Plantilla de cuestionario de incorporación de clientes

Por qué la primera semana decide si el trabajo saldrá bien

Casi toda relación difícil con un cliente en redes sociales se remonta a algo que nadie preguntó al principio. La marca tenía un color que detesta. Había un competidor con el que se niega a que la comparen. El departamento legal tiene que ver cualquier cosa que mencione resultados. El fundador quería aprobar los textos personalmente y nunca lo dijo. Nada de esto es irrazonable, pero descubrirlo en la sexta semana cuesta reescrituras, conversaciones incómodas y confianza.

Un cuestionario de incorporación resuelve eso de forma barata. Es un formulario de recogida de información estructurado que envías antes de la primera reunión de estrategia, y hace tres cosas a la vez: reúne los datos que necesitas, saca a la luz las restricciones que nadie piensa en mencionar y hace que el cliente sienta que ha contratado a un profesional. Esta plantilla recoge las preguntas que merece la pena hacer, organizadas por secciones, junto con notas sobre por qué cada una se gana su sitio.

Cópialo en un formulario o en un documento, borra lo que no se aplique a tu forma de trabajar y envíalo con un plazo claro. De veinte a treinta preguntas es el punto óptimo. Los formularios más largos se abandonan a mitad.

Sección uno: el negocio que hay detrás de la cuenta

Empieza aquí, porque todo lo demás depende de ello. No puedes escribir contenido que venda algo que no entiendes.

• En una o dos frases, ¿qué hace el negocio y quién le compra?
• ¿Quién es tu cliente ideal? Descríbenos a uno real si puedes, en vez de un perfil demográfico.
• ¿Qué es lo que los clientes malinterpretan más a menudo sobre lo que vendes?
• ¿Cuál es lo más rentable que ofreces, y es eso de lo que quieres más?
• ¿Cuál es el precio habitual y cuánto tarda una decisión de compra?
• ¿El negocio es estacional? Si lo es, ¿qué meses importan más?

La pregunta sobre los malentendidos es la valiosa silenciosa. La respuesta suele darte tres meses de contenido, porque cada malentendido es una publicación explicando la verdad.

Sección dos: objetivos y cómo se juzga el éxito

La ambigüedad aquí es lo que hace que los contratos terminen mal. Insiste en la concreción aunque resulte incómodo, porque la alternativa es que te midan con un número que nunca acordaste.

• ¿Qué haría que consideraras este trabajo un éxito dentro de seis meses?
• ¿Qué importa más ahora mismo: alcance, interacción, contactos o ventas?
• ¿Qué número le estás reportando a otra persona, y a quién?
• ¿Has intentado antes lo de redes sociales? ¿Qué pasó?
• ¿Qué haría que terminaras esta colaboración antes de tiempo?

Si un cliente dice que las cuatro métricas importan por igual, pídele que las ordene igualmente. La ordenación es la estrategia. Todo, desde la frecuencia de publicación hasta la mezcla de contenidos, se deriva de si el objetivo es notoriedad o conversión.

Sección tres: marca, voz y límites innegociables

Aquí es donde se esconden las sorpresas caras. El objetivo es conocer las reglas antes de romper alguna en público.

• ¿Tienes un manual de marca, archivos de logotipo o tipografías? Adjúntalos, por favor.
• Describe tu voz de marca con tres adjetivos y luego nombra una marca cuyo tono admires.
• ¿Qué palabras, expresiones o afirmaciones no deben aparecer nunca en tu contenido?
• ¿Hay restricciones de cumplimiento, legales o regulatorias con las que debamos trabajar?
• ¿Hay temas, competidores o áreas de actualidad de los que quieras que nos mantengamos lejos?
• ¿Cómo te sientes con el humor, la jerga, los emojis y el hecho de posicionarse sobre la actualidad?

La pregunta del "no deben aparecer nunca" es la línea más valiosa de todo el formulario. Los sectores regulados, los acuerdos de franquicia y los incidentes pasados producen reglas rígidas que los clientes dan por obvias. No son obvias. Consíguelas por escrito.

Sección cuatro: accesos, cuentas y materiales

Nada frena un lanzamiento como esperar una contraseña. Pregunta pronto y pregunta con precisión.

• Enumera todas las cuentas sociales que tengas, incluidas las inactivas, con sus nombres de usuario.
• ¿Quién tiene ahora acceso de administrador a cada cuenta y a cada gestor de negocio?
• ¿Tienes una unidad compartida con fotos, vídeo e imágenes de producto que podamos usar?
• ¿Hay personas cuyas caras podemos y no podemos mostrar?
• ¿Tienes derechos de uso firmados para el contenido de clientes o creadores que quieras reutilizar?
• ¿Qué herramientas de programación, analítica o diseño ya están en uso?

Pregunta explícitamente por las cuentas inactivas. Los perfiles abandonados desvían búsquedas, confunden a los clientes y de vez en cuando retienen el nombre de usuario que quieres. Encontrarlos el primer día es mucho mejor que encontrarlos en el cuarto mes.

Sección cinco: aprobaciones, capacidad de respuesta y límites

La mayor parte de la fricción es de proceso, no de desacuerdo creativo. Decide el proceso antes de que haya algo sobre lo que discutir.

• ¿Quién tiene la aprobación final del contenido, y hay un suplente cuando no está?
• ¿Cuánta antelación necesitas para revisar un lote de publicaciones?
• ¿Prefieres aprobar un mes entero o revisar semana a semana?
• ¿Quién responde a los comentarios y mensajes directos, tú o nosotros?
• ¿Qué debemos hacer si aparece algo negativo en público, y a quién llamamos?
• ¿Cuál es tu canal preferido para el día a día, y qué cuenta como urgente?

Nombra un aprobador suplente. Que la única persona que decide esté de vacaciones es la causa más habitual de una semana de publicación perdida, y se evita por completo con un nombre más en un formulario.

Sección seis: competidores e inspiración

• Nombra tres competidores y dinos qué hacen bien.
• Nombra tres cuentas, de cualquier sector, cuyo contenido admires.
• ¿Hay algo que haya hecho un competidor que nunca querrías ver asociado a tu marca?

Pedir cuentas admiradas fuera de su sector es deliberado. Revela preferencias estéticas que a los clientes les cuesta expresar directamente y te da una referencia a la que señalar cuando presentes conceptos.

Cómo gestionar el cuestionario para que de verdad se rellene

• Envíalo antes de la reunión inicial, no después. La reunión debe interrogar las respuestas, no recogerlas.
• Pon un plazo y explica la consecuencia con honestidad: el primer lote de contenido se programa a partir de estas respuestas.
• Reduce al mínimo los campos obligatorios. Un formulario incompleto entregado a tiempo es mejor que uno perfecto que nunca llega.
• Rellena tú primero todo lo que puedas investigar y luego pídeles que lo corrijan. Confirmar es más rápido que redactar.
• Graba la reunión inicial, con permiso, y añade al mismo documento cualquier cosa nueva.

Trata el cuestionario completado como un briefing vivo y no como un ejercicio de una sola vez. Guárdalo donde quienes escriben el contenido puedan llegar de verdad, revísalo a los noventa días y actualízalo cada vez que cambie una regla. Una nota sobre la voz de marca que vive en una cadena de correos estará olvidada al segundo mes.

Convertir las respuestas en un sistema de contenido que funcione

El formulario solo sirve si cambia lo que se produce. Cuando tengas las respuestas, haz tres cosas de inmediato.

Primero, traduce los adjetivos de la voz y las expresiones prohibidas a una nota de estilo breve y concreta que alguien nuevo pudiera seguir sin preguntar. Segundo, convierte los malentendidos de los clientes y las ofertas más rentables en tus temas iniciales de contenido, para que el primer mes de publicaciones ya esté anclado en el negocio. Tercero, monta la ruta de aprobación exactamente como te la han descrito, incluidos el aprobador suplente y los plazos de revisión, antes de que venza el primer lote.

Mantener el briefing, los temas, los borradores y el rastro de aprobaciones en un mismo espacio de trabajo es lo que evita que ese contexto se degrade. Empieza con BrandFleet para tener juntas las reglas de marca y el calendario de contenidos, de modo que lo que el cliente te contó en la primera semana siga dando forma a lo que se publica en el noveno mes.

Una versión corta para encargos pequeños

No todos los proyectos justifican treinta preguntas. Para una iguala pequeña o una campaña única, haz estas seis y nada más: qué vende el negocio y a quién, qué aspecto tiene el éxito a noventa días, qué no debe aparecer nunca en el contenido, quién aprueba y quién es el suplente, dónde están los logotipos y las fotos, y a qué cuentas necesitamos acceso. Esas seis evitan la mayoría de los problemas evitables.

Todo lo demás es refinamiento. La disciplina que importa es preguntar antes de empezar, escribir las respuestas y guardarlas donde el trabajo pueda verlas.