如何用用户生成内容发展你的品牌

为什么用户生成内容是你最有说服力的营销

每个品牌都想显得值得信赖，但信任很难从内部制造出来。这恰恰是用户生成内容如此有效的原因。当一位真实的顾客把你的产品拍在自家餐桌上、录下真诚的反应，或写下几句朴实无华的话说明某样东西如何帮到了他，其他人相信它的程度，是你自己的广告永远无法企及的。

用户生成内容，也就是 UGC，是指任何关于你品牌、由不在你薪酬名单上的人所创作的内容。它包括评价、开箱视频、被标记的照片、评论、推荐语，以及顾客未经请求便日常发布的帖子。这是你无需撰写脚本的社会认同，而且通常比再制作一批精修的品牌素材便宜得多。

本指南将讲解如何有意地建立起稳定的 UGC 流：从设计邀请，到获取授权、精选最佳作品，再到以持续壮大受众的方式转发它们。

什么算作 UGC，以及它为何能带来转化

把 UGC 和网红营销区分开会很有帮助，因为人们常常把两者混为一谈。网红是收了钱或收到赠品，去向他的受众推广你。UGC 是由普通顾客创作的内容，它既存在于他们的渠道，也存在于你的渠道。你完全可以把两者结合，但纯粹 UGC 的魅力在于，它读起来是真正没有赞助的。

UGC 比大多数品牌内容更能带来转化，有几个原因：

• 它有代入感。观看者看到一个像自己一样的人在真实场景中使用产品，把从"有意思"到"那可能就是我"的心理跨越缩短了。
• 它降低风险。一个陌生人的诚实评价，回答了每位买家心中那个无声的问题：这对像我这样的人真的管用吗？
• 它是新鲜的。一个品牌能拍摄的主打图片数量有限，但顾客会生成你根本想不到的角度、情境和用法。
• 它会累积。你收集的每一份 UGC 都会成为一项资产，可供你在数月里反复转发、引用和援引。

在开口之前先备好邀请

大多数品牌被动地等着顾客来标记自己，然后纳闷为什么什么都没出现。在小规模下，UGC 几乎不会偶然发生。你必须让它变得简单而明确。

先给人们一个理由和一个地方。品牌标签是最简单的锚点，只要它简短、独特、易于拼写。把它放在你的包装上、订单确认邮件里和你的简介中，让顾客始终知道如何被你看到。再配上一句清晰、省力的号召："给我们看看它最后放在了哪里"或"在你的布置里标记我们"，比含糊的"分享你的体验"要有效得多。

时机同样重要。开口的最佳时刻是在一次积极体验之后：包裹送到、第一份成果出现、活动结束的时候。在那个时刻嵌入一个小小的助推。盒子里的一张卡片、购买几天后的一条跟进消息，或是在有人留下五星评价时的一次温和提醒，都会比任何一次性的活动产生更多内容。

如果你把这些接触点和日常帖子一起规划、排期，它们就不再是事后才想起的事。从 BrandFleet 开始，把你的 UGC 号召纳入你用于其他一切的同一个日历，这样请求就会稳定地发出，而不是只在你想起来的时候。

让它对他们而言值得

人们出于情感和现实两方面的原因去分享，你可以同时借力两者。情感动力是被认可：被自己喜欢的品牌转发让人感觉良好，往往仅凭这一点就已足够。现实动力则是激励。

你不需要办一场庞大的比赛。小而可重复的激励通常效果更好，因为它们显得可持续且公平：

• 定期在你的动态或快拍里展示顾客，并告诉他们你会这么做，让被选中像是一种荣誉，而不是一场抽奖。
• 为被标记的帖子提供一份适度的好处，比如折扣码、积分，或下一次上新的抢先体验。
• 设一个轻松的月度主题，好让始终有一个新鲜、简单的号召，而不是一次会熄火的大力推动。

无论你提供什么，都要让你所要求的付出与回报相称。用一张随手拍的照片换一次转发是公平的交易。用一段五分钟的视频换一个九折码则不是，人们会感觉到这种失衡。

永远征求许可，而且要征求得清清楚楚

这是品牌们跳过、随后又后悔的一步。顾客标记你，并不会自动给你在自己渠道转发其内容、把它放进广告或在网站上展示的权利。惯例因平台和地区而异，所以要把明确的许可当作不可商量的事。

最简单的做法是在回复里询问，并以文字得到一个明确的"可以"。一条简短友好的消息就够了："太喜欢了。我们可以在页面上转发并注明是你的吗？"把回复保存下来。如果你打算把 UGC 用在付费广告或网站上，而不仅仅是一次自然转发，就要把这点说清楚，因为在社交平台被再次分享的许可，和出现在广告里的许可并不相同。

对于任何超出随手转发的用途，都要简单地记录谁在何时授权了什么。这既保护创作者，也保护你，还意味着你永远不必手忙脚乱地回忆自己是否获准使用某份内容。

无情地精选，再把留下的整理好

一旦内容开始涌入，你的工作就从收集转向挑选。并非每一个被标记的帖子都值得转发。要像编辑自己的内容那样，按质量和与品牌的契合度来精选。

寻找那些光线好、清晰、在诚实而讨喜的情境中展示产品或成果、并且符合你想被记住的调性的作品。一张略有瑕疵却配着真诚文案的照片，往往胜过一张技术完美却无话可说的照片，因为真实感才是重点。

然后把自己整理好。把已批准的 UGC 保存在一个地方，按主题、产品以及你记录下的许可状态打上标签。这样一个小小的素材库，能把零散的标记变成你在内容匮乏之日可以取用的资源。当你把已批准的片段和图片与品牌套件、日历放在一起时，转发就成了两分钟的任务，而不是一场寻宝。

以有所回馈的方式去转发

你如何分享 UGC，决定了它是否会继续源源而来。黄金法则是让顾客当主角。清楚地注明出处，标记他的账号，并尽可能加上一句你为何喜欢他所创作的东西。把他的帖子重新包装成"看看我们品牌做了什么"，而不是"看看这个人做了什么"，是扼杀那份促成它的善意最快的方式。

有意地把 UGC 穿插进你的动态，而不是一次性全部倾倒。被展示的顾客保持稳定的节奏，与你自己的帖子交织在一起，向每一个观看的人传递出：真实的人在使用并热爱你所做的东西。快拍和精选很适合较轻的被标记内容，而你的主动态可以承载最有力的推荐和成果。

也别让内容在一次发布之后就消亡。一句出色的顾客留言可以变成一张图、销售页上的一段推荐、一封邮件里的一行字，或一段视频中的一个话题。只要你愿意，一位满意顾客的一句真话，就能贯穿你的整个漏斗发挥作用。

衡量 UGC 究竟在起什么作用

要满怀信心地持续投入 UGC，就盯住几个简单的信号，而不是追逐虚荣数字。追踪你每月收集了多少份内容、被转发的 UGC 在收藏和分享上多久超过你自己的帖子一次，以及展示了顾客内容的产品页是否比没有的转化更好。随着时间推移，这些规律会告诉你哪些号召、产品和形式能生成值得追逐的内容。

你通常会发现，UGC 的表现超出它的分量：花费很少，却比精修广告赢得更多信任，并在你的品牌周围建起一个可见的社群。凭它取胜的品牌，无非是那些持之以恒地开口、尊重回应者、并把每一条顾客帖子当作一段关系的开端而非一份免费素材的品牌。

把它变成一种习惯，而非一场活动

最大的错误是把 UGC 当作一次性的推动。它作为一种安静、始终运行的习惯时效果最好：邀请、温和地激励、获取许可、精选、慷慨署名地转发，然后重复。把这些步骤融入你正常的发布节奏，内容就会在任何一场单独活动本该结束之后，仍长久地不断到来。

如果你想让邀请、日历和你已批准的片段都住在同一个地方，免费试用 BrandFleet，把你的 UGC 流程搭进你已经用来规划和发布的同一套工作流里。你最满意的顾客已经准备好为你做营销了。你要做的，不过是让它变得简单、常常开口，并把功劳还回去。