Modelo de análise de concorrentes nas redes sociais

Para que serve de verdade uma análise de concorrentes nas redes sociais

A maioria das pesquisas de concorrência acaba virando uma planilha que ninguém abre de novo. Alguém passa uma tarde coletando números de seguidores, nota que um rival posta com mais frequência, conclui que também deveria postar mais e nada muda.

Uma análise útil responde a uma pergunta mais estreita: o que está funcionando neste mercado, para esta audiência, que nós não estamos fazendo? Não é um placar. É um atalho para evidências que, de outro modo, você teria que comprar com meses de tentativa e erro próprios.

Este modelo dá uma estrutura que você preenche em uma tarde e revisita a cada trimestre. Copie as seções abaixo para um documento ou planilha, trabalhe nelas para três a cinco concorrentes e termine com uma lista curta de coisas para testar.

Escolha os concorrentes certos

O instinto é estudar a maior conta da sua categoria. Normalmente é a escolha menos útil, porque uma marca com cem vezes o seu orçamento joga outro jogo e você não consegue copiar os recursos dela.

Escolha uma mistura:

• Dois concorrentes diretos mais ou menos do seu tamanho, vendendo algo próximo do que você vende para o mesmo tipo de comprador.
• Um concorrente aspiracional, alguns anos à frente, para ver para onde a categoria está indo.
• Uma marca adjacente que venda algo diferente para a mesma audiência. Elas costumam revelar as melhores ideias de conteúdo porque vocês não competem pelas mesmas palavras-chave.
• Um de fora, de um setor completamente diferente, cujo conteúdo você admira. Ideias de formato viajam entre categorias melhor do que a maioria imagina.

Escreva uma frase para cada um explicando por que o escolheu. Se não conseguir, troque.

Seção um: o retrato do perfil

Para cada concorrente, registre o básico uma vez para poder comparar de forma equivalente depois. Mantenha factual e rápido.

• Plataformas em que está ativo e qual delas claramente prioriza.
• Número de seguidores em cada plataforma e a data em que você registrou.
• Como a bio descreve o que ele faz, copiada palavra por palavra.
• Para onde aponta o link principal e o que essa página pede a quem visita.
• Frequência de publicação nos últimos trinta dias, por plataforma.
• Se anuncia, com base nas bibliotecas públicas de anúncios que a maioria das grandes plataformas oferece.

Os campos de bio e link importam mais do que o número de seguidores. Eles dizem o que a marca acredita que sua audiência quer e o que considera uma conversão, o que é muito mais acionável do que tamanho.

Seção dois: a auditoria de conteúdo

Esta é a parte que gera ideias. Para cada concorrente, junte os últimos vinte a trinta posts e classifique um por um. Não passe os olhos. Marque de verdade.

De cada post, registre o formato, o tema, o objetivo aparente e o engajamento relativo à média dele, não à sua. Desempenho relativo é a chave: um post com quatrocentas curtidas em uma conta que costuma ter duas mil é um fracasso, e um com sessenta em uma conta que costuma ter quinze é um sucesso.

Depois resuma:

• Mistura de formatos. Qual a porcentagem de vídeo curto, carrosséis, imagens únicas, posts de texto ou conteúdo ao vivo?
• Mistura de temas. Que assuntos aparecem repetidamente? Sobre o que nunca falam?
• Mistura de objetivos. Quantos posts são educativos, de entretenimento, de prova ou diretamente promocionais?
• Os cinco melhores posts por desempenho relativo, com uma nota sobre o que você acha que fez cada um funcionar.
• Os cinco piores, que são igualmente informativos e muito menos estudados.

O padrão que você procura é um formato repetível que supera consistentemente a média do próprio concorrente. Esses formatos costumam ser transferíveis para sua marca com outro conteúdo de fundo.

Seção três: voz e posicionamento

Duas marcas podem vender a mesma coisa e parecer completamente diferentes. Essa diferença costuma ser a sua brecha.

Para cada concorrente, capture algumas citações diretas das legendas e anote o registro: formal ou casual, especialista ou colega, calmo ou urgente. Escreva a promessa que ele repete, o inimigo contra o qual se posiciona e as palavras que usa para o cliente.

Depois responda à pergunta que faz esta seção valer a pena: como todo mundo neste mercado soa, e o que significaria soar diferente sem soar estranho? Categorias tendem à mesmice, e a marca disposta a ser reconhecidamente ela mesma tem uma vantagem que não exige orçamento maior.

Seção quatro: a oferta e o caminho de conversão

Percorra o caminho de cada concorrente do post até a compra como se você fosse cliente. Leva vinte minutos por marca e é consistentemente a parte mais valiosa do exercício.

Registre o que acontece: o que a chamada para ação pede, para onde vai o link, se a página de destino cumpre a promessa do post, se o preço é público, se existe material gratuito ou sequência de e-mails, e com que rapidez e proximidade respondem a uma mensagem direta.

• Se todo mundo no seu mercado esconde preço, publicar o seu é um diferencial real.
• Se todo mundo manda o tráfego para uma home genérica, uma página de destino específica converte melhor.
• Se ninguém responde mensagens rápido, a capacidade de resposta vira vantagem competitiva em vez de tarefa administrativa.

Assine a lista de e-mails deles com um endereço separado. O que os concorrentes mandam para possíveis clientes revela mais da estratégia do que qualquer coisa que publiquem em aberto.

Seção cinco: a lista de lacunas

Tudo acima é entrada. Esta seção é a saída, e é a única que você vai reler.

Escreva, em linguagem simples:

• Três coisas que claramente funcionam neste mercado e que você não está fazendo.
• Duas coisas que todo mundo faz e que parecem funcionar mal, que você pode parar ou evitar.
• Uma posição que ninguém está ocupando, seja um segmento de audiência, um tema, um formato ou um tom.
• Três testes específicos para os próximos trinta dias, cada um com uma medida de sucesso definida.

Mantenha os testes pequenos e falseáveis. "Postar mais carrosséis" não é um teste. "Publicar um carrossel de análise por semana durante quatro semanas e comparar a média de salvamentos com nossos vídeos" é.

Uma pontuação, se você quiser

Alguns times acham útil uma pontuação leve para acompanhar a evolução ao longo do tempo. Avalie cada concorrente de um a cinco em consistência de publicação, qualidade de conteúdo, clareza de posicionamento, força do caminho de conversão e capacidade de resposta com a comunidade. Avalie você mesmo nos mesmos cinco pontos.

Os números absolutos não importam. As diferenças importam, assim como a direção do movimento entre trimestres. Se sua nota de posicionamento não mudou em um ano, o trabalho está aí.

Com que frequência fazer

Uma análise completa duas vezes por ano basta para a maioria das marcas. Uma revisão mais leve a cada trimestre, cobrindo só a auditoria de conteúdo e a lista de lacunas, mantém você atualizado sem transformar pesquisa em procrastinação.

Entre as revisões, mantenha uma nota contínua de posts de concorrentes que chamem sua atenção. Dez minutos por semana de captura deixam a próxima análise completa muito mais rápida e menos enviesada para o que aconteceu mais recentemente.

Três formas de errar

Copiar a execução em vez dos princípios. Se o formato de análise de um concorrente funciona porque a audiência dele quer crítica específica, a lição transferível é a especificidade, não o modelo. Copie o motivo, não o artefato.

Estudar contas que não são concorrentes de verdade. Números de seguidores de uma marca de mídia não dizem nada sobre um negócio de serviços. Julgue relevância por audiência compartilhada e decisão de compra compartilhada, não pelo rótulo da categoria.

Deixar a pesquisa substituir a publicação. A análise vale uma tarde. Se levar duas semanas, virou uma forma de evitar o trabalho mais difícil de criar coisas e descobrir a que sua própria audiência responde. Seus próprios dados sempre vencem inferências tiradas do feed alheio.

Transformando a lista de lacunas em um plano

O objetivo deste modelo é uma lista curta de testes concretos. Esses testes só importam se forem agendados e revisados.

Coloque cada teste no seu calendário de conteúdo com data de início, data de fim e o número que você vai observar. No fim do período, escreva uma frase sobre o que aconteceu e se você vai manter a mudança. Essa frase, acumulada ao longo de um ano, vale muito mais do que qualquer planilha de concorrentes, porque é evidência sobre a sua audiência e não sobre a de outra pessoa.

Onde entra a BrandFleet

A BrandFleet dá um lugar para a lista de lacunas viver. Você pode transformar cada teste em posts agendados em um calendário compartilhado, manter os novos formatos alinhados à marca com um kit de marca e uma voz salvos, publicar em várias plataformas sem copiar e colar entre aplicativos, e comparar desempenho por formato e tema para ver se uma ideia emprestada funcionou para a sua audiência ou apenas para a deles.

Comece com a BrandFleet e transforme sua próxima análise de concorrentes em um mês de testes agendados em vez de um documento que você nunca mais abre.