Merkstemnagids: een sjabloon om als jezelf te klinken

Wat merkstem eigenlijk is

Merkstem is de consistente persoonlijkheid die naar voren komt in alles wat je merk schrijft en zegt. Het is het verschil tussen een bijschrift dat op je merk lijkt en één die van iedereen zou kunnen zijn. Logo, kleuren en typografie zijn het visuele gedeelte van een merk. Stem is het andere gedeelte, het gedeelte dat mensen in hun hoofd horen als ze je woorden lezen, en het doet net zoveel werk om je herkenbaar te maken.

De meeste kleine merken definiëren hun stem nooit opzettelijk. Het ontstaat per ongeluk uit wie die dag toevallig aan het schrijven is, wat betekent dat het verandert telkens wanneer een nieuw persoon het toetsenbord oppakt. De ene post is speels, de volgende is stijf en zakelijk, een derde is vreemd formeel. Voor een publiek leest die inconsistentie als een merk dat nog niet heeft uitgevonden wie het is. Een geschreven stemnagids lost dit op. Het vangt de persoonlijkheid eenmalig in zich zodat iedereen deze kan reproduceren, zelfs mensen die later toetreden en de oprichter nooit hebben ontmoet.

Dit is een praktische sjabloon voor het bouwen van die gids. Door aan elke sectie te werken, krijg je een document waarvan je hele team gebruik kan maken.

Begin met drie tot vijf stemtrekken

De kern van elke stemnagids is een korte lijst met trekken. Dit zijn bijvoeglijke naamwoorden die beschrijven hoe je merk klinkt. Houd de lijst op drie tot vijf. Minder dan drie is te dun om echte schrijven te begeleiden, en meer dan vijf wordt onmogelijk om te onthouden terwijl je tikt.

Kies trekken die waar en specifiek zijn. "Professioneel" is bijna nutteloos omdat bijna elk merk het claimt. "Warm maar direct" of "speels zonder dom te zijn" geeft een schrijver iets om naar te streven. Goede trekken bevatten vaak een beetje spanning, een kwaliteit gekoppeld aan zijn limiet, omdat die spanning precies is wat voorkomt dat een stem in karikatuur afglijdt.

Voor elke trek, schrijf één zin die uitlegt wat het voor je merk betekent, en belangrijk, wat het niet betekent. Een trek als "zelfverzekerd" zou moeten opmerken dat zelfverzekerd niet betekent arrogant, en dat je sterke claims doet maar deze ondersteunt met bewijs in plaats van zelfgenoegzaamheid. Die grens is wat voorkomt dat een trek wordt miskend.

Maak elke trek concreet met do's and don'ts voorbeelden

Alleen bijvoeglijke naamwoorden zijn te abstract om schrijven te begeleiden. Het meest nuttige gedeelte van elke stemnagids is een reeks gepaarde voorbeelden die hetzelfde bericht goed geschreven en slecht geschreven laten zien. Dit is waar een abstract trek iets wordt dat een schrijver eigenlijk kan kopiëren.

Voor elke trek, schrijf twee of drie korte voor-en-na paren. Toon een zin die de stem mist, vervolgens herschrijf hetzelfde idee om het te raken. Als je trek "warm maar direct" is, zou je een koude zin vol jargon kunnen contrasteren met een warme, alledaagse taalversie die hetzelfde zegt in de helft van de woorden. Het contrasteffect leren zien leert de stem veel sneller dan enige beschrijving.

• Wel doen schrijf op de manier waarop je iets aan een slimme vriend zou uitleggen die weinig tijd heeft.
• Niet doen verberg een simpel punt in bedrijfsvulling zoals "teneinde te vergemakkelijken."
• Wel doen doe één duidelijke stelling per zin.
• Niet doen stapel drie voorbehouden voor elke verklaring.

Deze paren worden de referentie waar schrijvers naar grijpen als ze onzeker zijn. In de loop van de tijd internaliseren zij het patroon en hebben zij het document minder nodig, wat precies het doel is.

Definieer je vocabulaire- en grammaticaregels

Naast persoonlijkheid zou een stemnagids kleine herhaalde beslissingen moeten afhandelen die anders telkens anders zouden worden genomen. Dit zijn de mechanische keuzes die, als ze niet goed worden beheerd, stilletjes een merk inconsistent maken.

Schrijf de woorden op die je gebruikt en de woorden die je vermijdt. Misschien zeg je "klanten" en nooit "gebruikers," of "team" en nooit "medewerkers." Merk op of je getallen uitspelt, hoe je de seriële komma behandelt, en of je samentrekkingen gebruikt. Samentrekkingen zijn belangrijker dan mensen verwachten, omdat "we're" en "we are" merkbaar verschillende formaliteitsniveaus hebben, en consequent het ene kiezen vestigt de hele stem.

Bepaal je standpunt op enkele stijlvragen en noteer de antwoorden. Gebruik je uitroeptekens, en zo ja hoe voorzichtig? Schrijf je in eerste persoon meervoud, spreek je lezers aan als "jij"? Hoe ga je om met emoji's, zo nodig? Geen van deze keuzes is abstract gezien goed of fout, maar eenmaal kiezen en opschrijven betekent dat elke toekomstige post de beslissing erft in plaats van deze opnieuw te bespreken.

Pas stem aan naar kanaal en situatie

Een stem is één persoonlijkheid, maar die persoonlijkheid gedraagt zich anders afhankelijk van waar het spreekt en wat er gebeurt. Een persoon is herkenbaar zichzelf op een feest en op een begrafenis, maar gedraagt zich niet identiek op beide plaatsen. Je merktem werkt op dezelfde manier, en een goede gids houdt rekening met dat bereik.

Merk op hoe je stem verandert in verschillende contexten. Op sociale media kan het in zijn meest speelserrig en losjes zijn. In een ondersteuningsantwoord op een gefrustreerde klant wordt het kalmer, eenvoudiger en geruststellender, met humor die bijna tot nul daalt. In een formele aankondiging blijft het warm maar voegt het wat meer structuur en gewicht toe. De trekken veranderen niet. Hun intensiteit wel. Dit bereik documenteren voorkomt het veelvoorkomende falen waarbij een merk charmant is op Instagram en robotachtig is op het moment dat iets misgaat.

Geef één of twee voorbeelden per groot kanaal zodat schrijvers dezelfde stem kunnen zien buigen in plaats van breken. Dit is vooral belangrijk naarmate een team groeit en verschillende mensen verschillende kanalen bezitten.

Hou het kort genoeg om daadwerkelijk te gebruiken

Het meest voorkomende probleem met stemgidsen is dat zij te lang zijn om te gebruiken. Een merkbijbel van veertig pagina's ziet er indrukwekkend uit en gaat dan in een map zitten, ongelezen, terwijl mensen blijven schrijven zoals zij willen. Een stemnagids verdient zijn instandhouding alleen als een nieuwe schrijver deze in tien minuten kan opnemen en het essentiële in haar hoofd kan houden.

Streef naar iets wat een persoon in één zitting kan lezen. De trekken met hun grenzen, een handvol wel-en-niet-doen paren, de vocabulairelijst en de kanaalnotities zijn voldoende voor vrijwel elk klein merk. Je kunt altijd later uitbreiden, maar begin mager. Een korte gids die wordt gelezen slaat een uitgebreide gids die wordt genegeerd elke keer.

Bewaar het ergens waar iedereen naartoe kan en bekijk het een paar keer per jaar opnieuw. Stem evolueert naarmate een merk volwassen wordt, en de gids zou stilletjes ermee moeten evolueren in plaats van het merk in te vriezen op het moment dat het is geschreven.

Zet de stem overal aan het werk

Een stemnagids is alleen waardevol als deze daadwerkelijk vormt wat wordt gepubliceerd. De kloof tussen het hebben van een gids en het consistent toepassen daarvan is waar de meeste merken hun stem opnieuw verliezen. Elke bijschrift, antwoord en kop is een gelegenheid om de stem te versterken of uit te hollen, en het handhaven van consistentie over honderden kleine posts is echt moeilijk om alleen uit het geheugen vol te houden.

Dit is waar juiste gereedschappen helpen. Wanneer uw merktem eenmaal is gedefinieerd en automatisch wordt toegepast op alles wat u genereert, hangt consistentie niet meer af van wie die dag schrijft. Stel je merktem in BrandFleet in en laat elk stuk inhoud dezelfde persoonlijkheid erven, zodat een bureau, een nieuwe medewerker en de oprichter allemaal klinken als één coherent merk.

Een snelle checklist om je gids af te maken

Voordat u uw stemnagids klaar noemt, bevestig dat deze de essentiële zaken dekt. Het moet drie tot vijf specifieke trekken benoemen, elk met één regelgrens. Het moet verschillende voor-en-na-voorbeeldparen bevatten. Het moet uw voorkeurs- en vermeden woordenschat vermelden en uw belangrijkste grammaticakeuzes bepalen. Het moet beschrijven hoe de stem over uw belangrijkste kanalen verandert. En het moet kort genoeg zijn om in één zitting te lezen.

Als uw gids dit allemaal doet, hebt u iets zeldzaams: een merk dat klinkt als zichzelf ongeacht wie schrijft. Deze consistentie is wat verspreide berichten verandert in een herkenbare aanwezigheid, en het samenstelt stilletjes elke keer wanneer u publiceert. Bouw uw merktem met BrandFleet en houd elk woord merk-aligned vanaf het eerste bericht tot het einde.