Onboardingvragenlijst voor socialmediaklanten: sjabloon

Waarom de eerste week bepaalt of het werk goed gaat

Bijna elke moeizame klantrelatie in socialmediawerk valt terug te voeren op iets dat in het begin niemand heeft gevraagd. Het merk had een kleur die het haat. Er was een concurrent waarmee het weigert vergeleken te worden. Juridische zaken moet alles zien wat resultaten noemt. De oprichter wilde teksten persoonlijk goedkeuren en heeft dat nooit gezegd. Niets daarvan is onredelijk, maar het in week zes ontdekken kost herschrijvingen, ongemakkelijke gesprekken en vertrouwen.

Een onboardingvragenlijst lost dat goedkoop op. Het is een gestructureerd intakeformulier dat je vóór het eerste strategiegesprek verstuurt, en het doet drie dingen tegelijk: het verzamelt de feiten die je nodig hebt, het brengt de beperkingen naar boven waar niemand aan denkt te beginnen, en het geeft de klant het gevoel professionals te hebben ingehuurd. Dit sjabloon bevat de vragen die het waard zijn om te stellen, geordend per onderdeel, met notities over waarom elke vraag haar plek verdient.

Kopieer het naar een formulier of document, schrap wat niet op jouw praktijk van toepassing is, en verstuur het met een duidelijke deadline. Twintig tot dertig vragen is het juiste bereik. Langere formulieren worden halverwege verlaten.

Onderdeel één: de onderneming achter het account

Begin hier, want al het andere hangt hiervan af. Je kunt geen content schrijven die iets verkoopt wat je niet begrijpt.

• Wat doet het bedrijf in een of twee zinnen, en wie koopt er?
• Wie is uw ideale klant? Beschrijf er zo mogelijk een echte in plaats van een demografische groep.
• Wat begrijpen klanten het vaakst verkeerd aan wat u verkoopt?
• Wat is het meest winstgevende dat u aanbiedt, en is dat waar u meer van wilt?
• Wat is de gebruikelijke prijs en hoe lang duurt een koopbeslissing?
• Is de onderneming seizoensgebonden, en zo ja, welke maanden tellen het zwaarst?

De vraag over misverstanden is de stille waardevolle. Het antwoord levert meestal drie maanden content op, want elk misverstand is een bericht dat de werkelijkheid uitlegt.

Onderdeel twee: doelen en hoe succes wordt beoordeeld

Vaagheid op dit punt is waarom opdrachten slecht aflopen. Dring aan op precisie, ook als dat ongemakkelijk is, want het alternatief is dat je wordt afgerekend op een getal waar je nooit mee hebt ingestemd.

• Wat zou u dit werk over zes maanden een succes doen noemen?
• Wat telt op dit moment het zwaarst: bereik, interactie, aanvragen of verkoop?
• Welk getal rapporteert u aan iemand anders, en aan wie?
• Heeft u eerder iets met social media gedaan? Wat gebeurde er?
• Wat zou u deze samenwerking eerder doen beëindigen dan gepland?

Als een klant zegt dat alle vier de maatstaven even zwaar wegen, vraag dan toch om een volgorde. De volgorde is de strategie. Alles, van plaatsingsfrequentie tot contentmix, volgt uit de vraag of het doel bekendheid of conversie is.

Onderdeel drie: merk, toon en harde grenzen

Hier zitten de dure verrassingen verstopt. Het doel is de regels te kennen voordat je er in het openbaar een breekt.

• Heeft u een merkgids, logobestanden of lettertypen? Voeg ze alstublieft toe.
• Beschrijf uw merkstem in drie bijvoeglijke naamwoorden en noem daarna een merk waarvan u de toon bewondert.
• Welke woorden, formuleringen of beweringen mogen nooit in uw content voorkomen?
• Zijn er compliance-, juridische of regelgevende beperkingen waarbinnen wij moeten werken?
• Zijn er onderwerpen, concurrenten of actuele kwesties waar u wilt dat wij vandaan blijven?
• Hoe staat u tegenover humor, spreektaal, emoji's en het innemen van een standpunt over de actualiteit?

De vraag over «mag nooit voorkomen» is de nuttigste regel van het hele formulier. Gereguleerde sectoren, franchisecontracten en incidenten uit het verleden leveren harde regels op die klanten vanzelfsprekend vinden. Dat zijn ze niet. Zorg dat u ze op schrift krijgt.

Onderdeel vier: toegang, accounts en materiaal

Niets houdt een start zo tegen als wachten op een wachtwoord. Vraag vroeg en vraag precies.

• Noem alle socialmedia-accounts die u bezit, inclusief slapende, met gebruikersnamen.
• Wie heeft momenteel beheerderstoegang tot welk account en welke bedrijfsmanager?
• Heeft u een gedeelde schijf met foto's, video's en productbeelden die wij mogen gebruiken?
• Zijn er mensen van wie wij het gezicht wel en niet mogen tonen?
• Heeft u ondertekende gebruiksrechten voor klant- of makerscontent die u wilt hergebruiken?
• Welke plannings-, analyse- of ontwerptools zijn al in gebruik?

Vraag uitdrukkelijk naar slapende accounts. Verlaten profielen trekken zoekopdrachten weg, verwarren klanten en houden soms precies de gebruikersnaam bezet die u wilt. Ze op dag één vinden is veel beter dan ze in maand vier vinden.

Onderdeel vijf: goedkeuringen, reactiesnelheid en grenzen

De meeste wrijving is proceswrijving, geen creatief meningsverschil. Bepaal het proces voordat er iets is om over te twisten.

• Wie geeft de definitieve goedkeuring op content, en is er een vervanger bij afwezigheid?
• Hoeveel voorbereidingstijd heeft u nodig om een reeks berichten te beoordelen?
• Keurt u liever een hele maand in één keer goed of beoordeelt u liever week voor week?
• Wie beantwoordt reacties en directe berichten, u of wij?
• Wat moeten wij doen als er in het openbaar iets negatiefs opduikt, en wie bellen wij?
• Welk kanaal heeft uw voorkeur voor het dagelijkse verkeer, en wat geldt als urgent?

Laat een vervangende goedkeurder benoemen. Eén enkele beslisser die op vakantie is, is de meest voorkomende oorzaak van een gemiste publicatieweek, en dat is volledig te voorkomen met één extra naam op een formulier.

Onderdeel zes: concurrenten en inspiratie

• Noem drie concurrenten en vertel ons wat zij goed doen.
• Noem drie accounts, uit welke sector dan ook, waarvan u de content bewondert.
• Is er iets wat een concurrent heeft gedaan dat u nooit met uw merk verbonden zou willen zien?

Vragen naar bewonderde accounts buiten de eigen sector is bewust. Het legt esthetische voorkeuren bloot die klanten moeilijk direct onder woorden brengen, en het geeft je een referentie om naar te wijzen als je concepten presenteert.

Hoe je de vragenlijst zo inzet dat hij ook echt wordt ingevuld

• Stuur hem vóór de startbijeenkomst, niet erna. De bijeenkomst is om de antwoorden te bevragen, niet om ze te verzamelen.
• Stel een deadline en leg het gevolg eerlijk uit: de eerste reeks content wordt op basis van deze antwoorden gepland.
• Houd verplichte velden tot een minimum. Een gedeeltelijk ingevuld formulier dat op tijd terugkomt, verslaat een perfect formulier dat nooit aankomt.
• Vul eerst alles in wat je zelf kunt opzoeken en vraag daarna om correctie. Bevestigen gaat sneller dan opstellen.
• Neem de startbijeenkomst met toestemming op en voeg alles wat nieuw naar boven komt toe aan hetzelfde document.

Behandel de ingevulde vragenlijst als een levende briefing en niet als een eenmalige oefening. Bewaar hem waar de mensen die de content schrijven er ook echt bij kunnen, kijk hem na negentig dagen opnieuw na en werk hem bij zodra een regel verandert. Een notitie over de merkstem die in een e-mailwisseling leeft, is in maand twee vergeten.

Antwoorden omzetten in een werkend contentsysteem

Het formulier is alleen nuttig als het verandert wat er gemaakt wordt. Zodra de antwoorden binnen zijn, doe je meteen drie dingen.

Ten eerste: vertaal de toonbijvoeglijke naamwoorden en de verboden formuleringen naar een korte, concrete stijlnotitie die een nieuwe schrijver zonder vragen zou kunnen volgen. Ten tweede: zet de misverstanden van klanten en de meest winstgevende diensten om in je eerste contentthema's, zodat de eerste maand aan berichten al in de onderneming geworteld is. Ten derde: richt de goedkeuringsroute precies zo in als beschreven, inclusief vervanger en beoordelingstermijnen, voordat de eerste reeks moet staan.

Briefing, thema's, concepten en goedkeuringsgeschiedenis in één werkruimte houden, is wat voorkomt dat die context afbrokkelt. Begin met BrandFleet om merkregels en contentkalender bij elkaar te houden, zodat wat de klant je in week één vertelde in maand negen nog steeds vormt wat er gepubliceerd wordt.

Een korte versie voor kleine opdrachten

Niet elk project rechtvaardigt dertig vragen. Stel voor een kleine opdracht of een enkele campagne deze zes en verder niets: wat verkoopt het bedrijf en aan wie, hoe ziet succes er na negentig dagen uit, wat mag nooit in de content voorkomen, wie keurt goed en wie vervangt, waar staan logo's en foto's, en tot welke accounts hebben wij toegang nodig. Deze zes voorkomen het merendeel van de vermijdbare problemen.

Al het overige is verfijning. De discipline die telt is vragen voordat je begint, de antwoorden opschrijven en ze bewaren waar het werk ze kan zien.