Como construir uma comunidade online em torno da sua marca

Por que uma comunidade vale mais do que uma audiência

Uma audiência assiste a você. Uma comunidade conversa entre si. Essa diferença parece pequena até você ver o que ela faz pelo seu negócio.

Uma audiência é alugada. Ela vive em uma plataforma que decide quem vê suas publicações, e essa decisão muda a cada poucos meses. Uma comunidade é sua, ou pelo menos compartilhada. As pessoas aparecem porque há outras pessoas ali, não porque um algoritmo as empurrou. Quando você lança algo, uma audiência precisa ser alcançada de novo do zero. Uma comunidade já sabe no que você está trabalhando, porque acompanhou a construção.

Comunidades também são de onde vem o seu melhor conteúdo. As perguntas que as pessoas fazem em um chat de grupo são exatamente as perguntas que seus futuros clientes digitam na busca. As reclamações são o seu roteiro de produto. As conquistas que as pessoas compartilham são seus estudos de caso, oferecidos de graça.

Nada disso acontece sozinho. Uma comunidade não é um servidor do Discord com um logotipo em cima. É um hábito que você constrói em outras pessoas, uma semana de cada vez. Este guia mostra como decidir se você precisa de uma, onde hospedá-la, como conseguir os primeiros membros e como mantê-la viva depois do terceiro mês, que é quando a maioria das comunidades de marca morre em silêncio.

Decida para que a sua comunidade realmente serve

A maioria das comunidades que fracassaram fracassou nesta etapa. Alguém decidiu que uma comunidade seria boa para a marca, abriu um servidor, convidou todo mundo e depois não tinha nada a dizer numa terça-feira.

Antes de escolher a plataforma, escreva uma frase: minha comunidade existe para que [quem] possa [fazer o quê] com [quem]. Alguns exemplos que funcionam:

• Minha comunidade existe para que designers freelancers recebam feedback honesto sobre trabalhos de clientes de outros freelancers.
• Minha comunidade existe para que quem usa nosso software possa fazer perguntas de configuração e obter respostas mais rápido do que os chamados de suporte permitem.
• Minha comunidade existe para que corredores locais encontrem com quem treinar nos fins de semana.

Repare que em todos os casos o valor circula entre os membros, e não apenas parte de você. Se a única razão para estar ali é ouvir você, você construiu uma newsletter com passos extras, e uma newsletter é mais fácil de tocar.

Decida também para que a sua comunidade não serve. Nomear aquilo que você vai redirecionar gentilmente para outro lugar poupa cem pequenas decisões mais adiante.

Escolha a casa certa para a sua comunidade

A plataforma importa menos do que as pessoas pensam, mas a errada cria um atrito que seus membros nunca vão contar. Eles simplesmente vão parar de abrir.

Discord

Melhor para criadores, gamers, desenvolvedores e qualquer pessoa com menos de trinta e cinco anos que já o tenha instalado. Chat em tempo real, salas de voz, tópicos e uma cultura de andar rápido. A desvantagem é que o Discord é barulhento e difícil de pesquisar para quem chega. Um servidor movimentado pode parecer entrar numa festa em que todos já se conhecem. Se seguir por aí, mantenha a lista de canais curta. Cinco canais vivos valem mais que vinte vazios.

Grupos do Facebook

Ainda é a melhor opção se seus membros têm mais de quarenta anos, não são técnicos ou já passam o dia dentro do Facebook. Atrito zero de entrada, busca decente e notificações que as pessoas realmente veem. A desvantagem é que você está construindo em terreno alugado e o Facebook mostra suas publicações para uma fração dos membros.

Circle, Skool, Mighty Networks e outras plataformas pagas

Melhores quando a comunidade faz parte de um produto pago, como um curso ou uma assinatura. Você tem cursos, eventos, pagamentos e perfis de membros em um só lugar, e controla os dados. A desvantagem é o custo e o fato de ser mais um aplicativo que ninguém deixa aberto por padrão. Plataformas pagas funcionam quando existe um motivo pago para entrar.

Slack

Melhor para comunidades profissionais e B2B, onde os membros já vivem no Slack o dia inteiro. Os tópicos mantêm as conversas organizadas. A desvantagem é que o Slack gratuito esconde mensagens antigas, então o conhecimento desaparece, e os membros costumam silenciar um espaço que não é o trabalho deles.

Canais de transmissão e listas de melhores amigos

A versão mais leve possível. Um canal de transmissão do Instagram, uma comunidade do WhatsApp ou um canal do Telegram dá a você uma linha direta sem pedir que ninguém instale nada. A conversa é limitada, mas para uma primeira comunidade costuma ser a escolha certa. Você pode migrar para uma plataforma de verdade quando as pessoas pedirem.

Escolha o lugar onde a sua gente já está. Entusiasmo não sobrevive a um segundo download de aplicativo.

Comece com vinte pessoas, não com duas mil

O instinto é anunciar a comunidade em todo lugar e deixar encher. Faça o contrário. Uma sala vazia com duas mil pessoas dentro é pior do que uma sala vazia com vinte, porque dois mil membros em silêncio são a prova pública de que nada está acontecendo.

Em vez disso, escolha a dedo seus primeiros vinte. Mande mensagem individualmente. Conte o que você está construindo, por que pensou especificamente neles e o que gostaria que fizessem na primeira semana, como se apresentar e responder a uma pergunta. As pessoas dizem sim a convites específicos de uma pessoa real com muito mais frequência do que clicam num link de uma publicação.

Esses primeiros vinte definem a cultura de forma permanente. Se forem generosos e falantes, os cem seguintes também serão. Se ficarem só olhando, os cem seguintes farão o mesmo. Escolha calor humano em vez de número de seguidores.

Abra as portas publicamente apenas quando houver uma semana visível de conversa para se entrar.

Dê às pessoas um motivo para abrir o aplicativo

Comunidades morrem de silêncio, não de drama. Seu trabalho nos primeiros noventa dias é garantir que, sempre que alguém abrir o aplicativo, algo esteja acontecendo.

O jeito confiável de fazer isso é um ritmo semanal. Escolha três ou quatro momentos recorrentes e realize-os nos mesmos dias toda semana, para que os membros aprendam o padrão:

• Uma pergunta de segunda-feira em que os membros contam no que estão trabalhando naquela semana.
• Uma pergunta no meio da semana que você realmente queira ver respondida, não uma retórica.
• Uma thread de conquistas na sexta-feira, que é o tipo de publicação mais eficaz em quase toda comunidade.
• Uma chamada ao vivo ou bate-papo por voz mensal, mesmo que curto, para as pessoas se ouvirem.

Faça perguntas fáceis de responder pelo celular em dez segundos. "Qual é o seu maior desafio com conteúdo?" recebe silêncio. "Qual publicação sua fracassou nesta semana?" recebe respostas, porque é específica, pequena e segura de admitir.

Responda a cada mensagem nos primeiros três meses. Todas. Isso não tem glamour nenhum e é o trabalho inteiro.

Escreva as regras antes de precisar delas

Três ou quatro regras, escritas em linguagem simples, publicadas onde todos vejam. Cubra autopromoção, respeito e conteúdo fora do tema. Diga o que acontece quando alguém quebra uma regra.

A autopromoção é a que mata comunidades. A solução usual é um canal dedicado ou uma thread semanal em que a divulgação é bem-vinda, e uma expectativa clara de que ela não cabe em nenhum outro lugar. Aplique com gentileza e coerência desde o primeiro dia, porque na primeira vez que você deixar passar, terá mudado silenciosamente as regras para todos.

Modere com mão leve e um limite claro

A maior parte da moderação não é apagar publicações. É redirecionar uma conversa, responder a uma pergunta que ficou um dia sem resposta ou agradecer publicamente a alguém por uma resposta útil. Faça isso de forma visível e raramente vai precisar do botão de excluir.

Quando precisar, aja rápido e em particular. Mande mensagem à pessoa, explique a regra e ofereça um caminho de volta. Punição pública deixa todo mundo mais calado.

Quando a comunidade passar de algumas centenas de pessoas, recrute moderadores entre seus membros mais generosos. Dê a eles um título, um canal privado e autoridade real. As pessoas fazem uma quantidade notável de trabalho por uma comunidade que sentem como sua.

Alimente a comunidade com seu conteúdo público

Seu conteúdo social público e sua comunidade devem funcionar como um ciclo, e não como dois trabalhos separados.

Publicações públicas trazem pessoas. Termine vídeos e legendas com um convite, e faça o convite ser específico: não "entre na nossa comunidade", mas "na quinta-feira vamos analisar cinco páginas de captura dentro do grupo".

A comunidade então alimenta seu conteúdo público. Perguntas viram publicações. Discussões viram carrosséis. Conquistas de membros viram depoimentos, com permissão. Uma única boa conversa dentro da sua comunidade pode render uma semana de conteúdo público, o que significa que o tempo gasto ali não é tempo tirado do marketing. É a fase de pesquisa do marketing.

É aqui que um espaço de trabalho de conteúdo se paga. Se você está tirando material bruto das conversas e transformando em publicações agendadas em várias plataformas, fazer isso em um só lugar economiza horas toda semana. Comece com a BrandFleet para redigir, agendar e acompanhar esse conteúdo sem viver em seis abas diferentes.

Meça o que realmente importa

Número de membros é a pior métrica na construção de comunidades. Ele sobe quando você publica um link e não diz nada sobre saúde.

Acompanhe estas outras:

• Percentual de membros que publicaram ou responderam nos últimos trinta dias. De dez a vinte por cento é saudável para uma comunidade gratuita.
• Número de conversas iniciadas por alguém que não seja você. É o melhor indicador de que a comunidade está se tornando autossuficiente.
• Tempo até a primeira resposta em perguntas novas. Abaixo de algumas horas e as pessoas continuam perguntando.
• Apresentações publicadas por novos membros, que preveem se eles ficam.
• Retenção em noventa dias em vez de inscrições deste mês.

Verifique mensalmente e anote o que mudou. O crescimento de uma comunidade é lento o bastante para você não perceber progresso sem anotações.

Prepare-se para os meses silenciosos

Toda comunidade fica quieta. Feriados, verão, uma temporada cheia no setor dos seus membros. Isso é normal e não é sinal de fracasso.

O erro é entrar em pânico e publicar mais, o que soa como desespero. Em vez disso, vá menor e mais pessoal. Mande mensagem direta para dez membros e pergunte como está o trimestre deles. Faça uma pequena chamada ao vivo. Compartilhe algo genuinamente útil sem pedir nada.

Quem fundou a comunidade aparecendo com constância durante um mês silencioso é o que convence as pessoas de que a comunidade é permanente. Essa crença é o que as traz de volta quando estiverem menos ocupadas.

Transforme comunidade em receita sem estragá-la

Você pode, sim, ganhar dinheiro com uma comunidade. Só não pode transformar isso no objetivo.

As versões que funcionam: membros ganham acesso antecipado ao que você lança, um desconto que não membros não têm, ou um nível pago que acrescenta acesso direto em vez de tirar algo gratuito. O feedback do grupo molda o produto, e os membros reconhecem as próprias digitais nele, o que os torna defensores.

As versões que fracassam: promoção constante, uma comunidade que na verdade é um funil de vendas com janela de chat, ou colocar de repente um paywall em algo que as pessoas já tinham. Membros perdoam muita coisa, menos a sensação de terem sido um ativo a ser explorado.

Um teste útil antes de qualquer publicação comercial: isto ainda valeria a leitura se o membro nunca comprasse nada? Se sim, publique.

Comece pequeno esta semana

Você não precisa de uma decisão de plataforma, um calendário de conteúdo e uma política de moderação para começar. Você precisa de vinte pessoas que confiam em você e de uma conversa recorrente.

Escolha o lugar onde a sua gente já passa o tempo. Convide vinte delas pessoalmente. Toque uma thread semanal por oito semanas e responda a tudo. Se parecer vivo depois de dois meses, invista de verdade. Se não, você perdeu oito semanas de esforço leve em vez de um ano construindo uma sala em que ninguém queria entrar.

As marcas que ainda terão audiência daqui a cinco anos são aquelas cujas pessoas se conhecem entre si, não apenas conhecem a marca. Isso vale a pena começar mal.