Markenstimmen-Leitfaden: eine Vorlage zum Klang wie Sie

Was eine Markenstimme wirklich ist

Die Markenstimme ist die durchgehende Persönlichkeit, die in allem durchscheint, was Ihre Marke schreibt und sagt. Es ist der Unterschied zwischen einer Bildunterschrift, die wie Ihre Marke klingt, und einer, die jedem gehören könnte. Logo, Farben und Typografie sind die visuelle Hälfte einer Marke. Die Stimme ist die andere Hälfte, der Teil, den die Menschen in ihren Köpfen hören, wenn sie Ihre Worte lesen, und sie leistet genauso viel Arbeit wie das Visuelle, um Sie erkennbar zu machen.

Die meisten kleinen Marken definieren ihre Stimme nie absichtlich. Sie entsteht zufällig von wem auch immer an diesem Tag schreibt, was bedeutet, dass sie sich jedes Mal verschiebt, wenn eine neue Person sich zum Schreiben hinsetzt. Ein Post ist verspielt, der nächste ist steif und unternehmensartig, ein dritter ist seltsam formal. Für ein Publikum klingt diese Inkonsistenz wie eine Marke, die noch nicht herausgefunden hat, wer sie ist. Ein schriftlicher Stimmenführer löst das. Er erfasst die Persönlichkeit einmal, damit alle sie reproduzieren können, auch Menschen, die später hinzukommen und den Gründer nie getroffen haben.

Dies ist eine praktische Vorlage zum Erstellen dieses Leitfadens. Arbeiten Sie jeden Abschnitt durch und Sie erhalten ein Dokument, das Ihr ganzes Team verwenden kann.

Beginnen Sie mit drei bis fünf Stimmenmerkmalen

Der Kern jedes Stimmenführers ist eine kurze Liste von Merkmalen. Dies sind Adjektive, die beschreiben, wie Ihre Marke klingt. Halten Sie die Liste zwischen drei und fünf. Weniger als drei ist zu dünn, um echtes Schreiben zu lenken, und mehr als fünf wird unmöglich, im Kopf zu behalten, während Sie tippen.

Wählen Sie Merkmale, die wahr und spezifisch sind. "Professionell" ist fast nutzlos, weil fast jede Marke es behauptet. "Warm aber direkt" oder "verspielt ohne dumm zu sein" gibt einem Schriftsteller etwas, auf das er hinarbeiten kann. Gute Merkmale enthalten oft eine kleine Spannung, eine Qualität mit ihrer Grenze, denn diese Spannung ist genau das, was eine Stimme davon abhält, zur Karikatur zu werden.

Schreiben Sie für jedes Merkmal einen Satz, der erklärt, was es für Ihre Marke bedeutet, und wichtig, was es nicht bedeutet. Ein Merkmal wie "selbstbewusst" sollte beachten, dass selbstbewusst nicht arrogant bedeutet, und dass Sie starke Aussagen machen, aber sie mit Beweisen stützen, anstatt mit Großspurigkeit. Diese Grenze ist das, was verhindert, dass ein Merkmal missinterpretiert wird.

Machen Sie jedes Merkmal konkret mit Beispielen von Tun und Nicht-Tun

Adjektive allein sind zu abstrakt, um das Schreiben zu lenken. Der nützlichste Teil jedes Stimmenführers ist ein Satz gepaarter Beispiele, die die gleiche Nachricht gut geschrieben und schlecht geschrieben zeigen. Hier wird ein abstraktes Merkmal zu etwas, das ein Schriftsteller tatsächlich kopieren kann.

Schreiben Sie für jedes Merkmal zwei oder drei kurze Vorher-Nachher-Paare. Zeigen Sie einen Satz, der die Stimme verfehlt, dann die gleiche Idee umgeschrieben, um sie zu treffen. Wenn Ihr Merkmal "warm aber direkt" ist, könnten Sie einen kalten, jargongefüllten Satz mit einer warmen, klaren Sprachversion kontrastieren, die das Gleiche in halb so vielen Worten sagt. Den Kontrast zu sehen lehrt die Stimme viel schneller als jede Beschreibung.

• Tun Sie schreiben, wie Sie etwas einem klugen Freund erklären würden, der wenig Zeit hat.
• Nicht tun verstecken Sie einen einfachen Punkt in Unternehmenspolsterung wie "um zu erleichtern".
• Tun Sie pro Satz eine klare Aussage.
• Nicht tun stapeln Sie drei Vorbehalte vor jeder Aussage.

Diese Paare werden zur Referenz, die Schriftsteller konsultieren, wenn sie unsicher sind. Im Laufe der Zeit internalisieren sie das Muster und benötigen das Dokument weniger, was genau das Ziel ist.

Definieren Sie Ihr Vokabular und Ihre Grammatikregeln

Über die Persönlichkeit hinaus sollte ein Stimmenführer die kleinen wiederkehrenden Entscheidungen lösen, die sonst jedes Mal unterschiedlich getroffen werden. Dies sind die mechanischen Wahlen, die, wenn sie nicht beaufsichtigt werden, eine Marke stillschweigend inkonsistent wirken lassen.

Notieren Sie die Wörter, die Sie verwenden, und die Wörter, die Sie vermeiden. Vielleicht sagen Sie "Kunden" und nie "Benutzer", oder "Team" und nie "Personal". Beachten Sie, ob Sie Zahlen ausschreiben, wie Sie das Serienkomma handhaben und ob Sie Kontraktionen verwenden. Kontraktionen sind wichtiger als Menschen denken, da "wir sind" und "wir sind" deutlich unterschiedliche Formalitätsstufen haben, und die konsistente Wahl von einem verankert die ganze Stimme.

Entscheiden Sie Ihre Position zu einigen Stilfragen und notieren Sie die Antworten. Verwenden Sie Ausrufezeichen und wenn ja, wie selten? Schreiben Sie in der ersten Person Plural und sprechen Sie Leser als "Sie" an? Wie gehen Sie mit Emoji um, falls vorhanden? Keine dieser Wahlen ist abstrakt richtig oder falsch, aber einmal wählen und schreiben bedeutet, dass jeder zukünftige Post die Entscheidung erbt, anstatt sie erneut zu verhandeln.

Passen Sie die Stimme nach Kanal und Situation an

Eine Stimme ist eine Persönlichkeit, aber diese Persönlichkeit verhält sich je nachdem, wo sie spricht und was passiert, unterschiedlich. Eine Person ist auf einer Party und auf einer Beerdigung erkennbar sie selbst, aber sie handelt an beiden Orten nicht identisch. Ihre Markenstimme funktioniert genauso, und ein guter Leitfaden trägt dieser Spannweite Rechnung.

Beachten Sie, wie sich Ihre Stimme zwischen Kontexten verschiebt. In sozialen Medien könnte sie am spielerischsten und lockersten sein. In einer Support-Antwort auf einen frustrierten Kunden wird sie ruhiger, klarer und beruhigender, mit Humor fast auf Null reduziert. In einer formalen Ankündigung bleibt sie warm, fügt aber ein wenig mehr Struktur und Gewicht hinzu. Die Merkmale ändern sich nicht. Ihre Intensität ändert sich. Diese Spannweite zu dokumentieren verhindert das häufige Versagen, bei dem eine Marke auf Instagram charmant ist und roboterhaft wird, sobald etwas schiefgeht.

Geben Sie ein oder zwei Beispiele pro Hauptkanal, damit Schriftsteller die gleiche Stimme flexen sehen, anstatt sie zu brechen. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Team wächst und verschiedene Personen verschiedene Kanäle besitzen.

Halten Sie es kurz genug, um es tatsächlich zu verwenden

Das häufigste Problem bei Stimmenführern ist, dass sie zu lang sind, um verwendet zu werden. Eine vierzig Seiten lange Markenbibel sieht beeindruckend aus und sitzt dann in einem Ordner ungelesen, während die Menschen weiterhin schreiben, wie es ihnen gefällt. Ein Stimmenführer lohnt sich nur, wenn ein neuer Schriftsteller ihn in zehn Minuten verstehen und das Wesentliche im Kopf behalten kann.

Streben Sie nach etwas, das eine Person in einer Sitzung lesen kann. Die Merkmale mit ihren Grenzen, eine Handvoll Tun-und-Nicht-Tun-Paare, die Vokabularliste und die Kanalnotizen sind für fast jede kleine Marke ausreichend. Sie können später immer noch erweitern, aber fangen klein an. Ein kurzer Leitfaden, der gelesen wird, schlägt einen umfassenden, der jedes Mal ignoriert wird.

Speichern Sie es an einem Ort, auf den jeder zugreifen und ein paar Mal im Jahr revisieren kann. Die Stimme entwickelt sich mit einer reifenden Marke, und der Leitfaden sollte sich stillschweigend damit entwickeln, anstatt die Marke in dem Moment einzufrieren, in dem er geschrieben wurde.

Setzen Sie die Stimme überall ein

Ein Stimmenführer ist nur wertvoll, wenn er tatsächlich gestaltet, was veröffentlicht wird. Die Lücke zwischen dem Besitz eines Leitfadens und seiner konsistenten Anwendung ist, wo die meisten Marken ihre Stimme wieder verlieren. Jede Bildunterschrift, Antwort und Überschrift ist eine Gelegenheit, die Stimme zu verstärken oder zu untergraben, und Konsistenz über Hunderte von kleinen Posts ist wirklich schwer nur aus dem Gedächtnis zu bewahren.

Dies ist, wo die richtigen Werkzeuge helfen. Wenn Ihre Markenstimme einmal definiert und automatisch auf alles angewendet wird, das Sie generieren, hört die Konsistenz auf, davon abzuhängen, wer an diesem Tag schreibt. Stellen Sie Ihre Markenstimme in BrandFleet ein und lassen Sie jeden Inhaltsteil die gleiche Persönlichkeit erben, so dass eine Agentur, ein neuer Mitarbeiter und der Gründer wie eine kohärente Marke klingen.

Eine schnelle Checkliste zum Beenden Ihres Leitfadens

Bevor Sie Ihren Stimmenführer als fertig bezeichnen, bestätigen Sie, dass er das Wesentliche abdeckt. Es sollte drei bis fünf spezifische Merkmale benennen, jedes mit einer einseitigen Grenze. Es sollte mehrere Vor- und Nachher-Beispielpaare enthalten. Es sollte Ihr bevorzugtes und vermiedenes Vokabular auflisten und Ihre Schlüsselgrammatik-Wahlmöglichkeiten lösen. Es sollte beschreiben, wie sich die Stimme über Ihre Hauptkanäle verändert. Und es sollte kurz genug sein, um in einer Sitzung gelesen zu werden.

Wenn Ihr Leitfaden all dies tut, haben Sie etwas Seltenes: eine Marke, die sich selbst ähnlich klingt, unabhängig davon, wer schreibt. Diese Konsistenz ist das, was verstreute Posts in eine erkannte Präsenz verwandelt, und sie sammelt sich stillschweigend jedes Mal, wenn Sie veröffentlichen. Bauen Sie Ihre Markenstimme mit BrandFleet auf und halten Sie jedes Wort von Anfang an auf der Marke.