如何做一场能真正涨粉的社交媒体抽奖

为什么多数抽奖吸引来的是错误的受众

社交媒体抽奖看起来是世界上最简单的增长手段：免费送出一样东西，请大家关注并标记好友，然后看着数字往上涨。问题在于，这些数字往往是靠错误的人涨起来的。当一个人关注你的唯一理由，是有机会赢得一件谁都想要的奖品时，大多数人会在公布获奖者的那一刻取消关注。你留下的只是虚荣指标的一次飙升、互动率的下滑，以及销量和社群毫无实质变化。

一场好的抽奖恰恰相反。它吸引真正想要你所售之物的人，给他们留下来的理由，并把一阵关注变成长久的关系。差别几乎从来不在奖品的大小，而在于发布之前所做的策划。本指南将讲解如何做一场能培养你真正想要的受众的抽奖，从设定目标一直到留住你赢得的粉丝。

从一个明确的目标开始

在考虑奖品或规则之前，先决定这场抽奖应当达成什么。抽奖可以服务于非常不同的目标，而机制会因你选择的目标而改变。想一次性全部命中，只会让你得到一场哪一项都做不好的活动。

常见目标包括：增长活跃的关注者、收集电子邮箱、为新产品引流、产出可以再次分享的用户内容，或者只是回馈你已有的社群。每一个都会把你引向不同的结构。如果你想要邮箱，参与就应发生在落地页上，而不是评论区。如果你想要用户内容，参与机制就应是创作并发布某样东西。如果你想要来自现有受众的互动，也许根本不需要标记好友那类追求病毒传播的机制。

把你的目标写成一句话，比如"让我们的邮件列表增加500名合格订阅者"或"收集30张可以复用一个月的顾客照片"。这句话会成为其他所有决定的筛子。如果某个做法不服务于它，就删掉这个做法。

挑选一件能筛出真实受众的奖品

奖品是决定谁来参与的最大杠杆，而想把它做得尽可能广受欢迎的本能，恰恰是招来薅羊毛者的原因。一张通用礼品卡、一部最新手机或一大笔现金，会招来成千上万来自永远不会向你购买之人的参与。他们想要的是奖品，不是你。

解决办法是挑选一件只有你的理想客户才会真心想要的奖品。如果你卖手工陶器，就送出一整套你的作品，而不是一台平板。如果你经营健身工作室，就送出一季课程加一次辅导，而不是一张购物券。一件与你产品紧密相关的奖品同时做到两件事：让你想要的人兴奋，并悄悄地让其他所有人感到无趣。这种自我筛选是优点，而不是缺陷。

把你自己的产品或服务打包在一起，也能把成本控制在合理范围，并让你的品牌处于奖励的中心。当奖品是你自己的作品时，即使没有获奖的人，离开时也会更清楚你做的是什么、以及为何它值得拥有。

写出简单、公平且合法的规则

参与机制应当只要求最少的、仍能服务于目标的动作。你每多加一道门槛，完成参与的人就会更少，所以对于真正需要的东西要毫不留情。一个清爽的结构可能是：关注账号、给帖子点赞、在评论区回答一个问题。如果你的目标是邮箱，就把评论这一步换成一个通往注册页面的链接。

对标记好友和分享才能赢的机制要小心。它们能扩大触达，但也会招来刷屏式的行为，而且如果你要求标记一定数量的账号或以特定方式转发，往往会违反平台规则。在启动前先阅读每个平台的推广指南，因为它们会变，而且确实会被执行。多数平台还要求你明确声明，该活动并非由它们赞助或背书。

用平实的语言把那些枯燥却重要的细节讲清楚：谁有资格参与、起止日期和时区、将如何以及何时选出并公布获奖者，以及你将怎样联系对方。清晰的规则能让你免于纠纷，也表明你在经营一项真实、可信的活动。当你的文案和帖子都在同一处起草时，让这些规则的每个版本在各平台保持一致会容易得多。用 BrandFleet 规划你的抽奖帖子，让规则、日期和话题标签在你发布的每个地方都保持一致。

要规划的是内容，而不仅仅是那条公告

多数人把抽奖当成单独的一条帖子。这是在浪费势头。抽奖是一场有开头、中段和结尾的小型活动，每个阶段都值得拥有属于自己的内容。

• 公告帖在前两行就讲清奖品、规则和截止日期，让人无需点"更多"。
• 参与期内的提醒帖，让错过第一条帖子的人也能持续看到抽奖，尤其是在紧迫感显得自然的快拍里。
• 最后一天的最后召集帖，能推动那些总在结尾才参与的拖延者。
• 获奖者公告在公开场合把这个循环收尾，既建立信任，也给你再次发帖的理由。

在启动之前就把这些勾画出来，免得在活动中途手忙脚乱地写提醒。提前把整个序列准备好，还能让你的视觉风格和语气保持一致，使抽奖感觉像是你品牌的一部分，而不是一次随意的打扰。

运营抽奖，并选出一个你能站得住脚的获奖者

在参与陆续到来时，保持活跃。回复评论、解答关于奖品的疑问、感谢大家参与。这种早期互动，正是随手参与的人开始变成真实粉丝的地方，因为他们看到账号背后有一个真会回应的人。

到了要选择的时候，用一个你能解释、也能站得住脚的方法。从评论或参与中抽取的随机选择工具没有问题，只要它们符合你公布的规则。如果你的抽奖奖励的是创意，比如最佳照片或最佳文案，就按你事先说明的标准来评判。无论怎么做，都要避免任何看起来像作弊的事。公开公布获奖者，标记对方，并在可能时分享他领奖的一刻。这种证据比人们承认的更重要，因为抽奖骗局很常见，受众的怀疑也理所当然。

留住你刚刚赢得的粉丝

真正的工作从公布获奖者的第二天开始，那时一部分新粉丝正在决定是否留下。多数抽奖正是在这里悄然失败，因为品牌要么陷入沉默，要么立刻回到硬性推销。

相反，规划一次柔和的落地。在抽奖之后的几天里，发布你最好、最有代表性的内容：那些展示你做什么的作品、你免费给出的价值，以及让你值得被关注的个性。如果你收集了邮箱，就发送一段温暖的欢迎序列来介绍你的品牌，而不是马上推销。可以考虑给所有参与者一份不大的安慰性优惠，比如一点折扣，让没有获奖的人依然有成为客户的理由。

然后诚实地衡量。越过粉丝的飙升，去看那些反映你最初目标的指标：赢得并留住的邮件订阅者、一个月后的互动率、可归因于新粉丝的销售，或者你收集到的可用内容的数量。把这些和奖品的成本以及你的时间做对比。一场增加了2000名再也不互动的粉丝的抽奖，是比增加了200名会购买并留下之人的抽奖更差的结果。

简短版

有意图地去做抽奖，而不是一时冲动。选定一个目标，挑一件只有真实受众才会想要的奖品，把规则保持简单又合法，规划整套帖子序列，在进行期间积极互动，并把结束后的几天当作最重要的部分。做到这些，抽奖就不再是虚荣的飙升，而会成为你真正想要的那群受众的真正引擎。用 BrandFleet 开始规划你的下一场活动，让从公告到获奖的每一条帖子都忠于你的品牌。