社交媒体客户导入问卷模板

为什么第一周就决定了这份工作顺不顺利

社交媒体工作中几乎每一段难缠的客户关系，都能追溯到一开始没人问过的某件事。品牌有一个他们讨厌的颜色。有一个竞争对手，他们拒绝被拿来比较。法务必须过目一切提到结果的内容。创始人想亲自审批文案，却从未说出口。这些都不算无理，但在第六周才发现，代价是重写、尴尬的对话，以及信任。

一份导入问卷能便宜地解决这件事。它是一张结构化的信息收集表，在第一次策略会议之前发出，同时完成三件事：收集你需要的事实，浮现出没人会主动提起的约束，并让客户觉得自己请到了专业的人。这份模板按章节整理了值得问的问题，并附上每一条为何值得占据一席之地的说明。

把它复制到一个表单或文档里，删掉不适用于你业务的部分，然后带着明确的截止日期发出去。二十到三十个问题是最佳区间。更长的表单会在中途被放弃。

第一部分：账号背后的生意

从这里开始，因为其余的一切都依赖于它。你无法为一件自己不理解的东西写出能卖货的内容。

• 用一到两句话说明，这家企业做什么，谁在购买？
• 你理想的客户是谁？如果可以，请描述一个真实的人，而不是一个人口统计画像。
• 关于你所销售的东西，客户最常误解的是什么？
• 你提供的产品或服务中，利润最高的是哪一项，而它是你想做得更多的那一项吗？
• 通常的价格是多少，一个购买决定要花多久？
• 生意有季节性吗？如果有，哪几个月最重要？

关于误解的那个问题是安静的宝藏。答案通常能给你三个月的内容，因为每一个误解都是一条解释真相的帖子。

第二部分：目标，以及成功如何被评判

这里的模糊正是合作走向糟糕结局的原因。即使不舒服也要坚持要到具体，因为另一种可能是，你被一个自己从未同意过的数字来衡量。

• 六个月后，什么会让你认为这项工作是成功的？
• 眼下什么最重要：触达、互动、潜在客户还是销售？
• 你要向别人汇报哪个数字，汇报给谁？
• 你以前试过社交媒体吗？发生了什么？
• 什么会让你提前结束这次合作？

如果客户说四个指标同样重要，还是请他们排个序。排序就是策略。从发帖频率到内容配比，一切都取决于目标是知名度还是转化。

第三部分：品牌、语气和不可逾越的界线

昂贵的意外藏在这里。目标是在公开场合违反规则之前就知道规则。

• 你有品牌手册、标志文件或字体吗？请一并附上。
• 用三个形容词描述你的品牌语气，然后说出一个你欣赏其语气的品牌。
• 哪些词、说法或主张绝不能出现在你的内容里？
• 有没有我们必须遵守的合规、法律或监管约束？
• 有没有你希望我们避开的话题、竞争对手或时事领域？
• 你如何看待幽默、口语、表情符号，以及就时事表态这件事？

「绝不能出现」这个问题是整份表单里最有价值的一行。受监管的行业、加盟合同和过往事故都会产生客户以为理所当然的硬性规则。它们并不理所当然。请把它们落成文字。

第四部分：访问权限、账号和素材

没有什么比等一个密码更能拖住启动。尽早问，问得具体。

• 列出你拥有的所有社交账号，包括休眠的，并附上用户名。
• 目前谁拥有每个账号和每个企业管理平台的管理员权限？
• 你有可供我们使用的照片、视频和产品图的共享盘吗？
• 有哪些人的面孔我们可以出现，哪些不可以？
• 对于你想二次使用的客户或创作者内容，你有签署过的使用授权吗？
• 已经在用的排期、分析或设计工具有哪些？

明确地问休眠账号。被遗弃的主页会分走搜索流量、让客户困惑，有时还占着你想要的那个用户名。第一天发现，远好过第四个月才发现。

第五部分：审批、响应与边界

大部分摩擦是流程摩擦，而不是创意分歧。在有东西可争之前就把流程定下来。

• 谁给出内容的最终批准，缺席时有没有替补？
• 你需要多长的提前量来审阅一批帖子？
• 你更愿意一次批一个月，还是逐周审阅？
• 评论和私信由你们回还是我们回？
• 如果公开出现负面情况我们该怎么做，该联系谁？
• 日常沟通你偏好哪个渠道，什么算作紧急？

一定要指定一位替补审批人。唯一的决策者去度假，是发布断更一周最常见的原因，而在表单上多加一个名字就能完全避免。

第六部分：竞争对手与灵感来源

• 说出三个竞争对手，并告诉我们他们做得好的地方。
• 说出三个任意行业中你欣赏其内容的账号。
• 有没有竞争对手做过的某件事，是你绝不希望与自己的品牌联系在一起的？

请客户举出行业之外欣赏的账号是有意为之。它会暴露客户难以直接表达的审美偏好，并在你提案时给你一个可以指向的参照。

如何让问卷真的被填完

• 在启动会议之前发，而不是之后。会议是用来追问答案的，不是用来收集答案的。
• 设一个截止日期，并诚实说明后果：第一批内容将依据这些回答来排期。
• 把必填项降到最少。按时交回的部分填写，胜过永远不会到达的完美表单。
• 先把你自己能查到的都填上，然后请客户更正。确认比撰写更快。
• 在获得许可的前提下录下启动会议，并把新出现的信息补进同一份文档。

把填好的问卷当作一份活的简报，而不是一次性的功课。把它放在真正写内容的人能拿到的地方，九十天后复查一次，并在规则改变时随时更新。一条活在邮件往来里的品牌语气备注，到第二个月就被忘了。

把答案变成能运转的内容系统

只有当表单改变了实际产出的东西时，它才有用。答案回来后，立刻做三件事。

第一，把语气形容词和禁用说法翻译成一份简短具体的风格备注，短到一个新来的写作者不用提问就能照做。第二，把客户的误解和利润最高的产品转化成你最初的内容主题，这样第一个月的帖子就已经扎根于生意本身。第三，在第一批内容到期之前，完全按照描述搭好审批链路，包括替补审批人和审阅时限。

把简报、主题、草稿和审批记录留在同一个工作空间里，正是防止这些上下文流失的办法。从 BrandFleet 开始，把品牌规则和内容日历放在一起，让客户在第一周告诉你的话，到第九个月依然塑造着被发布的内容。

给小型合作的简版

不是每个项目都值得三十个问题。对于小额顾问合作或单次活动，只问这六个，别的都不问：这家企业卖什么、卖给谁；九十天后的成功是什么样子；什么绝不能出现在内容里；谁批准、谁是替补；标志和照片在哪里；以及我们需要哪些账号的访问权限。这六个问题能防住大多数本可避免的问题。

其余的一切都是打磨。真正重要的纪律是：开始之前先问，把答案写下来，并把它们放在工作看得见的地方。