Sjabloon voor een welkomstreeks voor nieuwe abonnees

Wat een welkomstreeks is en waarom die van jou waarschijnlijk ontbreekt

Een welkomstreeks is de set automatische e-mails die een nieuwe abonnee in de eerste week of twee na aanmelding ontvangt. Geen nieuwsbrief. Geen losse mailing. Een vaste serie die iedere nieuwe persoon op volgorde krijgt, vanaf het moment dat hij zich aanmeldt.

Het is de e-mail met de meeste hefboom die je ooit schrijft, om één reden: niemand zal ooit meer in je geïnteresseerd zijn dan in de zestig seconden nadat hij zijn adres heeft afgegeven. Openpercentages op een eerste welkomstmail liggen routineus twee tot drie keer hoger dan bij een gewone campagne. Die aandacht zakt snel weg. Als het eerste wat een nieuwe abonnee ontvangt je normale donderdagnieuwsbrief is over iets waar hij geen context bij heeft, dan heb je de beste aandacht die je ooit krijgt besteed aan een bericht dat niet voor hem geschreven was.

De meeste merken hebben ofwel geen welkomstreeks, ofwel één bevestigingsmail die zegt "bedankt voor je aanmelding". Deze pagina geeft je een sjabloon van vijf e-mails dat je kunt kopiëren, aanpassen en vanmiddag live hebben.

Voordat je schrijft: drie beslissingen

Bepaal het ene ding dat je wilt dat ze doen

Een welkomstreeks met vijf doelen bereikt er geen enkel. Kies één primaire actie: op je antwoorden, een gesprek inplannen, het instapproduct kopen, je community binnenkomen of de gratis tool gebruiken. Al het andere in de reeks ondersteunt die ene actie.

Voor de meeste kleine merken is het juiste antwoord bij de eerste reeks: een reply. Een reply leert je wat mensen echt willen, en het leert inboxaanbieders dat jouw mail gewenst is, wat de bezorging beschermt van alles wat je later verstuurt.

Bepaal de timing

Het ritme dat bij de meeste lijsten werkt is direct, dan dag twee, dag vier, dag zes en dag negen. Dicht genoeg op elkaar dat ze zich hun aanmelding herinneren, ver genoeg uit elkaar dat je niet staat te schreeuwen.

Heeft je product een dringend koopmoment, comprimeer dan. Is je publiek senior en druk, rek het dan op. Ga in de eerste twee weken niet trager dan ongeveer eens per drie dagen, want de herinnering aan het aanmelden vervaagt snel.

Bepaal wie er spreekt

Verstuur vanuit een persoon, niet vanuit een merk. "Maya van BrandFleet" presteert vrijwel overal beter dan "Team BrandFleet", omdat het een gesprek opent in plaats van een mededeling. Gebruik een echt antwoordadres dat een mens leest.

E-mail 1: leveren, oriënteren en de regels vastleggen

Direct versturen. Dit is de enige mail in de reeks met een harde deadline, omdat mensen erop wachten.

Onderwerpregels die werken:

• Hier is je [ding]
• Welkom. Dit gaat er nu gebeuren.
• Je [ding] zit hierin

Bouw de tekst zo op:

• Lever waarvoor ze zich aanmeldden, in de eerste twee regels, als een gewone link. Laat ze niet scrollen.
• Eén zin over wie je bent en wie je helpt. Niet je levensverhaal.
• Wat ze van je krijgen en hoe vaak. "Eén mail op de meeste dinsdagen over contentstrategie voor kleine teams." Deze ene zin vermindert latere afmeldingen en spamklachten enorm, omdat je een verwachting hebt gezet die je kunt waarmaken.
• Eén kleine vraag. De beste is een vraag die ze in vijf woorden kunnen beantwoorden: "Antwoord even en vertel me waar je nu het meest op vastloopt."
• Een korte afsluiting met je echte naam.

Houd het onder tweehonderd woorden. De reflex is om de welkomstmail indrukwekkend te maken. Weersta die. Indrukwekkend is lang, en lang wordt niet gelezen.

E-mail 2: het verhaal dat de volgende opening verdient

Verstuur op dag twee. Dit is de mail die bepaalt of je een naam wordt die ze herkennen of nog een logo in het tabblad reclame.

Vertel één specifiek verhaal over waarom dit bestaat. Geen bedrijfsgeschiedenis. Een moment. De klant die deadlines bleef missen, de nacht waarin je het hele proces opnieuw opbouwde, dat ene dat je geloofde en dat onjuist bleek.

Verbind het verhaal daarna met een overtuiging waar de lezer het mee eens of oneens kan zijn. "Ik denk dat de meeste kleine merken te vaak posten en te weinig nadenken." Een duidelijke mening is wat iemand doet besluiten dat je het lezen waard bent. Het iedereen naar de zin maken is hoe je door iedereen genegeerd wordt.

Eindig zonder enige vraag, of met een heel lichte. Een mail die geeft zonder te vragen is precies wat de volgende vraag laat landen.

Onderwerpregels:

• De fout waarmee dit allemaal begon
• Waarom ik gestopt ben met [gangbare praktijk]
• Wat niemand me vertelde over [onderwerp]

E-mail 3: de snelle winst

Verstuur op dag vier. Leer ze één ding dat ze binnen tien minuten kunnen gebruiken.

Dit is geen samenvatting van je beste content. Het is één compleet, uitvoerbaar idee met genoeg detail om het echt te doen. Voorbeelden: een raamwerk van drie vragen om een caption te toetsen, de exacte structuur van een hook die werkt, een e-mailsjabloon van vijf regels dat ze zo kunnen jatten.

De snelle winst doet twee dingen. Het bewijst dat je nuttig bent, wat je met praten over jezelf nooit voor elkaar krijgt. En het schept een kleine dankbaarheidsschuld, de enige betrouwbare basis om later wat dan ook te verkopen.

Zet er één duidelijke call to action in naar een relevante bron of tool. Verkoop je software, dan is dit de natuurlijke plek voor een zachte eerste vermelding: dit is de handmatige manier, en dit is de snellere. Begin met BrandFleet is het soort link dat hier thuishoort, aangeboden als kortere weg en niet als verkooppraatje.

Onderwerpregels:

• Jat dit [raamwerk of sjabloon]
• De versie van tien minuten van [vervelende klus]
• Doe dit voor je volgende post

E-mail 4: bewijs

Verstuur op dag zes. Mensen kopen niet omdat jij zegt dat het werkt. Ze kopen omdat iemand zoals zij zei dat het werkte.

Bouw het op als een korte casus:

• Wie ze eerst waren, in een of twee regels, zo beschreven dat de lezer zichzelf herkent.
• Wat ze probeerden dat niet werkte.
• Wat er veranderde.
• Het resultaat, met een getal als je er een hebt, en zonder er een te verzinnen als je die niet hebt.

Heb je nog geen klanten, gebruik dan je eigen resultaten, een bètatester of een gedetailleerde voor-en-na van je eigen proces. Concreetheid vervangt aantallen. Eén geloofwaardig verhaal verslaat tien vage aanbevelingen.

Sluit af met een duidelijke uitnodiging tot dezelfde actie waar je naartoe hebt gewerkt. Dit is de eerste mail waarin de vraag direct is.

Onderwerpregels:

• Hoe [naam] van [ervoor] naar [erna] ging
• 300 posts, één verandering
• Zo ziet het eruit als het werkt

E-mail 5: de directe vraag, met een uitgang

Verstuur op dag negen. Wees openlijk commercieel en wees kort.

Noem het aanbod, de prijs, voor wie het is en voor wie niet. Benoemen wie níét zou moeten kopen is de meest onderbenutte vertrouwensbouwer in e-mail. Het geeft aan dat je een match beschrijft in plaats van een deal sluit.

Behandel de twee bezwaren die je het vaakst hoort, met één regel per stuk. Voeg alleen een deadline toe als er een echte is. Nepurgentie wordt langer onthouden dan welke korting ook.

Doe daarna wat bijna alle reeksen overslaan: geef ze een makkelijke uitgang. "Is dit niets voor jou, dan is dat helemaal prima. Je krijgt vanaf nu de gewone dinsdagmail, en onderaan elke mail staat een afmeldlink." Mensen netjes laten vertrekken houdt je lijst gezond en je klachten bijna op nul.

Onderwerpregels:

• Moet je met ons werken? Een eerlijk antwoord.
• Het aanbod, gewoon rechttoe rechtaan
• De laatste hierover

Na de reeks: de overdracht

Als de reeks eindigt, moeten abonnees zonder schokkende toonwissel doorrollen naar je gewone nieuwsbrief. Stuur de eerste reguliere mail binnen een week na afloop van de reeks, zodat het ritme blijft staan.

Heeft iemand tijdens de reeks de actie al gedaan, dan moet hij de resterende mails over die actie niet meer krijgen. Niets beschadigt vertrouwen zo hard als verkocht krijgen wat je al gekocht hebt. Vrijwel elke e-mailtool regelt dit met een simpele voorwaarde in de automatisering.

Wat je moet meten

Kijk naar deze cijfers, in deze volgorde:

• Openpercentage van mail één. Onder de vijftig procent wijst meestal op een bezorg- of verwachtingsprobleem bij het aanmeldformulier, niet op een probleem met de onderwerpregel.
• Uitval tussen de mails. Een klif tussen twee en drie betekent dat mail twee de volgende opening niet verdiend heeft.
• Antwoordpercentage op mail één. Dit is het getal waar bijna niemand naar kijkt en dat al het andere voorspelt.
• Afmeldingen per mail. Een piek bij één specifieke mail is precieze, gratis feedback.
• Conversie op de primaire actie over de hele reeks, niet per mail.

Evalueer maandelijks. Verander één mail tegelijk, zodat je weet wat het verschil maakte.

Veelgemaakte fouten

• Van mail één een manifest maken in plaats van een levering.
• Een week wachten met de tweede mail, waarna je alweer een vreemde bent.
• Vijf mails die allemaal om iets vragen.
• Schrijven voor de versie van je lezer die je product al kent.
• Nooit om de verkoop vragen en je dan afvragen waarom de lijst niet converteert.
• Het één keer instellen en de antwoorden nooit lezen, terwijl dat het waardevolste marktonderzoek is dat je ooit gratis krijgt.

Kopieer dit en zet het vandaag live

Je hebt geen ontwerper, geen sjabloon en geen strategiedocument nodig. Platte tekst wordt bij de meeste kleine merken toch beter bezorgd en converteert beter.

Schrijf mail één nu, in minder dan tweehonderd woorden, en zet hem aan. Voeg mail twee tot en met vijf in de week erna toe. Een reeks die bestaat en niet perfect is verdient meer dan een perfecte die nog als concept in je notitie-app staat.

Laat hem daarna gewoon draaien. Anders dan bijna alles in marketing werkt een welkomstreeks door terwijl je slaapt, en krijgt elke nieuwe abonnee van de komende twee jaar jouw beste tekst op de dag dat het hem het meest interesseert.