기억에 남는 브랜드 스토리 쓰는 법

브랜드 스토리가 로고보다 더 많은 일을 하는 이유

대부분의 작은 브랜드는 색상 팔레트를 고르는 데 몇 주를 쓰고, 자신들이 실제로 무엇을 지향하는지 정하는 데는 십 분쯤 씁니다. 그러고는 왜 자기 게시물이 다른 누구의 것과도 바꿔 놓을 수 있어 보이는지 의아해합니다. 로고는 당신을 알아보게 만듭니다. 브랜드 스토리는 당신을 기억할 만한 존재로 만듭니다.

브랜드 스토리는 당신의 사업이 왜 존재하는지, 누구를 위한 것인지, 당신이 있어서 무엇이 달라지는지를 짧고 진실하며 반복해서 말할 수 있게 정리한 이야기입니다. 회사 연혁이 아닙니다. "혁신적", "고객 중심" 같은 단어로 채운 사명 선언문도 아닙니다. 만족한 고객이 커피를 마시며 친구에게 들려줄 법한 당신 사업의 모습을, 웹사이트에서도 영업 통화에서도 팟캐스트 인터뷰에서도 십오 초짜리 영상에서도 똑같이 말할 수 있도록 다듬어 놓은 것입니다.

일단 글로 적어 두면 엄청나게 많은 일이 쉬워집니다. 캡션을 백지에서 시작하지 않게 됩니다. 새로 합류한 사람도 같은 목소리로 씁니다. 당신과 아무 상관 없는 유행을 쫓지 않게 됩니다. 어떤 것이 나에게 맞는지 드디어 구분할 수 있기 때문입니다.

받아들이기를 거부했던 문제에서 시작하세요

주의를 붙잡는 이야기는 창업자의 이력이 아니라 긴장에서 시작합니다. 그러니 자신에 대해 한 줄이라도 쓰기 전에, 당신이 받아들이기를 거부했던 문제부터 적어 보세요.

시작하기 전, 당신이 속한 세계의 한구석에서 무엇이 망가져 있었는지 스스로에게 물어보세요. 제품이 형편없이 만들어졌는데 모두가 어깨를 으쓱하고 넘겼을 수도 있습니다. 서비스가 비싸고 차가웠을 수도 있습니다. 온라인에서 찾을 수 있는 조언이, 그것을 필요로 하는 사람들보다 백 배는 큰 회사를 위해 쓰였을 수도 있습니다. 업계 용어가 아니라 고객이 쓸 법한 말로, 한 문장으로 담백하게 적으세요.

그다음에는 무언가 해 보기로 결심한 순간을 적으세요. 진짜 이야기에는 날짜가 있고, 장소가 있고, 구체적인 짜증이 있습니다. "디자인을 누구나 쓸 수 있게 하고 싶었다"는 구호입니다. "넉 달과 저축의 대부분을 아무도 찾지 못하는 웹사이트에 쓰고 나서야, 작은 가게들이 대기업용 도구를 사고 있다는 걸 알았다"는 이야기입니다. 구체성이 이야기를 진짜처럼 만들고, 진짜여야 기억에 남습니다.

모든 브랜드 스토리에 필요한 네 조각

이것은 끝없이 복잡하게 만들 수 있지만, 그럴 필요는 없습니다. 네 조각이면 거의 모든 브랜드를 떠받칠 수 있습니다.

1. 이전의 세계

한두 문장으로 장면을 세우세요. 당신의 해결책이 없던 시절, 고객의 하루는 어땠나요? 당신의 야망이 아니라 그들의 답답함에 초점을 맞추세요. 대부분의 브랜드가 건너뛰는 부분이자, 독자가 몸을 앞으로 기울이게 만드는 부분입니다. 그 안에서 자기 모습을 발견하기 때문입니다.

2. 전환점

모든 것이 시작된 결정, 발견, 또는 고집스러운 거절입니다. 그만둔 직장일 수도 있고, 부엌에서 만든 시제품일 수도 있고, 나를 위해 만들었는데 스무 명이 빌려 달라고 한 스프레드시트일 수도 있습니다. 한 단락이면 충분합니다.

3. 당신이 만든 변화

이제 실제로 무엇을 만들었는지, 그리고 더 중요하게는 그로 인해 무엇이 달라졌는지 말할 차례입니다. 기능을 나열하고 싶은 마음은 참으세요. 구체적인 결과로 설명하세요. 낭비되던 시간이 줄었고, 추측이 줄었고, 이월에도 손님이 끊기지 않는 가게가 되었고, 월요일이 더는 두렵지 않아졌다는 식으로요.

4. 주인공은 고객

브랜드 스토리에서 가장 흔한 실수는 자신을 주인공으로 세우는 것입니다. 주인공은 당신이 아닙니다. 고객입니다. 당신은 그 길을 먼저 걸어 보아 어디에 구덩이가 있는지 아는 안내자입니다. 독자를 한가운데 두고 마무리하세요. 그가 이제 무엇을 할 수 있는지, 그리고 그것을 돕기 위해 당신이 무엇을 하는지.

못난 초고를 한자리에서 쓰세요

삼십 분 타이머를 맞추고, 일부러 전부 엉망으로 쓰세요. 문장을 고치려고 멈추지 마세요. 유의어 사전을 열지 마세요. 목표는 아직 사람이 말하는 것처럼 들릴 때 원재료를 밖으로 꺼내는 것입니다.

친구에게 이야기를 들려주는 자신을 녹음하고 나중에 받아 적는 방법도 유용합니다. 말한 버전은 쓴 버전보다 거의 언제나 낫습니다. 말할 때는 회사식 군더더기를 자연스럽게 덜어내기 때문입니다. "시장 기회를 포착했다" 대신 "우리가 지긋지긋했다"라고 말하게 됩니다. 그런 표현은 남겨 두세요. 당신 목소리의 지문입니다.

그다음에는 하룻밤 묵혀 두세요. 쓴 날 바로 자기 글을 고치는 것은 숟가락을 입에 문 채 음식 맛을 보는 것과 같습니다.

세 가지 길이로 잘라내세요

하나의 이야기, 세 가지 크기. 괜찮은 문단을 실제로 일하는 자산으로 바꾸는 단계입니다.

• 한 문장. 누구를 돕고 무엇이 달라지는지 설명하는 열다섯에서 스물다섯 단어. 소셜 프로필, 이메일 서명, 제안의 첫 줄에 들어갑니다.
• 한 문단. 대략 여든에서 백스무 단어. 소개 섹션, 팟캐스트 자기소개, 협업 메일에 붙여 넣는 문단입니다.
• 전체 버전. 삼백에서 육백 단어. 소개 페이지, 보도자료 키트, 새 구성원이나 외부 파트너를 위한 안내 문서에 씁니다.

긴 버전을 먼저 쓰고 거기서 짧은 것들을 깎아내세요. 한 문장을 부풀려 긴 글로 만들려 하지 마세요. 세 가지를 같은 문서에 보관해 두면, 마감에 쫓겨 누군가 다시 만들어 낼 일도 없습니다.

소리 내어 시험해 보세요

화면 위에서만 통하는 브랜드 스토리는 절반만 완성된 것입니다. 세 버전을 모두 소리 내어 읽어 보세요. 숨이 모자라면 문장이 너무 깁니다. 실제 사람 앞에서 말하기 민망한 표현이 있다면 지우세요. 그 민망함은 그 문장이 충분히 진실하지 않다고 알려 주는 직감입니다.

그다음 세 사람에게 시험해 보세요. 현재 고객, 당신을 한 번도 들어 본 적 없는 사람, 그리고 동료입니다. 각자에게 몇 분 뒤 그 이야기를 되풀이해 달라고 하세요. 그 되풀이에서 살아남은 부분이 실제로 남는 부분이고, 어디에서든 먼저 꺼내야 할 부분입니다.

이야기를 모든 곳에서 일하게 하세요

소개 페이지에만 있고 다른 곳에는 없는 이야기는, 괜찮은 오후 하나를 낭비한 셈입니다.

• 웹사이트에서. 소개 페이지를 설립 연도가 아니라 이전 세계의 긴장으로 시작하세요. 한 문장 버전은 첫 화면 상단에 두세요.
• 소셜 콘텐츠에서. 네 조각을 각각 하나의 게시물로 만드세요. 전환점은 좋은 짧은 영상이 됩니다. 이전의 세계는 문제를 다루는 카드뉴스가 됩니다. 주인공으로서의 고객은 사례 연구가 됩니다.
• 영업과 고객 지원에서. 잠재 고객의 질문에 답하는 모든 사람에게 한 문단 버전을 주어, 어디서 만나든 약속이 똑같게 하세요.
• 채용에서. 이야기에 공감해 지원한 사람은 일의 의미를 이미 이해한 채로 옵니다.

다섯 개의 서로 다른 앱에서 다섯 가지 기분으로 게시할 때 사라지는 것이 바로 이 반복입니다. 이야기와 어조와 시각 규칙을 한곳에 모아 두는 것, 그것이 BrandFleet이 존재하는 이유입니다. 브랜드 키트와 목소리가 캘린더 옆에 있어서, 초안을 쓰고 예약하고 발행하는 모든 문구가 알아볼 수 있게 당신의 것으로 남습니다.

성장하면서도 이야기를 정직하게 유지하세요

당신의 이야기는 기념비가 아닙니다. 여섯 달에서 열두 달마다 다시 보고, 진짜 변화가 있을 때는 반드시 다시 보세요. 새로운 독자층, 새로운 제품군, 섬기는 대상의 변화 같은 것들 말입니다.

다시 쓸 때가 되었다는 신호는 두 가지입니다. 첫째, 이제는 진실하게 느껴지지 않아서 어떤 부분을 건너뛰고 있는 자신을 발견할 때. 둘째, 고객이 당신의 이야기 어디에도 없는 말로 당신을 설명할 때. 그 간극은 대개 그들이 옳고 당신의 문장이 낡았다는 뜻입니다. 그들의 언어를 빌려 오세요.

좋은 이야기를 납작하게 만드는 실수

• 설립 연도로 시작하기. 회사 밖 사람들은 아직 관심이 없습니다.
• 대가를 치르지 않은 가치를 내세우기. "지속가능성"에 아무 비용도 들이지 않았다면 빼세요.
• 독자는 고객인데 투자자를 위해 쓰기.
• 구체적인 장면 하나면 될 자리에 추상 명사를 세 개 쓰기.
• 한 번 말하고 모두가 들었다고 여기기. 대부분의 사람은 당신이 올리는 것의 일부만 봅니다. 반복은 군더더기가 아닙니다.

다음 한 걸음

이번 주에 아흔 분을 비워 두세요. 삼십 분은 못나게 초고를 쓰고, 삼십 분은 세 가지 길이로 자르고, 삼십 분은 세 사람에게 시험합니다. 오후 한나절이면 브랜드 스토리가 생기고, 그것은 올해 당신이 쫓는 어떤 유행보다 오래갑니다.

다 쓰고 나면 팀 전체가 글을 쓸 때 참고하는 곳에 두세요. BrandFleet으로 시작하기를 통해, 이미 당신처럼 들리는 이야기 위에 콘텐츠를 쌓아 올리세요.