Guida alla voce di marca: un modello per sembrare come te

Che cosa è veramente una voce di marca

La voce di marca è la personalità coerente che emerge in tutto ciò che il tuo marchio scrive e dice. È la differenza tra una didascalia che sembra il tuo marchio e una che potrebbe appartenere a chiunque. Il logo, i colori e la tipografia sono la metà visiva di un marchio. La voce è l'altra metà, la parte che le persone sentono nella loro testa quando leggono le tue parole, e fa altrettanto lavoro per renderti riconoscibile.

La maggior parte dei marchi piccoli non definisce mai intenzionalmente la loro voce. Emerge per caso da chiunque stia scrivendo quel giorno, il che significa che cambia ogni volta che una nuova persona prende la tastiera. Un post è giocoso, il successivo è rigido e aziendale, un terzo è stranamente formale. Per un pubblico, questa incoerenza si legge come un marchio che non ha ancora capito chi è. Una guida alla voce scritta risolve questo. Cattura la personalità una volta in modo che tutti possano riproduarla, anche le persone che si uniscono in seguito e non hanno mai incontrato il fondatore.

Questo è un modello pratico per costruire quella guida. Lavorando attraverso ogni sezione, finirai con un documento che il tuo intero team può utilizzare.

Inizia con tre o cinque tratti di voce

Il nucleo di qualsiasi guida alla voce è un breve elenco di tratti. Questi sono aggettivi che descrivono come suona il tuo marchio. Mantieni l'elenco a tre o cinque. Meno di tre è troppo poco per guidare la scrittura reale, e più di cinque diventa impossibile da ricordare mentre digiti.

Scegli tratti che siano veri e specifici. "Professionale" è quasi inutile perché quasi ogni marchio lo sostiene. "Caldo ma diretto" o "giocoso senza essere sciocco" dà a uno scrittore qualcosa a cui mirare. I buoni tratti spesso contengono una piccola tensione, una qualità accoppiata al suo limite, perché quella tensione è esattamente quello che impedisce a una voce di scivolare nella caricatura.

Per ogni tratto, scrivi una frase che spieghi cosa significa per il tuo marchio, e soprattutto, cosa non significa. Un tratto come "fiducioso" dovrebbe notare che fiducioso non significa arrogante, e che fai affermazioni forti ma le sostieni con le prove piuttosto che con la presunzione. Quel confine è quello che impedisce a un tratto di essere frainteso.

Rendi ogni tratto concreto con esempi di cosa fare e cosa non fare

Gli aggettivi da soli sono troppo astratti per guidare la scrittura. La parte più utile di qualsiasi guida di voce è un insieme di esempi accoppiati che mostrano lo stesso messaggio scritto bene e scritto male. Questo è dove un tratto astratto diventa qualcosa che uno scrittore può effettivamente copiare.

Per ogni tratto, scrivi due o tre brevi coppie prima e dopo. Mostra una frase che perde la voce, poi riscrivi la stessa idea per raggiungerla. Se il tuo tratto è "caldo ma diretto", potresti contrastare una frase fredda e piena di gergo con una versione in linguaggio semplice e caldo che dice la stessa cosa in metà delle parole. Vedere il contrasto insegna la voce molto più velocemente di qualsiasi descrizione.

• Fai scrivi nel modo in cui spiegheresti qualcosa a un amico intelligente che ha poco tempo.
• Non fare nascondere un punto semplice all'interno del riempimento aziendale come "al fine di facilitare."
• Fai fai una chiara affermazione per frase.
• Non fare impilare tre caveat davanti a ogni affermazione.

Queste coppie diventano il riferimento a cui i writer si rivolgono quando non sono sicuri. Nel tempo interiorizzano il modello e hanno bisogno del documento meno, il che è esattamente l'obiettivo.

Definisci le tue regole di vocabolario e grammatica

Oltre alla personalità, una guida vocale dovrebbe risolvere le piccole decisioni ricorrenti che altrimenti verrebbero prese diversamente ogni volta. Queste sono le scelte meccaniche che, se non gestite, rendono silenziosamente incoerente un marchio.

Scrivi le parole che usi e le parole che eviti. Forse dici "clienti" e mai "utenti," o "team" e mai "staff." Nota se scrivi i numeri, come gestisci la virgola in serie, e se usi le contrazioni. Le contrazioni contano più di quanto le persone si aspettano, perché "we're" e "we are" portano notevolmente diversi livelli di formalità, e scegliere uno in modo coerente ancora tutta la voce.

Decidi la tua posizione su alcune questioni di stile e registra le risposte. Usi i punti esclamativi, e se sì quanto frugalmente? Scrivi in prima persona plurale, rivolgendoti ai lettori come "tu"? Come gestisci l'emoji, se del caso? Nessuna di queste scelte è giusta o sbagliata in astratto, ma scegliere una volta e scrivere significa che ogni post futuro eredita la decisione invece di rilarguitarla.

Regola la voce per canale e situazione

Una voce è una personalità, ma quella personalità si comporta diversamente a seconda di dove sta parlando e di cosa sta succedendo. Una persona è riconoscibilmente se stessa a una festa e a un funerale, ma non agisce in modo identico in entrambi i luoghi. La tua voce di marchio funziona allo stesso modo, e una buona guida tiene conto di quella gamma.

Nota come la tua voce cambia tra i contesti. Sui social media potrebbe essere al suo più giocoso e sciolto. In una risposta di supporto a un cliente frustrato diventa più calma, più semplice e più rassicurante, con l'umorismo ridotto quasi a zero. In un annuncio formale rimane calda ma aggiunge un po' più di struttura e peso. I tratti non cambiano. La loro intensità lo fa. Documentare questo intervallo previene il comune fallimento in cui un marchio è affascinante su Instagram e robotico nel momento in cui qualcosa va storto.

Fornisci uno o due esempi per ogni canale principale in modo che i writer possano vedere la stessa voce che si piega piuttosto che si rompe. Questo è particolarmente importante poiché un team cresce e persone diverse posseggono canali diversi.

Mantienilo abbastanza corto da usare effettivamente

Il problema più comune con le guide vocali è che sono troppo lunghe per essere utilizzate. Una bibbia di marca da quaranta pagine sembra impressionante e poi si siede in una cartella, non letta, mentre le persone continuano a scrivere come preferiscono. Una guida vocale guadagna il suo mantenimento solo se uno scrittore nuovo può assorbirla in dieci minuti e mantenere l'essenziale nella loro testa.

Punta a qualcosa che una persona possa leggere in una seduta. I tratti con i loro confini, una manciata di coppie di fare e non fare, l'elenco del vocabolario, e le note del canale sono sufficienti per quasi ogni marchio piccolo. Puoi sempre espandere in seguito, ma inizia snello. Una guida corta che viene letta batte una guida completa che viene ignorata ogni singola volta.

Conservalo da qualche parte a cui tutti possano accedere e rivisitalo un paio di volte all'anno. La voce evolve mentre un marchio matura, e la guida dovrebbe evolversi silenziosamente con essa piuttosto che congelare il marchio al momento in cui è stato scritto.

Metti la voce al lavoro ovunque

Una guida vocale è preziosa solo se effettivamente forma ciò che viene pubblicato. Il divario tra avere una guida e applicarla coerentemente è dove la maggior parte dei marchi perde di nuovo la voce. Ogni didascalia, risposta e titolo è un'opportunità per rafforzare o erodere la voce, e mantenere la coerenza su centinaia di piccoli post è genuinamente difficile da mantenere dalla memoria sola.

Questo è dove il giusto tooling aiuta. Quando la tua voce di marchio è definita una volta e applicata automaticamente a tutto ciò che generi, la coerenza smette di dipendere da chi sta scrivendo quel giorno. Imposta la tua voce di marca in BrandFleet e lascia che ogni pezzo di contenuto erediti la stessa personalità, in modo che un'agenzia, un nuovo assunto e il fondatore sembrino tutti un marchio coerente.

Un rapido elenco di controllo per terminare la tua guida

Prima di dichiarare completata la tua guida vocale, conferma che copra gli elementi essenziali. Dovrebbe nominare tre o cinque tratti specifici, ciascuno con un confine di una riga. Dovrebbe includere diversi coppie di esempi prima e dopo. Dovrebbe elencare il tuo vocabolario preferito e evitato e risolvere le tue scelte di grammatica chiave. Dovrebbe descrivere come la voce cambia tra i tuoi canali principali. E dovrebbe essere abbastanza corto da leggere in una sola seduta.

Se la tua guida fa tutto ciò, hai qualcosa di raro: un marchio che suona come se stesso non importa chi sta scrivendo. Questa coerenza è ciò che trasforma i post sparsi in una presenza riconoscibile, e si compone silenziosamente ogni volta che pubblichi. Costruisci la tua voce di marca con BrandFleet e mantieni ogni parola on-brand dal primo post in poi.