Modello di analisi dei concorrenti sui social

A cosa serve davvero un'analisi dei concorrenti sui social

La maggior parte delle ricerche sui concorrenti finisce in un foglio di calcolo che nessuno riapre. Qualcuno passa un pomeriggio a raccogliere numeri di follower, nota che un rivale pubblica più spesso, conclude che anche lui dovrebbe pubblicare più spesso, e non cambia nulla.

Un'analisi utile risponde a una domanda più stretta: cosa funziona in questo mercato, per questo pubblico, che noi non stiamo facendo? Non è una classifica. È una scorciatoia verso prove che altrimenti dovresti pagare con mesi di tentativi ed errori tuoi.

Questo modello ti dà una struttura che puoi compilare in un pomeriggio e rivedere ogni trimestre. Copia le sezioni qui sotto in un documento o in un foglio di calcolo, lavoraci per tre-cinque concorrenti e concludi con una breve lista di cose da testare.

Scegli i concorrenti giusti

L'istinto dice di studiare il profilo più grande della tua categoria. Di solito è la scelta meno utile, perché una marca con cento volte il tuo budget gioca un'altra partita e non puoi copiarne i mezzi.

Scegli invece un insieme misto:

• Due concorrenti diretti più o meno della tua dimensione, che vendono qualcosa di simile allo stesso tipo di acquirente.
• Un concorrente ambizioso, qualche anno avanti a te, per vedere dove sta andando la categoria.
• Una marca adiacente che vende qualcosa di diverso allo stesso pubblico. Spesso sono queste a rivelare le idee di contenuto migliori, perché non vi contendete le stesse parole chiave.
• Un esterno da un settore completamente diverso di cui ammiri i contenuti. Le idee di formato viaggiano tra categorie meglio di quanto quasi tutti immaginino.

Scrivi una frase per ciascuno che spieghi perché lo hai scelto. Se non ci riesci, sostituiscilo.

Sezione uno: la scheda del profilo

Per ogni concorrente registra una volta le informazioni di base, così più avanti potrai confrontare cose omogenee. Resta ai fatti e vai veloce.

• Le piattaforme su cui è attivo e quella che chiaramente privilegia.
• Il numero di follower su ciascuna piattaforma e la data in cui l'hai registrato.
• Come la bio descrive ciò che fa, copiata parola per parola.
• Dove punta il link principale e cosa chiede quella pagina a chi la visita.
• La frequenza di pubblicazione negli ultimi trenta giorni, per piattaforma.
• Se fa pubblicità, in base alle librerie di annunci pubbliche che la maggior parte delle grandi piattaforme mette a disposizione.

I campi bio e link contano più del numero di follower. Ti dicono cosa la marca crede che il suo pubblico voglia e cosa considera una conversione, il che è molto più utile della dimensione.

Sezione due: l'audit dei contenuti

È la parte che genera idee. Per ogni concorrente prendi gli ultimi venti-trenta post e classificali uno per uno. Non limitarti a scorrerli. Etichettali davvero.

Per ogni post annota il formato, l'argomento, l'obiettivo apparente e l'interazione rispetto alla sua media, non alla tua. La performance relativa è la chiave: un post con quattrocento "mi piace" su un profilo che di solito ne fa duemila è un fallimento, e uno con sessanta su un profilo che di solito ne fa quindici è un successo.

Poi riassumi:

• Mix di formati. Che percentuale è video breve, caroselli, immagini singole, post di testo o contenuti in diretta?
• Mix di argomenti. Quali temi ritornano di continuo? Di cosa non parla mai?
• Mix di obiettivi. Quanti post sono divulgativi, di intrattenimento, di prova o direttamente promozionali?
• I suoi cinque post migliori per performance relativa, con una nota su cosa secondo te ha funzionato.
• I suoi cinque peggiori, altrettanto istruttivi e molto meno studiati.

Lo schema che cerchi è un formato ripetibile che supera con costanza la sua stessa media. Quei formati di solito si possono trasferire alla tua marca cambiando la sostanza.

Sezione tre: voce e posizionamento

Due marche possono vendere la stessa cosa e dare un'impressione completamente diversa. Di solito è in quella differenza che si trova il tuo spazio.

Per ogni concorrente raccogli qualche citazione diretta dalle didascalie e annota il registro: formale o colloquiale, esperto o pari, calmo o urgente. Scrivi la promessa che ripete, il nemico contro cui si posiziona e le parole con cui chiama il suo cliente.

Poi rispondi alla domanda che rende utile questa sezione: come suonano tutti in questo mercato, e cosa vorrebbe dire suonare diverso senza suonare strano? Le categorie derivano verso l'uniformità, e la marca disposta a essere riconoscibilmente sé stessa ha un vantaggio che non richiede un budget più grande.

Sezione quattro: l'offerta e il percorso di conversione

Percorri il cammino di ogni concorrente dal post all'acquisto come se fossi un cliente. Richiede venti minuti per marca ed è sistematicamente la parte più preziosa dell'esercizio.

Annota cosa succede: cosa chiede la chiamata all'azione, dove porta il link, se la pagina di destinazione mantiene la promessa del post, se il prezzo è pubblico, se esiste un contenuto gratuito o una sequenza email, e con quanta rapidità e quanto personalmente risponde a un messaggio diretto.

• Se nel tuo mercato tutti nascondono i prezzi, pubblicare i tuoi è un vero elemento di differenziazione.
• Se tutti mandano il traffico su una home generica, una pagina di destinazione costruita apposta converte meglio.
• Se nessuno risponde in fretta ai messaggi, la reattività diventa un vantaggio competitivo anziché una scocciatura amministrativa.

Iscriviti alla loro lista email con un indirizzo separato. Ciò che i concorrenti mandano ai potenziali clienti dice della loro strategia più di qualsiasi cosa pubblichino in pubblico.

Sezione cinque: la lista delle lacune

Tutto quanto sopra è input. Questa sezione è l'output, ed è l'unica che rileggerai.

Scrivi, in parole semplici:

• Tre cose che in questo mercato funzionano chiaramente e che tu al momento non fai.
• Due cose che fanno tutti e che sembrano funzionare male, che puoi smettere o evitare.
• Una posizione che nessuno occupa, che sia un segmento di pubblico, un tema, un formato o un tono.
• Tre test specifici per i prossimi trenta giorni, ciascuno con una misura di successo definita.

Tieni i test piccoli e falsificabili. "Pubblicare più caroselli" non è un test. "Pubblicare un carosello di analisi a settimana per quattro settimane e confrontare la media dei salvataggi con i nostri video" lo è.

Un punteggio, se lo vuoi

Alcuni team trovano utile un punteggio leggero per seguire i movimenti nel tempo. Valuta ogni concorrente da uno a cinque su costanza di pubblicazione, qualità dei contenuti, chiarezza del posizionamento, solidità del percorso di conversione e reattività verso la comunità. Valuta te stesso sugli stessi cinque criteri.

I valori assoluti non contano. Contano i divari, e conta la direzione del movimento tra un trimestre e l'altro. Se il tuo punteggio di posizionamento non si è mosso in un anno, il lavoro è lì.

Ogni quanto farla

Per la maggior parte delle marche un'analisi completa due volte l'anno è più che sufficiente. Un controllo più leggero ogni trimestre, che copra solo l'audit dei contenuti e la lista delle lacune, ti tiene aggiornato senza trasformare la ricerca in procrastinazione.

Tra una revisione e l'altra tieni un appunto continuo dei post dei concorrenti che ti colpiscono. Dieci minuti a settimana di raccolta rendono la successiva analisi completa molto più rapida e meno sbilanciata verso quello che è successo di recente.

Tre modi per sbagliare

Copiare l'esecuzione invece dei principi. Se il formato di analisi di un concorrente funziona perché il suo pubblico vuole critiche precise, la lezione trasferibile è la precisione, non il modello. Copia il motivo, non l'oggetto.

Studiare profili che non sono davvero concorrenti. I numeri di follower di una testata non dicono nulla su un'attività di servizi. Giudica la rilevanza dal pubblico condiviso e dalla decisione d'acquisto condivisa, non dall'etichetta di settore.

Lasciare che la ricerca sostituisca la pubblicazione. L'analisi vale un pomeriggio. Se richiede due settimane, è diventata un modo per evitare il lavoro più difficile di creare cose e scoprire a cosa reagisce il tuo pubblico. I tuoi dati battono sempre le deduzioni tratte dal feed di qualcun altro.

Trasformare la lista delle lacune in un piano

Lo scopo di questo modello è una breve lista di test concreti. Quei test contano solo se vengono programmati e rivisti.

Metti ogni test nel tuo calendario dei contenuti con una data di inizio, una data di fine e il numero che stai osservando. Alla fine del periodo scrivi una frase su cosa è successo e se mantieni il cambiamento. Quella frase, accumulata per un anno, vale molto più di qualsiasi foglio di calcolo sui concorrenti, perché è prova sul tuo pubblico e non su quello di qualcun altro.

Dove si inserisce BrandFleet

BrandFleet dà alla lista delle lacune un posto dove vivere. Puoi trasformare ogni test in post programmati su un calendario condiviso, mantenere i nuovi formati fedeli alla marca grazie a un brand kit e a una voce salvati, pubblicare su più piattaforme senza copiare e incollare tra le app, e confrontare le prestazioni per formato e argomento per capire se un'idea presa in prestito ha funzionato per il tuo pubblico o solo per il loro.

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