Modèle d'analyse concurrentielle sur les réseaux sociaux

À quoi sert vraiment une analyse concurrentielle sur les réseaux sociaux

La plupart des études concurrentielles finissent en tableur que personne ne rouvre jamais. Quelqu'un passe un après-midi à relever des nombres d'abonnés, constate qu'un concurrent publie plus souvent, en conclut qu'il faudrait publier plus souvent, et rien ne change.

Une analyse utile répond à une question plus étroite : qu'est-ce qui fonctionne sur ce marché, pour cette audience, que nous ne faisons pas ? Ce n'est pas un tableau des scores. C'est un raccourci vers des preuves qu'il faudrait sinon payer par des mois d'essais et d'erreurs.

Ce modèle vous donne une structure à remplir en un après-midi et à revoir chaque trimestre. Copiez les sections ci-dessous dans un document ou un tableur, travaillez-les pour trois à cinq concurrents et terminez par une courte liste de choses à tester.

Choisissez les bons concurrents

L'instinct pousse à étudier le plus gros compte de votre catégorie. C'est en général le choix le moins utile, car une marque disposant de cent fois votre budget joue à un autre jeu et vous ne pouvez pas copier ses moyens.

Prenez plutôt un mélange :

• Deux concurrents directs de taille comparable à la vôtre, vendant quelque chose de proche au même type d'acheteur.
• Un concurrent aspirationnel, quelques années devant vous, pour voir où va la catégorie.
• Une marque adjacente qui vend autre chose à la même audience. Elles révèlent souvent les meilleures idées de contenu parce que vous ne vous disputez pas les mêmes mots-clés.
• Un extérieur venu d'un secteur totalement différent dont vous admirez le contenu. Les idées de format voyagent entre catégories mieux qu'on ne le croit.

Écrivez une phrase pour chacun expliquant pourquoi vous l'avez choisi. Si vous n'y arrivez pas, remplacez-le.

Section un : la fiche de profil

Pour chaque concurrent, notez les bases une fois afin de pouvoir comparer à conditions égales plus tard. Restez factuel et rapide.

• Les plateformes sur lesquelles il est actif, et celle qu'il privilégie clairement.
• Le nombre d'abonnés sur chaque plateforme, et la date du relevé.
• La façon dont sa bio décrit son activité, copiée mot pour mot.
• Où pointe son lien principal, et ce que cette page demande aux visiteurs.
• La fréquence de publication sur les trente derniers jours, par plateforme.
• S'il fait de la publicité, d'après les bibliothèques publicitaires publiques que proposent la plupart des grandes plateformes.

Les champs bio et lien comptent plus que le nombre d'abonnés. Ils disent ce que la marque croit que son audience veut et ce qu'elle considère comme une conversion, ce qui est bien plus actionnable que la taille.

Section deux : l'audit de contenu

C'est la partie qui génère des idées. Pour chaque concurrent, rassemblez ses vingt à trente dernières publications et classez-les une par une. Ne survolez pas. Étiquetez vraiment.

Pour chaque publication, notez le format, le sujet, l'objectif apparent et l'engagement rapporté à sa propre moyenne, pas à la vôtre. La performance relative est la clé : une publication à quatre cents mentions J'aime sur un compte qui en fait habituellement deux mille est un échec, et une à soixante sur un compte qui en fait quinze est un succès.

Résumez ensuite :

• Le mélange de formats. Quel pourcentage de vidéo courte, de carrousels, d'images uniques, de publications texte ou de direct ?
• Le mélange de sujets. Quels thèmes reviennent sans cesse ? De quoi ne parlent-ils jamais ?
• Le mélange d'objectifs. Combien de publications sont pédagogiques, divertissantes, de preuve ou directement promotionnelles ?
• Ses cinq meilleures publications en performance relative, avec une note sur ce qui, selon vous, les a fait fonctionner.
• Ses cinq pires, tout aussi instructives et bien moins étudiées.

Le motif que vous cherchez est un format répétable qui dépasse régulièrement sa propre moyenne. Ces formats sont généralement transposables à votre marque avec un fond différent.

Section trois : voix et positionnement

Deux marques peuvent vendre la même chose et donner une impression totalement différente. Cette différence est souvent votre ouverture.

Pour chaque concurrent, relevez quelques citations directes de légendes et notez le registre : formel ou familier, expert ou pair, calme ou urgent. Écrivez la promesse qu'il répète, l'ennemi contre lequel il se positionne et les mots qu'il emploie pour désigner son client.

Répondez ensuite à la question qui justifie cette section : à quoi ressemble le discours de tout le monde sur ce marché, et que signifierait sonner différemment sans sonner bizarre ? Les catégories dérivent vers l'uniformité, et la marque qui accepte d'être reconnaissablement elle-même possède un avantage qui n'exige pas un budget plus gros.

Section quatre : l'offre et le chemin de conversion

Parcourez le chemin de chaque concurrent de la publication à l'achat comme si vous étiez client. Cela prend vingt minutes par marque et c'est systématiquement la partie la plus utile de l'exercice.

Notez ce qui se passe : ce que demande l'appel à l'action, où mène le lien, si la page de destination tient la promesse de la publication, si le prix est public, s'il existe un contenu gratuit ou une séquence e-mail, et avec quelle rapidité et quelle personnalisation on répond à un message privé.

• Si tout le monde cache ses prix sur votre marché, publier les vôtres est un vrai facteur de différenciation.
• Si tout le monde envoie le trafic vers une page d'accueil générique, une page de destination dédiée convertira mieux.
• Si personne ne répond vite aux messages, la réactivité devient un avantage concurrentiel plutôt qu'une corvée administrative.

Inscrivez-vous à leur liste e-mail avec une adresse dédiée. Ce que les concurrents envoient à leurs prospects en dit plus sur leur stratégie que tout ce qu'ils publient en public.

Section cinq : la liste des écarts

Tout ce qui précède est de l'entrée. Cette section est la sortie, et la seule que vous relirez.

Écrivez, en langage simple :

• Trois choses qui fonctionnent clairement sur ce marché et que vous ne faites pas.
• Deux choses que tout le monde fait et qui semblent mal fonctionner, que vous pouvez arrêter ou éviter.
• Une position que personne n'occupe, qu'il s'agisse d'un segment d'audience, d'un sujet, d'un format ou d'un ton.
• Trois tests précis pour les trente prochains jours, chacun avec une mesure de succès définie.

Gardez des tests petits et réfutables. « Publier plus de carrousels » n'est pas un test. « Publier un carrousel d'analyse par semaine pendant quatre semaines et comparer la moyenne des enregistrements à celle de nos vidéos » en est un.

Une notation, si vous en voulez une

Certaines équipes trouvent utile une note légère pour suivre l'évolution dans le temps. Notez chaque concurrent de un à cinq sur la régularité de publication, la qualité du contenu, la clarté du positionnement, la solidité du chemin de conversion et la réactivité auprès de la communauté. Notez-vous sur les mêmes cinq critères.

Les valeurs absolues n'ont pas d'importance. Les écarts, si, tout comme le sens de l'évolution d'un trimestre à l'autre. Si votre note de positionnement n'a pas bougé en un an, c'est là qu'est le travail.

À quelle fréquence la mener

Une analyse complète deux fois par an suffit à la plupart des marques. Un point plus léger chaque trimestre, couvrant seulement l'audit de contenu et la liste des écarts, vous garde à jour sans transformer la recherche en procrastination.

Entre deux revues, tenez une note courante des publications concurrentes qui attirent votre attention. Dix minutes par semaine de collecte rendent l'analyse complète suivante beaucoup plus rapide et moins biaisée par ce qui vient de se passer.

Trois façons de se tromper

Copier l'exécution au lieu des principes. Si le format d'analyse d'un concurrent fonctionne parce que son audience veut une critique précise, la leçon transposable est la précision, pas le gabarit. Copiez la raison, pas l'objet.

Étudier des comptes qui ne sont pas de vrais concurrents. Les chiffres d'abonnés d'une marque média ne disent rien d'une activité de services. Jugez la pertinence par l'audience partagée et la décision d'achat partagée, pas par l'étiquette de catégorie.

Laisser la recherche remplacer la publication. L'analyse vaut un après-midi. Si elle prend deux semaines, elle est devenue une façon d'éviter le travail plus difficile de créer et de découvrir ce à quoi votre propre audience réagit. Vos propres données battent toujours les déductions tirées du fil d'un autre.

Transformer la liste des écarts en plan

Le but de ce modèle est une courte liste de tests concrets. Ces tests ne comptent que s'ils sont programmés et relus.

Placez chaque test dans votre calendrier de contenu avec une date de début, une date de fin et le chiffre que vous surveillez. À la fin de la période, écrivez une phrase sur ce qui s'est passé et sur le maintien ou non du changement. Cette phrase, accumulée sur un an, vaut bien plus que n'importe quel tableur concurrentiel, car ce sont des preuves sur votre audience et non sur celle d'un autre.

La place de BrandFleet

BrandFleet donne un endroit où vit la liste des écarts. Vous pouvez transformer chaque test en publications programmées sur un calendrier partagé, garder les nouveaux formats fidèles à la marque grâce à un kit de marque et une voix enregistrés, publier sur plusieurs plateformes sans copier-coller entre applications, et comparer les performances par format et par sujet pour voir si une idée empruntée a fonctionné pour votre audience ou seulement pour la leur.

Commencez avec BrandFleet et transformez votre prochaine analyse concurrentielle en un mois de tests programmés plutôt qu'en un document que vous ne rouvrirez jamais.