Sjabloon voor concurrentieanalyse op social media

Waar een concurrentieanalyse op social media echt voor dient

Het meeste concurrentieonderzoek eindigt als een spreadsheet die niemand ooit nog opent. Iemand besteedt een middag aan het verzamelen van volgersaantallen, noteert dat een concurrent vaker post, concludeert dat zij dus ook vaker moeten posten, en er verandert niets.

Een bruikbare concurrentieanalyse beantwoordt een nauwere vraag: wat werkt er in deze markt, voor dit publiek, dat wij niet doen? Het is geen scorebord. Het is een kortere weg naar bewijs dat je anders zou moeten kopen met maanden van eigen vallen en opstaan.

Dit sjabloon geeft je een structuur die je in een middag kunt invullen en elk kwartaal opnieuw kunt bekijken. Kopieer de onderdelen hieronder naar een document of spreadsheet, werk ze door voor drie tot vijf concurrenten, en sluit af met een korte lijst van dingen om te testen.

Kies de juiste concurrenten

De reflex is om het grootste account in je categorie te bestuderen. Dat is meestal de minst nuttige keuze, want een merk met honderd keer jouw budget speelt een ander spel en je kunt hun middelen niet kopiëren.

Kies in plaats daarvan een mix:

• Twee directe concurrenten die ongeveer even groot zijn als jij en iets verkopen dat dicht bij jouw aanbod ligt aan hetzelfde soort koper.
• Eén ambitieuze concurrent, een paar jaar op je voor, om te zien waar de categorie heen gaat.
• Eén aangrenzend merk dat iets anders verkoopt aan hetzelfde publiek. Deze onthullen vaak de beste contentideeën, omdat je niet om dezelfde zoekwoorden concurreert.
• Eén buitenstaander uit een compleet andere sector wiens content je bewondert. Formatideeën reizen beter tussen categorieën dan de meeste mensen verwachten.

Schrijf voor elk één zin waarin je uitlegt waarom je ze koos. Lukt dat niet, vervang ze dan.

Onderdeel één: de profielmomentopname

Leg voor elke concurrent de basis één keer vast, zodat je later appels met appels kunt vergelijken. Houd dit feitelijk en snel.

• De platforms waarop ze actief zijn, en welk platform ze duidelijk voorrang geven.
• Het volgersaantal per platform, en de datum waarop je het noteerde.
• Hoe hun bio omschrijft wat ze doen, woord voor woord overgenomen.
• Waar hun primaire link naartoe wijst, en wat die pagina van bezoekers vraagt.
• De postfrequentie over de laatste dertig dagen, per platform.
• Of ze adverteren, op basis van de openbare advertentiebibliotheken die de meeste grote platforms aanbieden.

De velden bio en link doen er meer toe dan het volgersaantal. Ze vertellen je wat het merk denkt dat zijn publiek wil en wat het als een conversie beschouwt, wat veel bruikbaarder is dan omvang.

Onderdeel twee: de contentaudit

Dit is het deel dat ideeën oplevert. Haal voor elke concurrent hun laatste twintig tot dertig posts op en classificeer ze stuk voor stuk. Niet vluchtig doorkijken. Echt labelen.

Noteer voor elke post het format, het onderwerp, het kennelijke doel en de interactie ten opzichte van hun eigen gemiddelde in plaats van dat van jou. Relatieve prestatie is de sleutel: een post met vierhonderd likes op een account dat er meestal tweeduizend krijgt is een mislukking, en een post met zestig op een account dat er meestal vijftien krijgt is een succes.

Vat daarna samen:

• Formatmix. Welk percentage is korte video, carrousels, losse afbeeldingen, tekstposts of live content?
• Onderwerpmix. Welke onderwerpen keren steeds terug? Waar hebben ze het nooit over?
• Doelmix. Hoeveel posts zijn educatief, vermakelijk, op bewijs gericht of direct promotioneel?
• Hun beste vijf posts op relatieve prestatie, met een notitie over wat volgens jou elke post liet werken.
• Hun slechtste vijf, die net zo leerzaam zijn en veel minder bestudeerd worden.

Het patroon waar je op jaagt is een herhaalbaar format dat consequent boven hun eigen gemiddelde presteert. Zulke formats zijn meestal overdraagbaar naar jouw merk met andere inhoud.

Onderdeel drie: stem en positionering

Twee merken kunnen hetzelfde verkopen en compleet anders aanvoelen. In dat verschil ligt meestal jouw opening.

Verzamel voor elke concurrent een paar directe citaten uit bijschriften en noteer het register: formeel of informeel, expert of gelijke, kalm of urgent. Schrijf op welke belofte ze telkens herhalen, tegen welke vijand ze zich positioneren en welke woorden ze voor hun klant gebruiken.

Beantwoord daarna de vraag die dit onderdeel de moeite waard maakt: hoe klinkt iedereen in deze markt, en wat zou het betekenen om anders te klinken zonder vreemd te klinken? Categorieën drijven af richting eenvormigheid, en het merk dat bereid is herkenbaar zichzelf te zijn heeft een voordeel dat geen groter budget vereist.

Onderdeel vier: het aanbod en het conversiepad

Volg het pad van elke concurrent van post naar aankoop alsof je een klant was. Dit kost twintig minuten per merk en is steevast het waardevolste deel van de oefening.

Noteer wat er gebeurt: wat de call to action vraagt, waar de link naartoe gaat, of de landingspagina de belofte van de post waarmaakt, of de prijs openbaar is, of er een weggever of e-mailreeks is, en hoe snel en hoe persoonlijk ze op een direct bericht reageren.

• Als iedereen in jouw markt prijzen verbergt, is het publiceren van die van jou een echt onderscheidend punt.
• Als iedereen verkeer naar een generieke homepage stuurt, converteert een speciaal gebouwde landingspagina beter.
• Als niemand snel op DM's reageert, wordt reactiesnelheid een concurrerende eigenschap in plaats van een administratieve klus.

Schrijf je met een apart adres in voor hun e-maillijst. Wat concurrenten naar geïnteresseerden sturen, vertelt je meer over hun strategie dan alles wat ze in het openbaar posten.

Onderdeel vijf: de gatenlijst

Alles hierboven is invoer. Dit onderdeel is de uitkomst, en het is het enige dat je opnieuw zult lezen.

Schrijf in gewone taal op:

• Drie dingen die duidelijk werken in deze markt die jij op dit moment niet doet.
• Twee dingen die iedereen doet die slecht lijken te werken, waarmee je kunt stoppen of die je kunt vermijden.
• Eén positie die niemand inneemt, of dat nu een publiekssegment, een onderwerp, een format of een toon is.
• Drie specifieke tests voor de komende dertig dagen, elk met een vastgelegde succesmaat.

Houd tests klein en falsifieerbaar. "Meer carrousels posten" is geen test. "Vier weken lang elke week één ontleedcarrousel publiceren en het gemiddelde aantal opslagacties vergelijken met onze videoposts" wel.

Een scoringsaanpak, als je er een wilt

Sommige teams vinden een lichte score nuttig om beweging in de tijd te volgen. Beoordeel elke concurrent van één tot vijf op consistentie van posten, kwaliteit van content, helderheid van positionering, sterkte van het conversiepad en reactiesnelheid richting de community. Beoordeel jezelf op dezelfde vijf.

De absolute getallen doen er niet toe. De verschillen wel, en de bewegingsrichting tussen kwartalen ook. Als je positioneringsscore in een jaar niet is bewogen, ligt daar het werk.

Hoe vaak je hem uitvoert

Een volledige analyse twee keer per jaar is voor de meeste merken ruim voldoende. Een lichtere controle per kwartaal, die alleen de contentaudit en de gatenlijst omvat, houdt je bij de tijd zonder dat onderzoek uitstelgedrag wordt.

Houd tussen de evaluaties door een lopende notitie bij van concurrentenposts die je aandacht trekken. Tien minuten per week verzamelen maakt de volgende volledige analyse dramatisch sneller en minder gekleurd door wat het meest recent gebeurde.

Drie manieren waarop dit misgaat

Uitvoering kopiëren in plaats van principes. Als het ontleedformat van een concurrent werkt omdat hun publiek specifieke kritiek wil, is de overdraagbare les specificiteit, niet het sjabloon. Kopieer de reden, niet het voorwerp.

Accounts bestuderen die eigenlijk geen concurrenten zijn. Volgersaantallen van een mediamerk vertellen je niets over een dienstverlenend bedrijf. Beoordeel relevantie op gedeeld publiek en gedeelde koopbeslissing, niet op het categorielabel.

Onderzoek laten plaatsvervangen voor publiceren. De analyse is een middag waard. Duurt hij twee weken, dan is hij een manier geworden om het moeilijkere werk te vermijden: dingen maken en uitvinden waar je eigen publiek op reageert. Je eigen data verslaan altijd conclusies uit andermans feed.

De gatenlijst omzetten in een plan

Het doel van dit sjabloon is een korte lijst met concrete tests. Die tests doen er alleen toe als ze worden ingepland en geëvalueerd.

Zet elke test op je contentkalender met een startdatum, een einddatum en het getal waar je naar kijkt. Schrijf aan het einde van de periode één zin over wat er gebeurde en of je de verandering behoudt. Die zin, opgeteld over een jaar, wordt veel waardevoller dan welke concurrentenspreadsheet ook, omdat het bewijs is over jouw publiek en niet over dat van iemand anders.

Waar BrandFleet past

BrandFleet geeft de gatenlijst een plek om te leven. Je kunt elke test omzetten in ingeplande posts op een gedeelde kalender, nieuwe formats merkgetrouw houden met een opgeslagen merkkit en stem, publiceren op meerdere platforms zonder te kopiëren en plakken tussen apps, en prestaties vergelijken per format en onderwerp zodat je ziet of een geleend idee voor jouw publiek werkte of alleen voor het hunne.

Begin met BrandFleet en maak van je volgende concurrentieanalyse een maand aan ingeplande tests in plaats van een document dat je nooit meer opent.