品牌语调指南：一份使你听起来像你自己的模板

品牌语调究竟是什么

品牌语调是一致的个性特征，在你的品牌所写和所说的一切中都能体现出来。它是一个听起来像你品牌的文案和任何品牌都可能写出的文案之间的区别。Logo、颜色和排版是品牌的视觉部分。语调是另一半，是人们在阅读你的文字时在脑海中听到的部分，它同样有助于让你被识别。

大多数小品牌从不刻意定义自己的语调。它是偶然从那天恰好在写东西的人身上产生的，这意味着每当有新人坐在键盘前时，它就会改变。一个帖子很有趣，下一个是生硬而公司化的，第三个奇怪地很正式。对受众来说，这种不一致会被读作一个还没有完全明确自己身份的品牌。一份书面的语调指南可以解决这个问题。它一次性捕捉个性，让每个人都能复制它，即使是那些后来加入、从未见过创始人的人。

这是构建该指南的实用模板。通过每个部分，你将得到一份你的整个团队都可以使用的文档。

从三到五个语调特征开始

任何语调指南的核心是一个简短的特征列表。这些是描述你的品牌听起来如何的形容词。将列表保持在三到五个。少于三个太薄弱无法指导真实写作，超过五个在你打字时会变得不可能记住。

选择真实且具体的特征。"专业"几乎没有用处，因为几乎每个品牌都声称拥有它。"温暖但直接"或"顽皮但不愚蠢"为写作者提供了某种目标。好的特征通常包含一点张力，一个品质与其限制配对在一起，因为这种张力正是防止语调陷入漫画化的原因。

对于每个特征，写一句话解释它对你的品牌意味着什么，重要的是，它不意味着什么。像"自信"这样的特征应该指出，自信不意味着傲慢，你提出强有力的主张但用证据而不是自负来支持它们。这个边界是防止特征被误读的原因。

用"做"和"不做"的例子使每个特征具体化

仅有形容词太抽象而无法指导写作。任何语调指南最有用的部分是一组成对的例子，展示相同的信息写得好和写得不好。这是抽象特征变成作者实际可以复制的东西的地方。

对于每个特征，写两到三个简短的前后对照对。展示一个错过语调的句子，然后重写相同的想法以符合它。如果你的特征是"温暖但直接"，你可能会将一个冷淡的、充满行话的句子与一个温暖的、平实语言版本对比，用一半的字数说出相同的意思。看到这种对比教会语调的速度远快于任何描述。

• 做 用你向一个聪明但时间紧张的朋友解释事情的方式来写。
• 不做 将简单的观点隐藏在像"为了方便"这样的企业措辞中。
• 做 在每个句子中提出一个清晰的主张。
• 不做 在每个陈述前堆积三个缓和语气。

这些对变成作者在不确定时会寻求的参考。随着时间的推移，他们会内化这种模式，需要文档的次数会减少，这正是目标。

定义你的词汇和语法规则

除了个性，语调指南应该解决小的重复性决定，否则每次都会有不同的制定方式。这些是机械性选择，如果不加管理，会悄悄地使品牌感到不一致。

写下你使用的单词和你避免的单词。也许你说"客户"而从不说"用户"，或"团队"而从不说"员工"。注意你是否拼出数字，如何处理连续逗号，以及你是否使用缩略语。缩略语的重要性比人们预期的要大得多，因为"we're"和"we are"有明显不同的正式程度，一致地选择一个会固定整个语调。

决定你对一些风格问题的立场并记录答案。你使用感叹号吗，如果是的话有多节制？你用第一人称复数写作，将读者称为"你"吗？如果有的话，你如何处理表情符号？在抽象中，这些选择都没有对错之分，但一次性选择并写下来意味着每个未来的帖子都会继承这个决定，而不是重新讨论它。

根据频道和情况调整语调

语调是一种个性，但这种个性的行为因它说话的地方和发生的事情而异。一个人在聚会和葬礼上是可识别的同一个人，但他们在两个地方的表现并不完全相同。你的品牌语调的工作方式相同，一份好的指南应该考虑到这个范围。

注意你的语调如何跨越不同环境变化。在社交媒体上，它可能处于最顽皮和最宽松的状态。在对沮丧客户的支持回复中，它变得更平静、更平实和更令人放心，幽默几乎降到零。在正式公告中，它保持温暖但增加了一点更多的结构和分量。特征不会改变。它们的强度会改变。记录这个范围可以防止常见的失败，即品牌在Instagram上很有魅力，而在某个地方出错时就变得机械。

为每个主要频道给出一个或两个例子，这样作者可以看到相同的语调灵活而不是破裂。当团队成长且不同的人拥有不同的频道时，这尤其重要。

让它足够短以便实际使用

语调指南最常见的问题是它太长而无法使用。一份四十页的品牌圣经看起来令人印象深刻，然后坐在文件夹里，无人阅读，而人们继续随意写作。一份语调指南只有在新作者可以在十分钟内吸收它并将要点记在脑子里时才能被使用。

目标是让一个人可以在一个坐位中读完的东西。带有边界的特征、一些"做"和"不做"对、词汇列表和频道说明对几乎任何小品牌都足够。你总是可以稍后扩展，但从精益开始。一份被读到的短指南击败一份被忽略的全面指南，每一次。

将其存放在每个人都可以访问的地方，并每年重新访问几次。语调会随着品牌的成熟而演变，指南应该与它悄悄演变，而不是在写入它的时刻冻结品牌。

在各处发挥语调的作用

语调指南只有在它实际塑造发布内容时才有价值。拥有指南和一致应用它之间的差距是大多数品牌再次失去语调的地方。每个文案、回复和标题都是强化语调或侵蚀它的机会，跨数百个小帖子保持一致性用记忆力维持真的很难。

这是合适工具发挥作用的地方。当你的品牌语调被定义一次并自动应用于你生成的所有内容时，一致性就不再依赖于谁在那天写作。在BrandFleet中设置你的品牌语调，让每一条内容都继承相同的个性，所以一个代理机构、新员工和创始人都听起来像一个有凝聚力的品牌。

完成指南的快速检查清单

在你称你的语调指南完成之前，确认它涵盖了要点。它应该列出三到五个具体特征，每个都有一行边界。它应该包含几个前后对照对。它应该列出你偏好和避免的词汇，并解决你的关键语法选择。它应该描述语调如何跨你的主要频道变化。而且它应该足够短以在单个坐位中读到。

如果你的指南完成了所有这些，你就有了一些罕见的东西：一个无论谁在写都听起来像自己的品牌。这种一致性是将散乱的帖子变成可识别的存在的东西，每次你发布时它都会悄悄地复合。用BrandFleet构建你的品牌语调，从第一个帖子开始保持每一个字都符合品牌。