia pertencer a qualquer um. Logo, cores e tipografia são a metade visual de uma marca. A voz é a outra metade, a parte que as pessoas ouvem em suas cabeças quando leem suas palavras, e faz tanto trabalho quanto o visual para torná-lo reconhecível.

A maioria das pequenas marcas nunca define sua voz propositalmente. Ela emerge por acaso de quem quer que esteja escrevendo naquele dia, o que significa que ela muda cada vez que uma nova pessoa se senta para escrever. Uma postagem é divertida, a próxima é rígida e corporativa, uma terceira é estranhamente formal. Para uma audiência, essa inconsistência soa como uma marca que ainda não descobriu quem é. Um guia de voz escrito resolve isso. Ele captura a personalidade uma vez para que todos possam reproduzi-la, mesmo pessoas que se juntam depois e nunca conheceram o fundador.

Este é um modelo prático para construir esse guia. Trabalhando em cada seção, você terminará com um documento que toda a sua equipe pode usar.

Comece com três a cinco traços de voz

O núcleo de qualquer guia de voz é uma curta lista de traços. Esses são adjetivos que descrevem como sua marca soa. Mantenha a lista entre três e cinco. Menos de três é muito fino para orientar a escrita real, e mais de cinco fica impossível de manter na cabeça enquanto você digita.

Escolha traços que sejam verdadeiros e específicos. "Profissional" é quase inútil porque quase todas as marcas o reivindicam. "Quente mas direto" ou "divertido sem ser tolo" dá a um escritor algo para mirar. Bons traços frequentemente contêm uma pequena tensão, uma qualidade emparelhada com seu limite, porque essa tensão é exatamente o que impede uma voz de se tornar caricatura.

Para cada traço, escreva uma frase explicando o que significa para sua marca e, importante, o que não significa. Um traço como "confiante" deve notar que confiante não significa arrogante, e que você faz afirmações fortes, mas as respalda com evidências em vez de fanfarronice. Esse limite é o que impede um traço de ser mal interpretado.

Torne cada traço concreto com exemplos de faça e não faça

Adjetivos sozinhos são muito abstratos para orientar a escrita. A parte mais útil de qualquer guia de voz é um conjunto de exemplos pareados que mostram a mesma mensagem escrita bem e escrita mal. É aqui que um traço abstrato se torna algo que um escritor realmente pode copiar.

Para cada traço, escreva dois ou três pares curtos de antes e depois. Mostre uma frase que erra a voz, depois a mesma ideia reescrita para acertá-la. Se seu traço é "quente mas direto", você pode contrastar uma frase fria e cheia de jargão com uma versão quente em linguagem clara que diz a mesma coisa em metade das palavras. Ver o contraste ensina a voz muito mais rápido do que qualquer descrição.

• Faça escrever da forma que você explicaria algo a um amigo inteligente que está com pressa.
• Não faça ocultar um ponto simples dentro de preenchimento corporativo como "a fim de facilitar".
• Faça fazer uma alegação clara por frase.
• Não faça empilhar três ressalvas na frente de cada afirmação.

Esses pares se tornam a referência que os escritores procuram quando estão inseguros. Com o tempo, eles internalizam o padrão e precisam menos do documento, que é exatamente o objetivo.

Defina seu vocabulário e regras gramaticais

Além da personalidade, um guia de voz deve resolver as pequenas decisões recorrentes que caso contrário seriam tomadas de forma diferente a cada vez. Essas são as escolhas mecânicas que, deixadas desatendidas, fazem uma marca parecer inconsistente.

Anote as palavras que você usa e as palavras que você evita. Talvez você diga "clientes" e nunca "usuários", ou "equipe" e nunca "pessoal". Observe se você soletras números, como você lida com a vírgula serial e se você usa contrações. Contrações importam mais do que as pessoas esperam, porque "estamos" e "estamos" carregam níveis notavelmente diferentes de formalidade, e escolher um consistentemente ancora toda a voz.

Decida sua posição sobre algumas questões de estilo e registre as respostas. Você usa pontos de exclamação, e se sim, quão raramente? Você escreve na primeira pessoa do plural, dirigindo-se aos leitores como "você"? Como você lida com emoji, se o fizer? Nenhuma dessas escolhas está certa ou errada em abstrato, mas escolher uma vez e anotá-la significa que cada postagem futura herda a decisão em vez de relitigá-la.

Ajuste a voz por canal e situação

Uma voz é uma personalidade, mas essa personalidade se comporta de forma diferente dependendo de onde está falando e o que está acontecendo. Uma pessoa é reconhecidamente a si mesma em uma festa e em um funeral, mas não age identicamente nos dois lugares. Sua voz de marca funciona da mesma maneira, e um bom guia representa essa amplitude.

Observe como sua voz muda entre contextos. Nas redes sociais, pode estar em seu estado mais divertido e solto. Em uma resposta de suporte a um cliente frustrado, fica mais calma, mais clara e mais reconfortante, com o humor reduzido quase a zero. Em um anúncio formal, permanece quente, mas adiciona um pouco mais de estrutura e peso. Os traços não mudam. Sua intensidade muda. Documentar esse alcance impede a falha comum onde uma marca é encantadora no Instagram e robótica no momento em que algo dá errado.

Dê um ou dois exemplos por canal principal para que os escritores vejam a mesma voz flexionando em vez de quebrando. Isso é especialmente importante conforme um time cresce e diferentes pessoas possuem diferentes canais.

Mantenha curto o suficiente para realmente usar

O problema mais comum com guias de voz é que são muito longos para serem usados. Uma bíblia de marca de quarenta páginas parece impressionante e depois fica em uma pasta, não lida, enquanto as pessoas continuam escrevendo do jeito que quiserem. Um guia de voz só vale a pena se um novo escritor conseguir absorvê-lo em dez minutos e manter o essencial na cabeça.

Aponte para algo que uma pessoa possa ler em uma única sessão. Os traços com seus limites, um punhado de pares de faça e não faça, a lista de vocabulário e as notas de canal são suficientes para quase qualquer pequena marca. Você sempre pode expandir mais tarde, mas comece simples. Um guia curto que é lido vence um abrangente que é ignorado toda vez.

Guarde em um local onde todos possam alcançar e revisitar algumas vezes por ano. A voz evolui conforme uma marca amadurece, e o guia deve evoluir silenciosamente com ela em vez de congelar a marca no momento em que foi escrita.

Coloque a voz para trabalhar em todos os lugares

Um guia de voz só tem valor se realmente moldar o que é publicado. A lacuna entre ter um guia e aplicá-lo consistentemente é onde a maioria das marcas perde sua voz novamente. Cada legenda, resposta e manchete é uma oportunidade de reforçar a voz ou erodila, e a consistência entre centenas de pequenas postagens é genuinamente difícil de manter apenas de memória.

É aqui que as ferramentas certas ajudam. Quando sua voz de marca é definida uma vez e aplicada automaticamente a tudo o que você gera, a consistência deixa de depender de quem está escrevendo naquele dia. Defina sua voz de marca no BrandFleet e deixe cada peça de conteúdo herdar a mesma personalidade, para que uma agência, um novo funcionário e o fundador pareçam uma marca coerente.

Uma lista de verificação rápida para terminar seu guia

Antes de chamar seu guia de voz de pronto, confirme se ele cobre o essencial. Deve nomear três a cinco traços específicos, cada um com um limite de uma linha. Deve incluir vários pares de exemplo antes e depois. Deve listar seu vocabulário preferido e evitado e resolver suas principais escolhas gramaticais. Deve descrever como a voz muda entre seus canais principais. E deve ser curto o suficiente para ler em uma única sessão.

Se seu guia fizer tudo isso, você tem algo raro: uma marca que soa como a si mesma não importa quem está escrevendo. Essa consistência é o que transforma postagens dispersas em uma presença reconhecível, e se compõe silenciosamente toda vez que você publica. Construa sua voz de marca com BrandFleet e mantenha cada palavra na marca desde a primeira postagem em diante.