Onboarding-Fragebogen für Social-Media-Kunden: Vorlage

Warum die erste Woche entscheidet, ob die Arbeit gut läuft

Fast jede schwierige Kundenbeziehung in der Social-Media-Arbeit lässt sich auf etwas zurückführen, das am Anfang niemand gefragt hat. Die Marke hatte eine Farbe, die sie hasst. Es gab einen Wettbewerber, mit dem sie sich nicht vergleichen lassen will. Die Rechtsabteilung muss alles sehen, was Ergebnisse erwähnt. Der Gründer wollte Texte persönlich freigeben und hat es nie gesagt. Nichts davon ist unvernünftig, aber es in Woche sechs zu entdecken kostet Umschreibungen, unangenehme Gespräche und Vertrauen.

Ein Onboarding-Fragebogen löst das günstig. Es ist ein strukturiertes Aufnahmeformular, das Sie vor dem ersten Strategiegespräch verschicken, und es erledigt drei Dinge auf einmal: Es sammelt die Fakten, die Sie brauchen, es bringt die Einschränkungen ans Licht, an die niemand von selbst denkt, und es gibt der Kundschaft das Gefühl, Profis engagiert zu haben. Diese Vorlage enthält die Fragen, die sich lohnen, nach Abschnitten geordnet, samt Notizen dazu, warum sich jede ihren Platz verdient.

Kopieren Sie sie in ein Formular oder ein Dokument, streichen Sie, was auf Ihre Praxis nicht zutrifft, und schicken Sie sie mit klarer Frist. Zwanzig bis dreißig Fragen sind der optimale Bereich. Längere Formulare werden auf halbem Weg abgebrochen.

Abschnitt eins: das Geschäft hinter dem Account

Fangen Sie hier an, denn alles Weitere hängt davon ab. Sie können keine Inhalte schreiben, die etwas verkaufen, das Sie nicht verstehen.

• Was macht das Unternehmen in ein bis zwei Sätzen, und wer kauft dort?
• Wer ist Ihre ideale Kundschaft? Beschreiben Sie nach Möglichkeit eine echte Person statt einer demografischen Gruppe.
• Was verstehen Kundinnen und Kunden an dem, was Sie verkaufen, am häufigsten falsch?
• Was ist das Profitabelste, das Sie anbieten, und ist es das, wovon Sie mehr wollen?
• Wie hoch ist der übliche Preis und wie lange dauert eine Kaufentscheidung?
• Ist das Geschäft saisonal, und wenn ja, welche Monate zählen am meisten?

Die Frage nach den Missverständnissen ist die stille Wertvolle. Die Antwort liefert Ihnen meist drei Monate Inhalt, denn jedes Missverständnis ist ein Beitrag, der die Wahrheit erklärt.

Abschnitt zwei: Ziele und woran Erfolg gemessen wird

Unklarheit an dieser Stelle ist der Grund, warum Verträge schlecht enden. Bestehen Sie auf Genauigkeit, auch wenn es unangenehm ist, denn die Alternative ist, an einer Zahl gemessen zu werden, der Sie nie zugestimmt haben.

• Was würde Sie diese Arbeit in sechs Monaten als Erfolg werten lassen?
• Was zählt gerade mehr: Reichweite, Interaktion, Anfragen oder Verkäufe?
• Welche Zahl berichten Sie an jemand anderen, und an wen?
• Haben Sie Social Media schon einmal versucht? Was ist passiert?
• Was würde dazu führen, dass Sie diese Zusammenarbeit vorzeitig beenden?

Wenn eine Kundin sagt, alle vier Kennzahlen seien gleich wichtig, bitten Sie trotzdem um eine Rangfolge. Die Rangfolge ist die Strategie. Alles, von der Posting-Frequenz bis zur Inhaltsmischung, folgt daraus, ob das Ziel Bekanntheit oder Konversion ist.

Abschnitt drei: Marke, Tonalität und harte Grenzen

Hier verstecken sich die teuren Überraschungen. Ziel ist es, die Regeln zu kennen, bevor Sie eine davon öffentlich brechen.

• Haben Sie ein Markenhandbuch, Logodateien oder Schriften? Bitte anhängen.
• Beschreiben Sie Ihre Markenstimme in drei Adjektiven und nennen Sie dann eine Marke, deren Ton Sie bewundern.
• Welche Wörter, Formulierungen oder Aussagen dürfen in Ihren Inhalten niemals vorkommen?
• Gibt es Compliance-, Rechts- oder Regulierungsvorgaben, innerhalb derer wir arbeiten müssen?
• Gibt es Themen, Wettbewerber oder aktuelle Debatten, von denen wir uns fernhalten sollen?
• Wie stehen Sie zu Humor, Umgangssprache, Emojis und dazu, zu aktuellen Ereignissen Position zu beziehen?

Die Frage nach dem „darf niemals vorkommen" ist die wertvollste Zeile im ganzen Formular. Regulierte Branchen, Franchiseverträge und vergangene Vorfälle bringen harte Regeln hervor, die Kunden für selbstverständlich halten. Sie sind nicht selbstverständlich. Holen Sie sie schriftlich ein.

Abschnitt vier: Zugänge, Konten und Material

Nichts hält einen Start so auf wie das Warten auf ein Passwort. Fragen Sie früh und fragen Sie präzise.

• Listen Sie alle Social-Media-Konten auf, die Ihnen gehören, auch stillgelegte, mit Nutzernamen.
• Wer hat derzeit Administratorzugriff auf welches Konto und welchen Unternehmensmanager?
• Haben Sie ein geteiltes Laufwerk mit Fotos, Videos und Produktbildern, das wir nutzen dürfen?
• Gibt es Personen, deren Gesichter wir zeigen dürfen und deren nicht?
• Haben Sie unterschriebene Nutzungsrechte für Kunden- oder Creator-Inhalte, die Sie wiederverwenden wollen?
• Welche Planungs-, Analyse- oder Designwerkzeuge sind bereits im Einsatz?

Fragen Sie ausdrücklich nach stillgelegten Konten. Verwaiste Profile ziehen Suchanfragen ab, verwirren Kundschaft und halten gelegentlich den Namen besetzt, den Sie wollen. Sie an Tag eins zu finden ist weit besser, als sie in Monat vier zu finden.

Abschnitt fünf: Freigaben, Reaktionszeiten und Grenzen

Die meiste Reibung ist Prozessreibung, nicht kreative Uneinigkeit. Entscheiden Sie den Prozess, bevor es etwas zu streiten gibt.

• Wer gibt Inhalte endgültig frei, und gibt es eine Vertretung bei Abwesenheit?
• Wie viel Vorlauf brauchen Sie, um ein Paket an Beiträgen zu prüfen?
• Möchten Sie lieber einen Monat am Stück freigeben oder Woche für Woche prüfen?
• Wer beantwortet Kommentare und Direktnachrichten, Sie oder wir?
• Was sollen wir tun, wenn öffentlich etwas Negatives auftaucht, und wen rufen wir an?
• Welcher Kanal ist Ihnen für das Tagesgeschäft am liebsten, und was gilt als dringend?

Benennen Sie eine Freigabevertretung. Eine einzige entscheidungsbefugte Person im Urlaub ist die häufigste Ursache für eine ausgefallene Veröffentlichungswoche, und das lässt sich mit einem zusätzlichen Namen auf einem Formular vollständig vermeiden.

Abschnitt sechs: Wettbewerber und Inspiration

• Nennen Sie drei Wettbewerber und sagen Sie uns, was diese gut machen.
• Nennen Sie drei Accounts aus einer beliebigen Branche, deren Inhalte Sie bewundern.
• Gibt es etwas, das ein Wettbewerber getan hat, das Sie nie mit Ihrer Marke verbunden sehen möchten?

Nach bewunderten Accounts außerhalb der eigenen Branche zu fragen ist Absicht. Es legt ästhetische Vorlieben offen, die Kunden direkt schwer formulieren können, und gibt Ihnen eine Referenz, auf die Sie bei der Konzeptvorstellung zeigen können.

Wie Sie den Fragebogen so einsetzen, dass er wirklich ausgefüllt wird

• Schicken Sie ihn vor dem Auftaktgespräch, nicht danach. Das Gespräch soll die Antworten hinterfragen, nicht einsammeln.
• Setzen Sie eine Frist und erklären Sie die Folge ehrlich: Das erste Inhaltspaket wird aus diesen Antworten geplant.
• Halten Sie Pflichtfelder minimal. Ein teilweise ausgefülltes, pünktliches Formular schlägt ein perfektes, das nie ankommt.
• Füllen Sie zuerst alles aus, was Sie selbst recherchieren können, und bitten Sie um Korrektur. Bestätigen geht schneller als Verfassen.
• Nehmen Sie das Auftaktgespräch mit Erlaubnis auf und ergänzen Sie Neues im selben Dokument.

Behandeln Sie den ausgefüllten Fragebogen als lebendes Briefing und nicht als einmalige Übung. Legen Sie ihn dort ab, wo die Menschen, die die Inhalte schreiben, tatsächlich herankommen, prüfen Sie ihn nach neunzig Tagen und aktualisieren Sie ihn, wann immer sich eine Regel ändert. Eine Notiz zur Markenstimme, die in einem E-Mail-Verlauf lebt, ist im zweiten Monat vergessen.

Antworten in ein funktionierendes Inhaltssystem übersetzen

Das Formular nützt nur, wenn es verändert, was entsteht. Sobald die Antworten da sind, tun Sie sofort drei Dinge.

Erstens: Übersetzen Sie die Tonalitätsadjektive und die verbotenen Formulierungen in eine kurze, konkrete Stilnotiz, der eine neue schreibende Person ohne Rückfragen folgen könnte. Zweitens: Verwandeln Sie die Missverständnisse der Kundschaft und die profitabelsten Angebote in Ihre ersten Inhaltsthemen, damit der erste Monat an Beiträgen bereits im Geschäft verankert ist. Drittens: Richten Sie den Freigabeweg genau so ein, wie beschrieben, inklusive Vertretung und Prüffristen, bevor das erste Paket fällig ist.

Briefing, Themen, Entwürfe und Freigabeverlauf in einem Arbeitsbereich zu halten ist das, was verhindert, dass dieser Kontext zerfällt. Starten Sie mit BrandFleet, um Markenregeln und Inhaltskalender zusammenzuhalten, damit das, was Ihnen die Kundschaft in Woche eins gesagt hat, im neunten Monat noch prägt, was veröffentlicht wird.

Eine Kurzfassung für kleine Aufträge

Nicht jedes Projekt rechtfertigt dreißig Fragen. Für ein kleines Mandat oder eine einzelne Kampagne stellen Sie diese sechs und sonst keine: Was verkauft das Unternehmen und an wen, wie sieht Erfolg nach neunzig Tagen aus, was darf niemals in den Inhalten vorkommen, wer gibt frei und wer vertritt, wo liegen Logos und Fotos, und zu welchen Konten brauchen wir Zugang. Diese sechs verhindern die Mehrzahl der vermeidbaren Probleme.

Alles darüber hinaus ist Feinschliff. Die Disziplin, auf die es ankommt, ist zu fragen, bevor Sie anfangen, die Antworten aufzuschreiben und sie dort aufzubewahren, wo die Arbeit sie sehen kann.