Como escrever um artigo de blog que se posiciona e é lido

Por que quase ninguém lê a maioria dos artigos de blog

A maioria das marcas publica artigos de blog do mesmo jeito que publica nas redes sociais: escreve alguma coisa, clica em publicar e torce pelo melhor. Depois não acontece nada. Nenhum tráfego, nenhum cadastro, nenhum comentário. Depois de três meses assim, o blog morre em silêncio.

O problema quase nunca é a capacidade de escrever. É que o artigo nunca foi pensado para ser encontrado, nem para ser lido até o fim. Um artigo que se posiciona faz duas coisas ao mesmo tempo. Ele responde a uma pergunta que as pessoas realmente digitam em um buscador e responde melhor do que as páginas que já estão na primeira posição. Todo o resto, a contagem de palavras, a densidade de palavras-chave, a frequência de publicação, é consequência dessas duas coisas.

Este guia percorre o processo inteiro: escolher um tema com demanda, estruturar um artigo que os buscadores consigam entender, escrever uma introdução da qual as pessoas não desistam e transformar artigos prontos em tráfego contínuo em vez de picos de um dia.

Comece por uma pergunta, não por uma palavra-chave

O erro mais comum é começar por um tema. "Deveríamos escrever sobre e-mail marketing." Isso não é um tema, é uma categoria, e concorre com milhares de páginas escritas por empresas com orçamentos muito maiores que o seu.

Comece, em vez disso, por uma pergunta específica que uma pessoa real digitaria. "Com que frequência devo enviar e-mails para a minha lista?" é uma pergunta. "Por que meus e-mails caem no spam?" é uma pergunta. Cada uma tem uma resposta clara, um leitor claro e um momento claro em que esse leitor precisa de ajuda.

Boas fontes de perguntas reais:

• O preenchimento automático da barra de busca no Google, no YouTube e no Pinterest. Digite seu tema e leia o que aparece.
• As caixas de "Outras pessoas também perguntam" e "Pesquisas relacionadas" em uma página de resultados.
• Sua própria caixa de entrada e suas mensagens diretas. As perguntas que os clientes fazem antes de comprar são os artigos mais valiosos que você vai escrever.
• Fóruns e comunidades onde seu público já discute. Threads do Reddit, grupos do Facebook, comunidades do Slack e fóruns de nicho estão cheios de formulações que você nunca inventaria.
• Suas ligações de vendas ou consultorias, se você tiver. Anote todas as objeções.

Quando tiver vinte ou trinta perguntas, ordene-as por dois fatores: qual a chance de esse leitor virar cliente e quão difícil será superar o que já existe. Comece onde essas duas linhas se cruzam a seu favor. Uma pergunta com volume de busca modesto que seu cliente ideal faz logo antes de comprar vale mais do que uma pergunta ampla que dez mil pessoas fazem por curiosidade.

Leia a primeira página atual antes de escrever uma palavra

Os buscadores não estão adivinhando como é uma boa resposta. Eles estão mostrando para você. Abra os cinco primeiros resultados da sua pergunta e leia com atenção.

Você está procurando quatro coisas:

• Formato. Os primeiros resultados são tutoriais passo a passo, listas, comparações ou definições? Se todos os resultados são um processo numerado e você escreve um ensaio pessoal, você leu mal a intenção.
• Profundidade. Quanto eles realmente cobrem? Observe os subtítulos. Essa é a forma do que os leitores esperam.
• Lacunas. O que todos eles deixaram de fora? Faltam exemplos, capturas de tela desatualizadas, nenhuma menção a preços, nenhuma discussão sobre o que acontece quando dá errado.
• Atualidade. Se os melhores artigos têm três anos e as ferramentas mudaram, essa é a sua brecha.

Seu objetivo não é escrever algo mais longo. É escrever algo mais útil. A extensão é um efeito colateral de cobrir bem a pergunta, não uma meta.

Monte o esqueleto antes do texto

Escrever sem um roteiro é como os artigos se perdem. Rascunhe primeiro seus subtítulos, na ordem em que um leitor precisaria deles, e verifique se a sequência faz sentido lendo apenas os títulos.

Uma estrutura que funciona para a maioria dos artigos práticos:

• Uma seção inicial que nomeia o problema e mostra que você o entende.
• Uma seção curta sobre o que decidir ou reunir antes de começar.
• O corpo principal, dividido em três a seis passos ou princípios, cada um com seu próprio título.
• Uma seção sobre erros comuns, que costuma ser a parte mais citada e linkada.
• Um fechamento curto que diz ao leitor o que fazer em seguida.

Use palavras reais nos títulos. "Passo 3" não diz nada a ninguém. "Escolha uma frequência de envio que você consiga manter" diz a quem está passando os olhos exatamente o que há naquela seção, e dá aos buscadores um sinal limpo sobre o que a página cobre.

Escreva uma introdução da qual as pessoas não desistam

Você tem mais ou menos um parágrafo. Não gaste com história, definições ou uma preparação sobre a importância do tema. O leitor chegou com um problema específico e está decidindo, agora, se esta página vai resolvê-lo.

Um padrão confiável:

• Nomeie a situação em que o leitor está, em termos concretos.
• Nomeie o que costuma dar errado e por que a solução óbvia falha.
• Diga o que este artigo vai entregar, de forma específica.

Três ou quatro frases bastam. Se o seu primeiro parágrafo poderia abrir qualquer artigo sobre o assunto, reescreva.

Faça o corpo do texto ser realmente útil

O meio do artigo é onde a confiança é ganha ou perdida. Algumas poucas coisas separam os artigos que são compartilhados dos que são folheados e fechados.

Seja específico. "Poste com consistência" é um conselho no qual ninguém consegue agir. "Escolha três dias por semana e publique no mesmo horário em cada um" é. Números, prazos e exemplos com nome tornam o texto crível.

Mostre o trabalho. Se você recomenda um processo, percorra-o uma vez com um exemplo real em vez de descrevê-lo de forma abstrata. Os leitores lembram do exemplo e esquecem da teoria.

Responda à objeção que está no ar. Todo conselho tem um motivo pelo qual as pessoas não o seguem. Nomeie esse motivo e trate dele. "Isso parece muito trabalho para uma equipe pequena, então aqui está a versão enxuta" gera mais confiança do que fingir que a objeção não existe.

Mantenha os parágrafos curtos. A maioria dos leitores está no celular. De duas a quatro frases por parágrafo, com subtítulos a cada poucas centenas de palavras, mantém a página fácil de percorrer.

Faça links com generosidade e honestidade. Aponte para seus próprios artigos relacionados quando eles realmente ajudarem, e para fontes externas quando estiver citando dados. As duas coisas tornam a página mais útil e ajudam os buscadores a entender seu site.

Resolva o básico técnico sem complicar

Você não precisa ser especialista em SEO. Precisa não sabotar a si mesmo.

• Tag de título. Coloque a pergunta ou a resposta perto do começo, mantenha abaixo de cerca de sessenta caracteres e escreva para uma pessoa decidindo se clica.
• Meta descrição. Cerca de 150 a 160 caracteres. Não afeta diretamente o posicionamento, mas afeta muito se alguém clica.
• URL. Curta, em minúsculas, com hífens e legível. Faça corresponder ao tema, não à data.
• Um único H1, depois H2 e H3 em ordem. Não pule níveis por motivos de estilo.
• Imagens. Comprima-as e escreva um texto alternativo real descrevendo o que a imagem mostra. Páginas lentas perdem leitores antes que eles leiam qualquer coisa.
• Links internos. Todo artigo novo deve linkar para pelo menos dois artigos antigos, e você deve voltar e linkar para o novo a partir dos artigos antigos relevantes.

Essa é a lista de verificação inteira para a maioria dos sites. Tudo além disso é otimização que você pode fazer quando o artigo já estiver ganhando atenção.

Publicar é o meio do processo, não o fim

Um artigo publicado e nunca divulgado é um bilhete de loteria. O tráfego de busca costuma levar semanas ou meses para crescer, e a maneira mais rápida de encurtar isso é dar ao artigo uma audiência imediata.

• Extraia três ou quatro ideias distintas do artigo e transforme cada uma em uma publicação independente para as redes. Não "novo artigo no blog, link na bio", mas a ideia em si, escrita de forma nativa para a plataforma.
• Envie para sua lista de e-mails com uma linha explicando por que importa, não apenas um link.
• Responda à pergunta original nas comunidades onde você a encontrou, e coloque o link do artigo apenas onde links sejam bem-vindos.
• Transforme a seção mais forte em um roteiro de vídeo curto. O mesmo argumento funciona em sessenta segundos.

É aqui que muitas equipes pequenas travam, porque escrever o artigo consumiu a semana inteira. Planejar a divulgação ao mesmo tempo que o artigo resolve isso. Se você rascunhar o artigo e suas quatro variações para redes de uma só vez e depois agendá-las ao longo das duas semanas seguintes, o artigo continua trabalhando muito depois de você ter seguido em frente. Comece com a BrandFleet para redigir o artigo, gerar as variações para redes na sua própria voz de marca e agendar todo o lançamento a partir de um único calendário.

Atualize em vez de escrever sempre coisas novas

A hora mais rentável do marketing de conteúdo costuma ser gasta em um artigo que você já publicou. Uma vez por trimestre, veja quais artigos trazem tráfego e quais quase se posicionam, mas ficam logo fora dos primeiros resultados.

Para cada um, pergunte:

• Há algo factualmente desatualizado? Preços, funcionalidades, capturas de tela, nomes de plataformas.
• Surgiu uma pergunta nova que este artigo deveria responder agora? Acrescente uma seção.
• A introdução ainda corresponde ao que quem busca isso realmente quer?
• Existem artigos mais recentes no seu site que deveriam ser linkados a partir daqui?

Republique com data atualizada quando as mudanças forem substanciais. Um artigo renovado que já tem alguma autoridade normalmente vence um artigo totalmente novo sobre o mesmo tema.

Erros comuns a evitar

• Escrever para o buscador em vez de para o leitor. Repetir uma expressão de forma artificial se lê mal e já não ajuda.
• Perseguir volume em vez de relevância. Mil visitantes que nunca vão comprar valem menos que cinquenta que talvez comprem.
• Publicar e seguir em frente. Distribuição e atualizações respondem pela maior parte do tráfego final.
• Enterrar a resposta. Se alguém pergunta quanto tempo algo leva, diga nas primeiras cem palavras e depois explique.
• Inconstância. Dois artigos por mês durante um ano vencem doze artigos em janeiro.

Um ritmo semanal simples

Se você quer uma rotina repetível, esta cabe em algumas horas por semana:

• Segunda: escolha a pergunta, leia a primeira página de resultados, escreva o esqueleto.
• Terça e quarta: rascunhe o artigo.
• Quinta: edite, acrescente links e imagens, escreva o título e a meta descrição.
• Sexta: publique, escreva as variações para redes, agende a divulgação.

Faça isso com constância e, em um ano, você terá uma biblioteca de páginas que respondem às perguntas que seus clientes fazem antes de comprar. Essa biblioteca continua trabalhando enquanto você dorme, o que nenhuma publicação isolada em redes sociais faz.