Modèle de séquence de bienvenue pour vos nouveaux abonnés

Ce qu'est une séquence de bienvenue et pourquoi la vôtre manque sans doute

Une séquence de bienvenue, c'est l'ensemble des e-mails automatiques qu'un nouvel abonné reçoit pendant sa première semaine ou ses deux premières semaines après son inscription. Pas une newsletter. Pas un envoi ponctuel. Une série fixe que chaque nouvelle personne reçoit, dans l'ordre, dès l'instant où elle s'inscrit.

C'est l'e-mail au plus fort effet de levier que vous écrirez jamais, pour une raison : personne ne s'intéressera jamais autant à vous que dans les soixante secondes qui suivent le moment où l'on vous confie son adresse. Les taux d'ouverture d'un premier e-mail de bienvenue sont couramment deux à trois fois supérieurs à ceux d'une campagne ordinaire. Cette attention retombe vite. Si la première chose qu'un nouvel abonné reçoit est votre newsletter habituelle du jeudi sur un sujet dont il n'a aucun contexte, vous avez dépensé la meilleure attention que vous obtiendrez jamais sur un message qui n'a pas été écrit pour lui.

La plupart des marques n'ont pas de séquence de bienvenue, ou se contentent d'un e-mail de confirmation disant « merci pour votre inscription ». Cette page vous donne un modèle de cinq e-mails que vous pouvez copier, adapter et mettre en route cet après-midi.

Avant d'écrire : trois décisions

Décidez la seule chose que vous voulez qu'ils fassent

Une séquence de bienvenue avec cinq objectifs n'en atteint aucun. Choisissez une action principale : vous répondre, réserver un appel, acheter le produit d'entrée de gamme, rejoindre votre communauté ou utiliser l'outil gratuit. Tout le reste de la séquence sert cette action unique.

Pour la plupart des petites marques, la bonne réponse pour une première séquence est une réponse de l'abonné. Une réponse vous apprend ce que les gens veulent vraiment, et elle apprend aux fournisseurs de messagerie que votre courrier est désiré, ce qui protège la délivrabilité de tout ce que vous enverrez ensuite.

Décidez le rythme

Le rythme qui fonctionne sur la plupart des listes est immédiat, puis jour deux, jour quatre, jour six et jour neuf. Assez rapprochés pour qu'ils se souviennent de s'être inscrits, assez espacés pour que vous ne criiez pas.

Si votre produit a une fenêtre d'achat urgente, resserrez. Si votre audience est senior et occupée, étirez. N'allez pas plus lentement qu'un e-mail tous les trois jours durant les deux premières semaines, car le souvenir de l'inscription s'efface vite.

Décidez qui parle

Envoyez depuis une personne, pas depuis une marque. « Maya de BrandFleet » fonctionne mieux que « L'équipe BrandFleet » presque partout, parce que cela installe une conversation plutôt qu'une annonce. Utilisez une vraie adresse de réponse que quelqu'un consulte.

E-mail 1 : livrer, orienter et poser les règles

À envoyer immédiatement. C'est le seul e-mail de la séquence avec une échéance stricte, parce que les gens l'attendent.

Objets qui fonctionnent :

• Voici votre [chose]
• Bienvenue. Voici ce qui va se passer.
• Votre [chose] est à l'intérieur

Structurez le corps ainsi :

• Livrez ce pour quoi ils se sont inscrits, dans les deux premières lignes, sous forme de lien simple. Ne les faites pas défiler.
• Une phrase sur qui vous êtes et qui vous aidez. Pas votre biographie.
• Ce qu'ils recevront de vous et à quelle fréquence. « Un e-mail la plupart des mardis sur la stratégie de contenu pour les petites équipes. » Cette seule phrase réduit fortement les désabonnements et les plaintes pour spam ultérieurs, parce que vous avez posé une attente que vous pouvez tenir.
• Une petite demande. La meilleure est une question à laquelle on répond en cinq mots : « Répondez et dites-moi ce qui vous bloque le plus en ce moment. »
• Une signature courte avec votre vrai prénom.

Restez sous les deux cents mots. L'instinct pousse à rendre l'e-mail de bienvenue impressionnant. Résistez. Impressionnant, c'est long, et ce qui est long n'est pas lu.

E-mail 2 : l'histoire qui mérite la prochaine ouverture

À envoyer au jour deux. C'est l'e-mail qui décide si vous devenez un nom reconnu ou un logo de plus dans l'onglet promotions.

Racontez une histoire précise expliquant pourquoi tout cela existe. Pas l'historique de l'entreprise. Un moment. Le client qui ratait tous les délais, la nuit où vous avez refait tout le processus, ce que vous croyiez et qui s'est révélé faux.

Puis reliez l'histoire à une conviction avec laquelle le lecteur peut être d'accord ou non. « Je pense que la plupart des petites marques publient trop et réfléchissent trop peu. » Une opinion nette est ce qui pousse quelqu'un à décider que vous valez la lecture. Plaire à tout le monde est le meilleur moyen d'être ignoré de tout le monde.

Terminez sans aucune demande, ou avec une demande très légère. Un e-mail qui donne sans rien demander est ce qui fait atterrir la demande suivante.

Objets possibles :

• L'erreur qui a tout déclenché
• Pourquoi j'ai arrêté de faire [pratique courante]
• Ce que personne ne m'avait dit sur [sujet]

E-mail 3 : la victoire rapide

À envoyer au jour quatre. Enseignez une chose utilisable en dix minutes.

Ce n'est pas un résumé de vos meilleurs contenus. C'est une idée complète et actionnable, avec assez de détails pour être réellement appliquée. Exemples : une grille de trois questions pour auditer une légende, la structure exacte d'une accroche qui marche, un modèle d'e-mail de cinq lignes à voler.

La victoire rapide fait deux choses. Elle prouve que vous êtes utile, ce qu'aucune quantité de discours sur vous-même ne peut faire. Et elle crée une petite dette de gratitude, seule base fiable pour vendre quoi que ce soit plus tard.

Ajoutez un appel à l'action clair vers une ressource ou un outil pertinent. Si vous vendez un logiciel, c'est l'endroit naturel pour une première mention en douceur : voici la méthode manuelle, et voici la méthode rapide. Commencez avec BrandFleet est le genre de lien qui a sa place ici, proposé comme un raccourci et non comme un argumentaire.

Objets possibles :

• Volez ce [modèle ou cadre]
• La version 10 minutes de [tâche pénible]
• Faites ceci avant votre prochaine publication

E-mail 4 : la preuve

À envoyer au jour six. Les gens n'achètent pas parce que vous leur avez dit que ça marche. Ils achètent parce que quelqu'un comme eux a dit que ça avait marché.

Structurez-le comme une étude de cas courte :

• Qui ils étaient avant, en une ou deux lignes, décrits pour que le lecteur se reconnaisse.
• Ce qu'ils ont essayé sans succès.
• Ce qui a changé.
• Le résultat, avec un chiffre si vous en avez un, et sans en inventer si vous n'en avez pas.

Si vous n'avez pas encore de clients, utilisez vos propres résultats, un testeur bêta ou un avant-après détaillé de votre propre processus. La précision remplace le volume. Une histoire crédible vaut mieux que dix témoignages vagues.

Concluez par une invitation claire à la même action que vous préparez depuis le début. C'est le premier e-mail où la demande est directe.

Objets possibles :

• Comment [prénom] est passé de [avant] à [après]
• 300 publications, un seul changement
• Voilà à quoi ça ressemble quand ça marche

E-mail 5 : la demande directe, avec une sortie

À envoyer au jour neuf. Soyez ouvertement commercial et soyez bref.

Énoncez l'offre, le prix, à qui elle s'adresse et à qui elle ne s'adresse pas. Nommer ceux qui ne devraient pas acheter est le geste de confiance le plus sous-utilisé en e-mail. Cela signale que vous décrivez une adéquation plutôt que vous ne concluez une vente.

Traitez les deux objections que vous entendez le plus, en une ligne chacune. N'ajoutez une date limite que s'il en existe une vraie. L'urgence fabriquée se retient plus longtemps que n'importe quelle remise.

Puis faites ce que presque toutes les séquences oublient : offrez une sortie facile. « Si ce n'est pas pour vous, aucun souci. Vous recevrez désormais l'e-mail habituel du mardi, et il y a un lien de désabonnement en bas de chacun. » Laisser partir les gens élégamment garde votre liste saine et vos plaintes proches de zéro.

Objets possibles :

• Faut-il travailler avec nous ? Une réponse honnête.
• L'offre, sans détour
• Le dernier sur ce sujet

Après la séquence : le passage de relais

Quand la séquence se termine, les abonnés devraient basculer vers votre newsletter habituelle sans changement de ton brutal. Envoyez le premier e-mail régulier dans la semaine qui suit la fin de la séquence pour que le rythme tienne.

Si quelqu'un a effectué l'action pendant la séquence, il doit cesser de recevoir les e-mails restants à ce sujet. Rien n'abîme autant la confiance que de se voir vendre ce qu'on a déjà acheté. Presque tous les outils d'e-mailing gèrent cela avec une simple condition sur l'automatisation.

Ce qu'il faut mesurer

Regardez ceci, dans cet ordre :

• Le taux d'ouverture de l'e-mail un. Sous cinquante pour cent, c'est en général un problème de délivrabilité ou d'attente au niveau du formulaire d'inscription, pas un problème d'objet.
• La déperdition entre les e-mails. Une chute entre le deux et le trois signifie que l'e-mail deux n'a pas mérité l'ouverture suivante.
• Le taux de réponse de l'e-mail un. C'est le chiffre que presque personne ne regarde et celui qui prédit tout le reste.
• Les désabonnements par e-mail. Un pic sur un e-mail précis est un retour gratuit et précis.
• La conversion sur l'action principale à l'échelle de toute la séquence, pas e-mail par e-mail.

Passez cela en revue chaque mois. Changez un e-mail à la fois pour savoir ce qui a produit l'effet.

Erreurs fréquentes

• Faire de l'e-mail un un manifeste au lieu d'une livraison.
• Attendre une semaine avant le deuxième e-mail, moment où vous êtes redevenu un inconnu.
• Cinq e-mails qui demandent tous quelque chose.
• Écrire pour la version de votre lecteur qui connaît déjà votre produit.
• Ne jamais demander la vente, puis s'étonner que la liste ne convertisse pas.
• Le mettre en place une fois et ne jamais lire les réponses, qui sont l'étude de marché gratuite la plus précieuse que vous obtiendrez.

Copiez ceci et lancez-le aujourd'hui

Vous n'avez besoin ni de graphiste, ni de gabarit, ni de document de stratégie. Le texte brut est mieux délivré et convertit mieux pour la plupart des petites marques, de toute façon.

Écrivez l'e-mail un maintenant, en moins de deux cents mots, et activez-le. Ajoutez les e-mails deux à cinq au cours de la semaine suivante. Une séquence qui existe et qui est imparfaite rapporte plus qu'une séquence parfaite encore à l'état de brouillon dans votre application de notes.

Puis laissez-la tourner. Contrairement à presque tout le reste en marketing, une séquence de bienvenue continue de travailler pendant que vous dormez, et chaque nouvel abonné des deux prochaines années recevra votre meilleur texte le jour où il y tient le plus.