Vorlage für die Wettbewerbsanalyse in sozialen Medien

Wozu eine Social-Media-Wettbewerbsanalyse wirklich dient

Die meisten Wettbewerbsrecherchen enden als Tabelle, die niemand wieder öffnet. Jemand verbringt einen Nachmittag damit, Followerzahlen zu sammeln, stellt fest, dass ein Wettbewerber häufiger postet, schließt daraus, dass man auch häufiger posten sollte, und nichts ändert sich.

Eine nützliche Wettbewerbsanalyse beantwortet eine engere Frage: Was funktioniert in diesem Markt, bei dieser Zielgruppe, das wir nicht tun? Sie ist keine Rangliste. Sie ist eine Abkürzung zu Erkenntnissen, die Sie sonst mit Monaten eigener Versuche bezahlen müssten.

Diese Vorlage gibt Ihnen eine Struktur, die Sie an einem Nachmittag ausfüllen und jedes Quartal überprüfen können. Kopieren Sie die folgenden Abschnitte in ein Dokument oder eine Tabelle, arbeiten Sie sie für drei bis fünf Wettbewerber durch und beenden Sie das Ganze mit einer kurzen Liste von Dingen, die Sie testen wollen.

Wählen Sie die richtigen Wettbewerber

Der Instinkt sagt, man solle das größte Konto der eigenen Kategorie studieren. Das ist meist die am wenigsten nützliche Wahl, denn eine Marke mit dem hundertfachen Budget spielt ein anderes Spiel, und deren Mittel können Sie nicht kopieren.

Nehmen Sie stattdessen eine Mischung:

• Zwei direkte Wettbewerber in etwa Ihrer Größe, die etwas Ähnliches an denselben Käufertyp verkaufen.
• Ein Vorbild-Wettbewerber, ein paar Jahre voraus, um zu sehen, wohin sich die Kategorie entwickelt.
• Eine angrenzende Marke, die etwas anderes an dieselbe Zielgruppe verkauft. Solche Marken liefern oft die besten Inhaltsideen, weil Sie nicht um dieselben Suchbegriffe konkurrieren.
• Ein Außenseiter aus einer völlig anderen Branche, dessen Inhalte Sie bewundern. Formatideen reisen zwischen Kategorien besser, als die meisten erwarten.

Schreiben Sie zu jedem einen Satz, warum Sie ihn gewählt haben. Wenn Ihnen keiner einfällt, tauschen Sie ihn aus.

Abschnitt eins: die Profilaufnahme

Erfassen Sie für jeden Wettbewerber einmal die Grunddaten, damit Sie später Gleiches mit Gleichem vergleichen können. Bleiben Sie sachlich und schnell.

• Auf welchen Plattformen er aktiv ist und welche er klar priorisiert.
• Followerzahl je Plattform und das Datum der Erhebung.
• Wie die Profilbeschreibung die Tätigkeit darstellt, wortwörtlich kopiert.
• Wohin der Hauptlink führt und worum diese Seite Besucher bittet.
• Posting-Frequenz der letzten dreißig Tage, je Plattform.
• Ob Anzeigen geschaltet werden, laut den öffentlichen Werbebibliotheken der großen Plattformen.

Profilbeschreibung und Link sind wichtiger als die Followerzahl. Sie verraten, was die Marke für die Wünsche ihrer Zielgruppe hält und was sie als Konversion betrachtet, und das ist weit handlungsrelevanter als Größe.

Abschnitt zwei: das Content-Audit

Dieser Teil erzeugt Ideen. Holen Sie sich für jeden Wettbewerber die letzten zwanzig bis dreißig Beiträge und ordnen Sie jeden einzeln ein. Nicht überfliegen. Wirklich markieren.

Erfassen Sie zu jedem Beitrag Format, Thema, erkennbares Ziel und die Interaktion im Verhältnis zum eigenen Durchschnitt des Wettbewerbers, nicht zu Ihrem. Die relative Leistung ist entscheidend: Ein Beitrag mit vierhundert Likes bei einem Konto, das sonst zweitausend bekommt, ist ein Misserfolg, und einer mit sechzig bei einem Konto mit üblicherweise fünfzehn ist ein Treffer.

Fassen Sie dann zusammen:

• Formatmischung. Wie viel Prozent sind Kurzvideo, Karussells, Einzelbilder, Textbeiträge oder Live-Inhalte?
• Themenmischung. Welche Themen kommen immer wieder? Worüber wird nie gesprochen?
• Zielmischung. Wie viele Beiträge sind lehrreich, unterhaltend, belegorientiert oder direkt werblich?
• Die fünf besten Beiträge nach relativer Leistung, mit einer Notiz, was sie Ihrer Meinung nach funktionieren ließ.
• Die fünf schwächsten, die genauso lehrreich und weit weniger untersucht sind.

Das Muster, nach dem Sie suchen, ist ein wiederholbares Format, das den eigenen Durchschnitt konstant übertrifft. Solche Formate lassen sich meist mit anderem Inhalt auf Ihre Marke übertragen.

Abschnitt drei: Stimme und Positionierung

Zwei Marken können dasselbe verkaufen und sich völlig unterschiedlich anfühlen. In diesem Unterschied liegt meist Ihre Chance.

Sammeln Sie für jeden Wettbewerber ein paar wörtliche Zitate aus Bildunterschriften und notieren Sie das Register: förmlich oder locker, Experte oder Gleichgesinnter, ruhig oder dringlich. Schreiben Sie das Versprechen auf, das wiederholt wird, den Gegner, gegen den positioniert wird, und die Worte, mit denen der Kunde bezeichnet wird.

Beantworten Sie dann die Frage, die diesen Abschnitt lohnend macht: Wie klingen alle in diesem Markt, und was hieße es, anders zu klingen, ohne seltsam zu klingen? Kategorien driften Richtung Gleichförmigkeit, und die Marke, die bereit ist, erkennbar sie selbst zu sein, hat einen Vorteil, der kein größeres Budget erfordert.

Abschnitt vier: Angebot und Konversionsweg

Gehen Sie den Weg jedes Wettbewerbers vom Beitrag bis zum Kauf, als wären Sie Kunde. Das dauert zwanzig Minuten pro Marke und ist regelmäßig der wertvollste Teil der Übung.

Halten Sie fest, was passiert: worum die Handlungsaufforderung bittet, wohin der Link führt, ob die Zielseite das Versprechen des Beitrags einlöst, ob der Preis öffentlich ist, ob es ein kostenloses Angebot oder eine E-Mail-Sequenz gibt und wie schnell und persönlich auf eine Direktnachricht geantwortet wird.

• Wenn in Ihrem Markt alle die Preise verstecken, ist die Veröffentlichung Ihrer Preise ein echtes Unterscheidungsmerkmal.
• Wenn alle den Traffic auf eine allgemeine Startseite schicken, konvertiert eine eigens gebaute Zielseite besser.
• Wenn niemand schnell auf Nachrichten antwortet, wird Reaktionsschnelligkeit zum Wettbewerbsvorteil statt zur Verwaltungsaufgabe.

Melden Sie sich mit einer separaten Adresse für deren E-Mail-Liste an. Was Wettbewerber an Interessenten schicken, verrät mehr über ihre Strategie als alles, was sie öffentlich posten.

Abschnitt fünf: die Lückenliste

Alles bisher ist Eingabe. Dieser Abschnitt ist das Ergebnis und der einzige, den Sie wieder lesen werden.

Schreiben Sie in klarer Sprache auf:

• Drei Dinge, die in diesem Markt klar funktionieren und die Sie derzeit nicht tun.
• Zwei Dinge, die alle tun und die schlecht zu funktionieren scheinen, die Sie also lassen oder vermeiden können.
• Eine Position, die niemand besetzt, sei es ein Zielgruppensegment, ein Thema, ein Format oder ein Ton.
• Drei konkrete Tests für die nächsten dreißig Tage, jeder mit einem definierten Erfolgsmaß.

Halten Sie Tests klein und widerlegbar. "Mehr Karussells posten" ist kein Test. "Vier Wochen lang wöchentlich ein Analyse-Karussell veröffentlichen und die durchschnittlichen Speicherungen mit unseren Videos vergleichen" ist einer.

Eine Bewertung, falls gewünscht

Manche Teams finden eine leichte Punktbewertung nützlich, um Bewegung über die Zeit zu verfolgen. Bewerten Sie jeden Wettbewerber von eins bis fünf bei Posting-Beständigkeit, Inhaltsqualität, Klarheit der Positionierung, Stärke des Konversionswegs und Reaktionsfreude gegenüber der Community. Bewerten Sie sich selbst nach denselben fünf Kriterien.

Die absoluten Zahlen sind egal. Die Abstände zählen, und ebenso die Richtung der Entwicklung von Quartal zu Quartal. Wenn sich Ihre Positionierungsnote in einem Jahr nicht bewegt hat, liegt dort die Arbeit.

Wie oft Sie sie durchführen sollten

Eine vollständige Analyse zweimal im Jahr genügt den meisten Marken. Ein leichterer Check jedes Quartal, der nur Content-Audit und Lückenliste abdeckt, hält Sie aktuell, ohne Recherche in Aufschieberei zu verwandeln.

Führen Sie zwischen den Durchgängen eine laufende Notiz zu Wettbewerbsbeiträgen, die Ihnen auffallen. Zehn Minuten Sammeln pro Woche machen die nächste vollständige Analyse deutlich schneller und weniger anfällig für den Eindruck des zuletzt Gesehenen.

Drei Wege, es falsch zu machen

Die Ausführung statt der Prinzipien kopieren. Wenn das Analyseformat eines Wettbewerbers funktioniert, weil dessen Zielgruppe konkrete Kritik will, ist die übertragbare Lehre die Konkretheit, nicht die Vorlage. Kopieren Sie den Grund, nicht das Artefakt.

Konten studieren, die gar keine Wettbewerber sind. Followerzahlen einer Medienmarke sagen nichts über ein Dienstleistungsgeschäft. Beurteilen Sie Relevanz nach geteilter Zielgruppe und geteilter Kaufentscheidung, nicht nach dem Branchenetikett.

Recherche das Veröffentlichen ersetzen lassen. Die Analyse ist einen Nachmittag wert. Wenn sie zwei Wochen dauert, ist sie zu einem Weg geworden, der schwereren Arbeit auszuweichen: etwas zu machen und herauszufinden, worauf die eigene Zielgruppe reagiert. Ihre eigenen Daten schlagen immer Schlüsse aus fremden Feeds.

Aus der Lückenliste einen Plan machen

Das Ziel dieser Vorlage ist eine kurze Liste konkreter Tests. Diese Tests zählen nur, wenn sie eingeplant und ausgewertet werden.

Setzen Sie jeden Test mit Startdatum, Enddatum und der beobachteten Kennzahl in Ihren Content-Kalender. Schreiben Sie am Ende des Zeitraums einen Satz darüber, was passiert ist und ob Sie die Änderung behalten. Dieser Satz, über ein Jahr gesammelt, ist weit mehr wert als jede Wettbewerbstabelle, denn er ist Beleg über Ihre Zielgruppe und nicht über die von jemand anderem.

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BrandFleet gibt der Lückenliste einen Ort zum Leben. Sie können jeden Test in geplante Beiträge auf einem gemeinsamen Kalender verwandeln, neue Formate mit gespeichertem Marken-Kit und gespeicherter Stimme markengerecht halten, plattformübergreifend veröffentlichen, ohne zwischen Apps zu kopieren, und die Leistung nach Format und Thema vergleichen, um zu sehen, ob eine geliehene Idee für Ihre Zielgruppe funktioniert hat oder nur für deren.

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