Plantilla de análisis de la competencia en redes sociales

Para qué sirve de verdad un análisis de la competencia en redes sociales

La mayoría de los análisis de la competencia acaban siendo una hoja de cálculo que nadie vuelve a abrir. Alguien pasa una tarde recopilando números de seguidores, observa que un rival publica más a menudo, concluye que debería publicar más a menudo y no cambia nada.

Un análisis útil responde a una pregunta más estrecha: ¿qué funciona en este mercado, con esta audiencia, que nosotros no estamos haciendo? No es un marcador. Es un atajo hacia pruebas que, de otro modo, tendrías que pagar con meses de ensayo y error propios.

Esta plantilla te da una estructura que puedes rellenar en una tarde y revisar cada trimestre. Copia las secciones siguientes en un documento o una hoja de cálculo, trabájalas para tres a cinco competidores y termina con una lista corta de cosas que probar.

Elige a los competidores adecuados

El instinto lleva a estudiar la cuenta más grande de tu categoría. Suele ser la opción menos útil, porque una marca con cien veces tu presupuesto juega a otro juego y no puedes copiar sus recursos.

Elige mejor una mezcla:

• Dos competidores directos de un tamaño parecido al tuyo, que vendan algo cercano a lo que vendes tú al mismo tipo de comprador.
• Un competidor aspiracional, unos años por delante de ti, para ver hacia dónde va la categoría.
• Una marca adyacente que venda algo distinto a la misma audiencia. Suelen revelar las mejores ideas de contenido porque no competís por las mismas palabras clave.
• Un ajeno de un sector completamente distinto cuyo contenido admires. Las ideas de formato viajan entre categorías mejor de lo que la gente espera.

Escribe una frase para cada uno explicando por qué lo elegiste. Si no puedes, sustitúyelo.

Sección uno: la ficha del perfil

Para cada competidor, anota lo básico una vez para poder comparar de forma equivalente más adelante. Mantenlo factual y rápido.

• Plataformas en las que está activo y cuál prioriza claramente.
• Número de seguidores en cada plataforma y la fecha en que lo anotaste.
• Cómo describe su biografía lo que hace, copiado palabra por palabra.
• A dónde apunta su enlace principal y qué pide esa página a quien la visita.
• Frecuencia de publicación en los últimos treinta días, por plataforma.
• Si hace publicidad, según las bibliotecas de anuncios públicas que ofrecen la mayoría de las grandes plataformas.

Los campos de biografía y enlace importan más que el número de seguidores. Te dicen qué cree la marca que quiere su audiencia y qué considera una conversión, lo cual es mucho más accionable que el tamaño.

Sección dos: la auditoría de contenido

Esta es la parte que genera ideas. Para cada competidor, reúne sus últimas veinte o treinta publicaciones y clasifícalas una a una. No las hojees. Etiquétalas de verdad.

De cada publicación anota el formato, el tema, el objetivo aparente y la interacción relativa a su propia media, no a la tuya. El rendimiento relativo es la clave: una publicación con cuatrocientos "me gusta" en una cuenta que suele conseguir dos mil es un fracaso, y una con sesenta en una cuenta que suele conseguir quince es un éxito.

Después resume:

• Mezcla de formatos. ¿Qué porcentaje es vídeo corto, carruseles, imágenes sueltas, publicaciones de texto o contenido en directo?
• Mezcla de temas. ¿Qué asuntos aparecen una y otra vez? ¿De qué no hablan nunca?
• Mezcla de objetivos. ¿Cuántas publicaciones son educativas, de entretenimiento, de prueba o directamente promocionales?
• Sus cinco mejores publicaciones por rendimiento relativo, con una nota sobre qué crees que hizo funcionar cada una.
• Sus cinco peores, que son igual de informativas y se estudian mucho menos.

El patrón que buscas es un formato repetible que supere de forma constante su propia media. Esos formatos suelen ser trasladables a tu marca con otro contenido de fondo.

Sección tres: voz y posicionamiento

Dos marcas pueden vender lo mismo y sentirse completamente distintas. Esa diferencia suele ser tu hueco.

Para cada competidor, captura algunas citas directas de sus textos y anota el registro: formal o informal, experto o compañero, calmado o urgente. Escribe la promesa que repite, el enemigo contra el que se posiciona y las palabras que usa para referirse a su cliente.

Después responde a la pregunta que hace que esta sección merezca la pena: ¿a qué suena todo el mundo en este mercado y qué significaría sonar distinto sin sonar raro? Las categorías tienden a la uniformidad, y la marca dispuesta a ser reconociblemente ella misma tiene una ventaja que no exige más presupuesto.

Sección cuatro: la oferta y el camino de conversión

Recorre el camino de cada competidor desde la publicación hasta la compra como si fueras un cliente. Lleva veinte minutos por marca y es sistemáticamente la parte más valiosa del ejercicio.

Anota qué ocurre: qué pide la llamada a la acción, a dónde lleva el enlace, si la página de destino cumple la promesa de la publicación, si el precio es público, si hay un recurso gratuito o una secuencia de correos, y con qué rapidez y cercanía responden a un mensaje directo.

• Si todo el mundo en tu mercado esconde los precios, publicar los tuyos es un diferenciador real.
• Si todo el mundo manda el tráfico a una página de inicio genérica, una página de destino específica convertirá mejor.
• Si nadie responde rápido a los mensajes, la capacidad de respuesta se convierte en una ventaja competitiva y no en una tarea administrativa.

Apúntate a su lista de correo con una dirección aparte. Lo que los competidores envían a sus posibles clientes dice más de su estrategia que cualquier cosa que publiquen en abierto.

Sección cinco: la lista de huecos

Todo lo anterior es entrada. Esta sección es la salida, y es la única que volverás a leer.

Escribe, en lenguaje claro:

• Tres cosas que claramente funcionan en este mercado y que tú no estás haciendo.
• Dos cosas que hace todo el mundo y que parecen funcionar mal, que puedes dejar de hacer o evitar.
• Una posición que nadie está ocupando, ya sea un segmento de audiencia, un tema, un formato o un tono.
• Tres pruebas concretas para los próximos treinta días, cada una con una medida de éxito definida.

Mantén las pruebas pequeñas y falsables. "Publicar más carruseles" no es una prueba. "Publicar un carrusel de análisis por semana durante cuatro semanas y comparar los guardados medios con nuestros vídeos" sí lo es.

Un sistema de puntuación, si lo quieres

Algunos equipos encuentran útil una puntuación ligera para seguir la evolución en el tiempo. Puntúa a cada competidor del uno al cinco en constancia de publicación, calidad del contenido, claridad del posicionamiento, solidez del camino de conversión y capacidad de respuesta con la comunidad. Puntúate a ti mismo en los mismos cinco puntos.

Los números absolutos no importan. Las diferencias sí, y también la dirección del movimiento entre trimestres. Si tu puntuación de posicionamiento no se ha movido en un año, ahí está el trabajo.

Con qué frecuencia hacerlo

Un análisis completo dos veces al año es suficiente para la mayoría de las marcas. Una revisión más ligera cada trimestre, que cubra solo la auditoría de contenido y la lista de huecos, te mantiene al día sin convertir la investigación en procrastinación.

Entre revisiones, mantén una nota continua de publicaciones de la competencia que te llamen la atención. Diez minutos a la semana de captura hacen que el siguiente análisis completo sea mucho más rápido y menos sesgado hacia lo más reciente.

Tres formas de hacerlo mal

Copiar la ejecución en lugar de los principios. Si el formato de análisis de un competidor funciona porque su audiencia quiere crítica concreta, la lección trasladable es la concreción, no la plantilla. Copia el motivo, no el artefacto.

Estudiar cuentas que en realidad no son competencia. Los números de seguidores de una marca de medios no te dicen nada sobre un negocio de servicios. Juzga la relevancia por audiencia compartida y decisión de compra compartida, no por la etiqueta de categoría.

Dejar que la investigación sustituya a la publicación. El análisis vale una tarde. Si te lleva dos semanas, se ha convertido en una forma de evitar el trabajo más duro de crear cosas y descubrir a qué responde tu propia audiencia. Tus propios datos siempre ganan a las inferencias sacadas del feed ajeno.

Convertir la lista de huecos en un plan

El objetivo de esta plantilla es una lista corta de pruebas concretas. Esas pruebas solo importan si se programan y se revisan.

Pon cada prueba en tu calendario de contenido con fecha de inicio, fecha de fin y el número que vas a vigilar. Al final del periodo, escribe una frase sobre lo que ocurrió y si mantienes el cambio. Esa frase, acumulada durante un año, acaba valiendo mucho más que cualquier hoja de cálculo de la competencia, porque son pruebas sobre tu audiencia y no sobre la de otro.

Dónde encaja BrandFleet

BrandFleet te da un sitio donde vive la lista de huecos. Puedes convertir cada prueba en publicaciones programadas en un calendario compartido, mantener los nuevos formatos alineados con tu marca gracias a un kit de marca y una voz guardados, publicar en varias plataformas sin copiar y pegar entre aplicaciones, y comparar el rendimiento por formato y tema para ver si una idea prestada funcionó con tu audiencia o solo con la suya.

Empieza con BrandFleet y convierte tu próximo análisis de la competencia en un mes de pruebas programadas en lugar de un documento que no vuelves a abrir.