Questionario di onboarding per clienti social: modello

Perché è la prima settimana a decidere se il lavoro andrà bene

Quasi ogni rapporto difficile con un cliente nel lavoro sui social si può far risalire a qualcosa che all'inizio nessuno ha chiesto. Il brand aveva un colore che detesta. Esisteva un concorrente con cui rifiuta di essere paragonato. L'ufficio legale deve vedere tutto ciò che cita dei risultati. Il fondatore voleva approvare i testi di persona e non l'ha mai detto. Nulla di tutto questo è irragionevole, ma scoprirlo alla sesta settimana costa riscritture, conversazioni imbarazzanti e fiducia.

Un questionario di onboarding risolve la cosa a poco prezzo. È un modulo di raccolta strutturato che invii prima della prima riunione strategica, e fa tre cose insieme: raccoglie i fatti che ti servono, fa emergere i vincoli che a nessuno viene in mente di menzionare e dà al cliente la sensazione di aver ingaggiato dei professionisti. Questo modello raccoglie le domande che vale la pena porre, organizzate per sezione, con note su perché ciascuna si merita il suo spazio.

Copialo in un modulo o in un documento, togli ciò che non si applica al tuo modo di lavorare e invialo con una scadenza chiara. Dalle venti alle trenta domande è la fascia giusta. I moduli più lunghi vengono abbandonati a metà strada.

Sezione uno: l'attività dietro l'account

Comincia da qui, perché tutto il resto dipende da questo. Non puoi scrivere contenuti che vendono qualcosa che non capisci.

• In una o due frasi, che cosa fa l'azienda e chi compra da voi?
• Chi è il vostro cliente ideale? Descrivetene uno reale, se potete, invece di un profilo demografico.
• Che cosa fraintendono più spesso i clienti riguardo a ciò che vendete?
• Qual è l'offerta più redditizia che avete, ed è quella di cui volete di più?
• Qual è il prezzo abituale e quanto dura una decisione d'acquisto?
• L'attività è stagionale e, se sì, quali mesi contano di più?

La domanda sui fraintendimenti è quella preziosa e silenziosa. La risposta di solito vi dà tre mesi di contenuti, perché ogni fraintendimento è un post che spiega come stanno davvero le cose.

Sezione due: obiettivi e come verrà giudicato il successo

L'ambiguità qui è ciò che fa finire male i contratti. Insisti sulla precisione anche quando è scomodo, perché l'alternativa è essere valutati su un numero che non hai mai accettato.

• Che cosa vi farebbe considerare questo lavoro un successo fra sei mesi?
• Che cosa conta di più adesso: copertura, interazione, contatti o vendite?
• Quale numero riportate a qualcun altro, e a chi?
• Avete già provato i social? Che cosa è successo?
• Che cosa vi porterebbe a chiudere questa collaborazione in anticipo?

Se un cliente dice che tutti e quattro gli indicatori contano allo stesso modo, chiedi comunque di metterli in ordine. L'ordine è la strategia. Tutto, dalla frequenza di pubblicazione al mix dei contenuti, discende dal fatto che l'obiettivo sia notorietà o conversione.

Sezione tre: brand, tono e limiti invalicabili

È qui che si nascondono le sorprese costose. L'obiettivo è conoscere le regole prima di infrangerne una in pubblico.

• Avete una guida di brand, i file del logo o i caratteri tipografici? Allegateli, per favore.
• Descrivete la voce del vostro brand con tre aggettivi, poi indicate un brand di cui ammirate il tono.
• Quali parole, formule o affermazioni non devono mai comparire nei vostri contenuti?
• Ci sono vincoli di conformità, legali o normativi entro cui dobbiamo muoverci?
• Ci sono temi, concorrenti o aree di attualità da cui volete che stiamo alla larga?
• Come vi ponete rispetto a umorismo, linguaggio colloquiale, emoji e prese di posizione sull'attualità?

La domanda sul «non deve mai comparire» è la riga più utile dell'intero modulo. Settori regolamentati, contratti di franchising e incidenti passati producono regole rigide che i clienti danno per scontate. Non lo sono. Fattele mettere per iscritto.

Sezione quattro: accessi, account e materiali

Nulla blocca un avvio quanto aspettare una password. Chiedi presto e chiedi con precisione.

• Elencate tutti gli account social che possedete, compresi quelli dormienti, con i nomi utente.
• Chi ha oggi l'accesso da amministratore a ciascun account e a ciascun business manager?
• Avete un archivio condiviso di foto, video e immagini di prodotto che possiamo usare?
• Ci sono persone di cui possiamo mostrare il volto e altre di cui non possiamo?
• Avete liberatorie firmate per i contenuti di clienti o creator che volete riutilizzare?
• Quali strumenti di pianificazione, analisi o design sono già in uso?

Chiedi esplicitamente degli account dormienti. I profili abbandonati sottraggono ricerche, confondono i clienti e a volte tengono occupato proprio il nome utente che volete. Trovarli il primo giorno è molto meglio che trovarli al quarto mese.

Sezione cinque: approvazioni, tempi di risposta e confini

Gran parte degli attriti è di processo, non disaccordo creativo. Decidi il processo prima che ci sia qualcosa su cui discutere.

• Chi dà l'approvazione finale ai contenuti, e c'è un sostituto in caso di assenza?
• Quanto preavviso vi serve per rivedere un pacchetto di post?
• Preferite approvare un mese intero in una volta o rivedere settimana per settimana?
• Chi risponde a commenti e messaggi diretti, voi o noi?
• Che cosa dobbiamo fare se emerge qualcosa di negativo in pubblico, e chi chiamiamo?
• Quale canale preferite per il quotidiano, e che cosa considerate urgente?

Fai nominare un approvatore sostituto. Un unico decisore in vacanza è la causa più comune di una settimana di pubblicazioni saltata, ed è del tutto evitabile con un nome in più su un modulo.

Sezione sei: concorrenti e ispirazione

• Indicate tre concorrenti e diteci che cosa fanno bene.
• Indicate tre account, di qualunque settore, di cui ammirate i contenuti.
• C'è qualcosa che un concorrente ha fatto che non vorreste mai vedere associato al vostro brand?

Chiedere account ammirati fuori dal proprio settore è voluto. Fa emergere preferenze estetiche che i clienti faticano a esprimere direttamente e ti dà un riferimento da indicare quando presenti le proposte.

Come gestire il questionario perché venga davvero compilato

• Invialo prima della riunione di avvio, non dopo. La riunione serve a interrogare le risposte, non a raccoglierle.
• Fissa una scadenza e spiega onestamente la conseguenza: il primo pacchetto di contenuti verrà pianificato a partire da queste risposte.
• Tieni al minimo i campi obbligatori. Un modulo parziale consegnato in tempo batte un modulo perfetto che non arriva mai.
• Compila prima tutto ciò che puoi cercare da solo e poi chiedi correzioni. Confermare è più rapido che scrivere.
• Registra la riunione di avvio, con il permesso, e aggiungi allo stesso documento tutto ciò che emerge di nuovo.

Tratta il questionario compilato come un brief vivo e non come un esercizio una tantum. Conservalo dove chi scrive i contenuti può davvero arrivarci, rivedilo dopo novanta giorni e aggiornalo ogni volta che una regola cambia. Una nota sulla voce del brand che vive dentro uno scambio di email è dimenticata entro il secondo mese.

Trasformare le risposte in un sistema di contenuti che funziona

Il modulo serve solo se cambia ciò che viene prodotto. Appena arrivano le risposte, fai subito tre cose.

Primo, traduci gli aggettivi sul tono e le formule vietate in una nota di stile breve e concreta che una persona appena arrivata potrebbe seguire senza fare domande. Secondo, converti i fraintendimenti dei clienti e le offerte più redditizie nei tuoi primi temi di contenuto, così che il primo mese di post sia già radicato nell'attività. Terzo, costruisci il percorso di approvazione esattamente come è stato descritto, sostituto e tempi di revisione compresi, prima che scada il primo pacchetto.

Tenere brief, temi, bozze e storico delle approvazioni in un unico spazio di lavoro è ciò che impedisce a quel contesto di degradarsi. Inizia con BrandFleet per tenere insieme regole di brand e calendario dei contenuti, così che quello che il cliente ti ha detto la prima settimana plasmi ancora ciò che viene pubblicato al nono mese.

Una versione breve per gli incarichi piccoli

Non tutti i progetti giustificano trenta domande. Per un piccolo incarico continuativo o una campagna singola, poni queste sei e nient'altro: che cosa vende l'azienda e a chi, che aspetto ha il successo a novanta giorni, che cosa non deve mai comparire nei contenuti, chi approva e chi lo sostituisce, dove stanno loghi e foto, e a quali account ci serve accedere. Queste sei prevengono la maggior parte dei problemi evitabili.

Tutto il resto è rifinitura. La disciplina che conta è chiedere prima di cominciare, mettere per iscritto le risposte e tenerle dove il lavoro può vederle.