Como gerir avaliações online e proteger sua reputação

As avaliações são a primeira conversa que os clientes têm sobre você

Muito antes de alguém ler o seu site ou percorrer o seu feed, essa pessoa digita o seu nome em um buscador e lê o que os outros disseram sobre você. As notas aparecem ao lado do seu negócio em mapas, marketplaces, lojas de aplicativos e plataformas de reservas, e pesam mais do que qualquer coisa que você escreva sobre si mesmo. Uma única frase de um desconhecido pode pesar mais do que um mês de publicações caprichadas.

Isso é desconfortável, mas também é uma oportunidade. A maioria das empresas trata as avaliações como o clima, algo que simplesmente acontece com elas. As empresas que tratam as avaliações como um canal, com rotina, voz e um ciclo de melhoria, acabam com notas mais altas, mais avaliações e melhor material de marketing do que a concorrência. Este guia percorre o sistema completo: onde monitorar, como pedir, como responder, o que fazer quando uma avaliação é injusta e como transformar elogios em conteúdo que você realmente pode usar.

Mapeie todos os lugares onde podem avaliar você

Você não consegue gerenciar o que nunca vê. Comece anotando todas as superfícies onde uma nota se liga ao seu nome. Para a maioria das marcas, essa lista inclui uma ficha de mapas ou de negócio local, um ou dois diretórios do setor, a aba de avaliações dos seus perfis sociais, o marketplace ou a loja de aplicativos onde você vende e qualquer plataforma de reservas ou entregas da qual você dependa. Inclua também os lugares informais: fóruns de comunidade, grupos de mensagens aos quais você tem acesso e as seções de comentários das suas próprias publicações, onde costuma se esconder o retorno mais sincero.

Para cada superfície, anote quem tem o acesso, com que rapidez a plataforma avisa você e se as respostas são públicas. Metade dos problemas com avaliações são, na verdade, problemas de acesso. Ninguém conseguiu entrar, então ninguém respondeu, e uma avaliação de duas estrelas ficou seis semanas sem resposta enquanto milhares de pessoas a liam.

Configure alertas para que novas avaliações cheguem a uma pessoa e não a uma caixa de entrada que ninguém abre. Um endereço compartilhado, um canal na sua ferramenta de mensagens ou uma simples verificação diária marcada na agenda de alguém funcionam. O que importa é que haja um responsável com nome e sobrenome.

Peça, porque a maioria silenciosa nunca se oferece

As pessoas mais propensas a escrever uma avaliação espontânea são as que estão nos extremos emocionais, e a decepção motiva mais do que a satisfação. Seus clientes satisfeitos são muito mais numerosos, mas precisam de um empurrão. Pedir é a ação de maior impacto que a maioria das marcas pode tomar pela sua nota.

Peça no momento do alívio ou do encantamento, não no momento da cobrança. Ou seja, logo após entregar um projeto, logo após um bom atendimento, alguns dias depois de o produto chegar e ser usado, ou imediatamente depois de um cliente agradecer por escrito. Se alguém elogia você em uma mensagem ou e-mail, ali existe uma avaliação esperando para ser redirecionada.

Faça o pedido curto, específico e fácil:

• Agradeça algo concreto antes de apresentar o pedido.
• Explique em uma linha por que isso ajuda, já que pequenos negócios se beneficiam de verdade e as pessoas gostam de ajudar.
• Dê um link direto para uma única plataforma. Escolher gera atrito, e um menu com cinco opções produz menos avaliações do que um link único.
• Sugira o que mencionar, como qual serviço a pessoa usou ou o que a surpreendeu. Avaliações orientadas são mais úteis para quem lê depois.
• Nunca ofereça pagamentos, descontos ou sorteios em troca de uma nota positiva. Isso viola as regras da maioria das plataformas e envenena a confiança que você tenta construir.

Coloque o pedido dentro do seu processo para que ele não dependa de alguém lembrar. Uma linha no seu e-mail de entrega, um cartão na embalagem, uma etapa na sua lista de encerramento de projeto ou uma mensagem de acompanhamento agendada rendem mais do que boas intenções.

Responda a tudo, com uma voz que soe humana

As respostas públicas não são para quem escreveu a avaliação. São para as centenas de pessoas que vão ler depois e que estão decidindo em silêncio que tipo de negócio você é. Uma resposta cuidadosa a uma crítica costuma fazer mais pela sua reputação do que a reclamação fez de estrago.

Procure responder a todas as avaliações, positivas ou negativas, em até dois dias úteis. Respostas positivas podem ser curtas, mas evite agradecimentos copiados e colados. Mencione o que a pessoa realmente disse, use o primeiro nome se a plataforma mostrar e pule o slogan de marketing no final.

Diante de uma avaliação negativa, siga quatro movimentos nesta ordem. Primeiro, agradeça o tempo dedicado e reconheça o problema específico em linguagem simples. Segundo, peça desculpas pela experiência sem discutir os fatos em público. Terceiro, diga brevemente o que você vai mudar ou oferecer. Quarto, leve os detalhes para fora da vista pública com um canal de contato direto. Mantenha tudo em cerca de cem palavras. Respostas longas e defensivas soam como culpa, mesmo quando você tem razão.

Alguns hábitos a evitar: nunca compartilhe dados privados de conta ou pedido em uma resposta pública, nunca culpe o cliente, nunca responda na primeira hora de raiva e nunca deixe o tom de um advogado entrar em uma plataforma de consumo. Se uma avaliação for realmente difamatória, contiver discurso de ódio, citar alguém que não está envolvido ou vier claramente de um concorrente, use o fluxo de denúncia da plataforma e guarde as provas. Denunciar é lento e muitas vezes malsucedido, então trate uma resposta pública serena como sua principal defesa.

Feche o ciclo para que a mesma avaliação não se repita

O verdadeiro valor das avaliações não é a nota. É a pesquisa gratuita e contínua sobre onde o seu negócio falha. Uma vez por mês, leia tudo o que chegou e marque cada avaliação com um tema: rapidez, clareza de preços, qualidade do produto, comunicação, equipe, entrega ou o que fizer sentido para a sua operação.

Conte as marcações em vez de reagir à voz mais alta. Três pessoas diferentes mencionando preços confusos é um problema da sua página de preços, não três mal-entendidos isolados. Escolha um ou dois temas principais por mês e conserte algo concreto, e depois diga isso publicamente. Uma publicação curta explicando que você mudou uma política porque os clientes pediram é uma das coisas que mais geram confiança em uma marca pequena.

Acompanhe alguns números simples para saber se isso funciona: total de avaliações por mês, nota média dos últimos noventa dias em vez do histórico completo, porcentagem de avaliações respondidas e tempo até a resposta. Se o volume de avaliações cresce e a taxa de resposta é alta, a nota tende a se cuidar sozinha.

Transforme as boas em conteúdo

Avaliações positivas são o texto mais persuasivo que você vai conseguir, e você não precisou escrevê-lo. Com permissão, e sempre mantendo a atribuição no que a pessoa tornou público, suas avaliações podem virar um fluxo constante de conteúdo.

• Retire uma frase forte e coloque-a sobre um fundo simples com a sua marca como publicação de citação.
• Monte um carrossel curto em torno de uma avaliação, com a citação primeiro e a história por trás nos slides seguintes.
• Use uma avaliação como gancho de um vídeo e depois explique como você resolveu o problema.
• Agrupe três avaliações que mencionem o mesmo ponto forte em uma única publicação de prova sobre esse ponto forte.
• Leve suas melhores frases para o site, as propostas e as páginas de produto, onde influenciam diretamente a decisão de compra.

Esse é exatamente o tipo de trabalho repetível que não deveria consumir a sua semana. No BrandFleet você mantém a voz da marca, as cores e os logotipos em um só lugar, usa uma avaliação como semente de uma publicação, gera versões fiéis à marca no tamanho certo para cada rede e agenda o conjunto todo no seu calendário. A mesma avaliação pode virar uma publicação com imagem, um roteiro de vídeo curto e um trecho de newsletter sem que você reescreva tudo três vezes. Comece com o BrandFleet e estabeleça um ritmo mensal simples.

Uma rotina que você consegue manter

A gestão de reputação fracassa quando vive na cabeça de alguém. Transforme-a em um ritmo. Todo dia, verifique os alertas e responda ao que for novo. Toda semana, envie pedidos de avaliação aos clientes que você atendeu e agende uma peça de conteúdo construída a partir de uma avaliação recente. Todo mês, marque e conte os temas, resolva o problema principal e revise a tendência da sua nota e a sua taxa de resposta.

São cerca de quinze minutos por dia e uma hora por mês. Feito com consistência durante um trimestre, isso muda a primeira coisa que um desconhecido descobre sobre o seu negócio, que é a única peça de marketing que você nunca consegue comprar de volta.