如何聪明地对社交媒体帖子做A/B测试

为什么A/B测试胜过凭空猜测

大多数关于社交媒体的建议，其实只是某个人在描述在他自己的账号上、面向他自己的受众时奏效的做法。这可以是个不错的起点，但用来替代关于你自己受众的证据，就糟糕透顶了。A/B测试就是用证据取代意见的方法。你发布某样东西的两个版本，在两者之间只改动恰好一处，然后让真实的行为告诉你哪个版本表现更好。

测试之美在于它会累积。单次测试很少会让你的结果发生剧变。但一个每周都做一次小而诚实的测试的品牌，一年大约会学到五十次新东西。一年之后，这些收获叠加成一种真正契合你想触达之人的内容风格，而不是从陌生人的截图里借来的风格。

本指南将讲清楚：究竟什么才值得测试，如何进行一次能产生可信结果的干净测试，以及如何把每一个发现变成可重复的习惯。

一次只改一个变量

最常见的错误是一次改动好几样东西，事后却不知道是什么造成了差异。如果你换了图片、重写了文案、又改到新的时间发布，而这条帖子表现更好，你并没有学到任何可复用的东西。是图片吗？是文字吗？是时间吗？你说不清。

一次干净的测试只隔离一个变量。其余一切都尽量保持相似。适合作为第一个变量的好候选包括：

• 钩子，也就是文案的第一行，或视频的前三秒
• 形式，比如单张图片对轮播图，或对着镜头说话的短片对屏幕上的文字
• 行动号召，比如抛出一个问题对请人收藏帖子
• 视频内容的缩略图或封面帧
• 发布时间，同时保持内容本身不变

选择你认为提升潜力最大、也最不确定的变量。测试文案末尾该不该加句号，技术上确实是一次测试，但这是在浪费一个名额。测试你的受众对大胆断言还是亲切自白作为开场行反应更好，则可能重塑数月的内容。

先写下一个真正的假设

在发布任何东西之前，先写下你预期会发生什么以及为什么。假设逼你思考，也保护你不去为得到的任何结果强行找理由。它不必正式。类似这样就行：“我认为问题式的钩子会比陈述式的钩子获得更多评论，因为我们的受众喜欢发表看法。”

写下理由和写下预测同样重要。如果测试让你意外，你重新审视的正是那个理由。也许你的受众其实并不那么喜欢发表看法；也许他们更希望被人自信地告知某事。这份洞见远比原始数字更有价值，因为它能迁移到今后的每一条帖子。

选择与目标相符的指标

只有当你事先决定如何评判时，测试才有意义。不同的目标需要不同的指标，选错指标会让你朝错误的行为去优化。

• 如果你想要触达，就关注播放量、展示量和转发量，因为转发才是把触达扩展到粉丝之外的东西
• 如果你想要互动，就关注评论和收藏，它们标志着内容值得回应或值得留存
• 如果你想要转化，就关注链接点击、主页访问或注册，而不是点赞这类虚荣指标
• 如果你想要视频的留存，就关注平均观看时长，以及看过最初几秒的人所占的比例

在发布之前就确定主要指标。如果任其悬而未决，你会不自觉地挑事后看起来最漂亮的那个数字，而这恰恰抹杀了测试的全部意义。

给测试一个公平的样本

小数字会说谎。如果版本A得到十一个赞、版本B得到九个，那是噪音，不是结果。差异要有意义，就需要足够多的人看到每个版本。并没有一个放之四海皆准的神奇门槛，但对小账号而言，一个实用的经验法则是：等到每个版本至少触达几百个账号，并对任何小于约百分之二十的差距保持怀疑。

时机也会扭曲样本。在冷清的周日清晨发布的帖子，所竞争的内容和注意力，都比在繁忙的周二发布的要少。如果你测试的是时间以外的东西，就把两个版本放在可比的时间窗内发布，理想情况下在两周内的同一星期几、同一时刻发布。

诚实地解读结果

数字出来后，抵制两种诱惑。第一种是就一个近乎抛硬币的差距宣布胜利。第二种是因为不喜欢某个结果就把它扔掉。一个只有在赞同你时你才相信的测试，不是测试。

对每个结果都问三个问题。差距是否大到足以超过噪音？获胜的版本是否真正服务于你设定的目标，而不是恰好看起来不错的另一个指标？你能否以一种可让你重复的方式解释它为什么获胜？如果一条帖子获胜是因为它蹭了一段下个月就会消失的热门音频，那不是持久的教训。如果它获胜是因为某种特定类型的开场行把人吸引了进来，那就是你可以一次又一次使用的东西。

把发现变成一本战术手册

测试的意义不在于欣赏图表，而在于建立一本关于什么对你特定受众有效的、写下来的战术手册。每当一次测试产生一个清晰、可解释的结果，就在一份持续更新的文档里加上一行：你测试了什么、什么获胜、以及你认为它获胜的原因。

几个月下来，这本手册会成为你最有价值的内容资产。它捕捉到任何通用指南都无从知晓的东西，比如你的受众会收藏实用的清单却划过励志名言，或者你表现最好的视频都以一个问题而非一个承诺开场。新成员读一读它，一个下午就能跟上进度。你不再反复争论早已定论的问题，而把创造性精力投入到真正新的想法上。

让测试可持续

测试一旦变成负担就会失败。如果每条帖子都要求两个完整的制作周期，你一个月内就会放弃。诀窍是让变体变得廉价。版本A和版本B之间唯一的区别，往往只是重写的第一行或不同的封面帧，这只需几分钟，而非几小时。

正是在这里，一个能帮你快速制作并排期变体的工具体现出它的价值。有了BrandFleet，你可以从同一个核心创意生成不同的钩子和文案，把两个版本一起排进你的日历，并在一次测试于后台运行时保持其余发布节奏原封不动。因为变体易于创建，测试便不再让人觉得是额外的活儿，而开始像发布中稀松平常的一部分。用BrandFleet开始测试，把每周的帖子都变成一次小而诚实的实验。

一套简单的每周节奏

要把这件事做好，你并不需要一间实验室。一个可持续的循环是这样的。周一，挑一个变量，写下一句话的假设。这一周里，把两个版本放在可比的时间窗内发布。周五，看看你选定的指标，判断结果是否真实，如果是，就在你的手册里加上一行。然后重新开始。

坚持这样做，剩下的交给累积就好。你不会每个判断都做对，也不必如此。你只需要每一周都比上一周错得少一点点，并做好记录，让教训沉淀下来。这就是全部的秘诀：小小的测试、诚实的解读，以及一本永不停止生长的战术手册。