نموذج تحليل المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي

ما الغرض الحقيقي من تحليل المنافسين على وسائل التواصل

ينتهي معظم البحث عن المنافسين إلى جدول بيانات لا يفتحه أحد مرة أخرى. يقضي شخص ما بعد الظهيرة في جمع أعداد المتابعين، ويلاحظ أن منافسًا ينشر أكثر، ويستنتج أن عليه هو أيضًا أن ينشر أكثر، ثم لا يتغير شيء.

التحليل المفيد للمنافسين يجيب على سؤال أضيق: ما الذي ينجح في هذا السوق، مع هذا الجمهور، ولا نفعله نحن؟ إنه ليس لوحة نتائج. إنه طريق مختصر إلى أدلة كنت ستضطر لشرائها بأشهر من المحاولة والخطأ.

يمنحك هذا النموذج هيكلًا يمكنك ملؤه في بعد ظهيرة واحدة والعودة إليه كل ربع سنة. انسخ الأقسام أدناه إلى مستند أو جدول بيانات، واعمل عليها لثلاثة إلى خمسة منافسين، واختم بقائمة قصيرة من الأشياء التي ستختبرها.

اختر المنافسين الصحيحين

الغريزة تدفعك إلى دراسة أكبر حساب في فئتك. وهذا عادةً أقل الخيارات فائدة، لأن علامة تجارية تملك مئة ضعف ميزانيتك تلعب لعبة مختلفة ولا يمكنك نسخ مواردها.

اختر مزيجًا بدلًا من ذلك:

• منافسان مباشران بحجم قريب من حجمك، يبيعان شيئًا قريبًا مما تبيعه لنفس نوع المشتري.
• منافس واحد طموح، يسبقك بسنوات قليلة، لترى إلى أين تتجه الفئة.
• علامة تجارية مجاورة تبيع شيئًا مختلفًا لنفس الجمهور. هذه غالبًا ما تكشف أفضل أفكار المحتوى لأنك لا تتنافس معها على الكلمات المفتاحية نفسها.
• جهة من خارج المجال تمامًا من صناعة مختلفة تعجبك محتوياتها. أفكار الصيغ تنتقل بين الفئات أفضل مما يتوقع معظم الناس.

اكتب جملة واحدة لكل منهم تشرح لماذا اخترته. إن لم تستطع، استبدله.

القسم الأول: لقطة الملف الشخصي

لكل منافس، سجّل الأساسيات مرة واحدة حتى تتمكن من المقارنة على أسس متكافئة لاحقًا. اجعل هذا واقعيًا وسريعًا.

• المنصات التي ينشط عليها، وأيها يعطيها أولوية واضحة.
• عدد المتابعين على كل منصة، وتاريخ تسجيلك للرقم.
• كيف تصف نبذته التعريفية ما يفعله، منقولة حرفيًا.
• إلى أين يشير رابطه الأساسي، وما الذي تطلبه تلك الصفحة من الزائرين.
• وتيرة النشر خلال الثلاثين يومًا الماضية، لكل منصة.
• ما إذا كان يشغّل إعلانات، استنادًا إلى مكتبات الإعلانات العامة التي توفرها معظم المنصات الكبيرة.

حقلا النبذة والرابط أهم من عدد المتابعين. فهما يخبرانك بما تعتقد العلامة أن جمهورها يريده، وبما تعتبره تحويلًا، وهذا أكثر قابلية للتطبيق بكثير من الحجم.

القسم الثاني: تدقيق المحتوى

هذا هو الجزء الذي يولّد الأفكار. لكل منافس، اسحب آخر عشرين إلى ثلاثين منشورًا وصنّف كل واحد منها. لا تتصفح سريعًا. ضع لها وسومًا فعليًا.

لكل منشور، سجّل الصيغة والموضوع والهدف الظاهر والتفاعل نسبةً إلى متوسطه هو لا متوسطك أنت. الأداء النسبي هو المفتاح: منشور بأربعمئة إعجاب على حساب يحصل عادةً على ألفين هو فشل، ومنشور بستين إعجابًا على حساب يحصل عادةً على خمسة عشر هو نجاح.

ثم لخّص:

• مزيج الصيغ. ما النسبة المئوية للفيديو القصير والكاروسيل والصور المفردة والمنشورات النصية والمحتوى المباشر؟
• مزيج المواضيع. ما الموضوعات التي تتكرر؟ وعمّ لا يتحدث أبدًا؟
• مزيج الأهداف. كم عدد المنشورات التعليمية والترفيهية والقائمة على الإثبات والترويجية المباشرة؟
• أفضل خمسة منشورات لديه بالأداء النسبي، مع ملاحظة عمّا تظن أنه جعل كلًا منها ينجح.
• أسوأ خمسة لديه، وهي لا تقل إفادة وأقل دراسة بكثير.

النمط الذي تبحث عنه هو صيغة قابلة للتكرار تتفوق باستمرار على متوسطه هو. تلك الصيغ عادةً ما تكون قابلة للنقل إلى علامتك التجارية بمضمون مختلف.

القسم الثالث: الصوت والتموضع

يمكن لعلامتين تجاريتين أن تبيعا الشيء نفسه وتتركا انطباعين مختلفين تمامًا. في ذلك الفارق تكمن فرصتك عادةً.

لكل منافس، التقط بضعة اقتباسات مباشرة من التعليقات التوضيحية وسجّل الأسلوب: رسمي أم عفوي، خبير أم نظير، هادئ أم مستعجل. اكتب الوعد الذي يكرره، والخصم الذي يتموضع ضده، والكلمات التي يستخدمها لوصف عميله.

ثم أجب عن السؤال الذي يجعل هذا القسم يستحق العناء: كيف يبدو صوت الجميع في هذا السوق، وماذا يعني أن تبدو مختلفًا دون أن تبدو غريبًا؟ الفئات تنجرف نحو التشابه، والعلامة المستعدة لأن تكون نفسها بشكل واضح تملك ميزة لا تتطلب ميزانية أكبر.

القسم الرابع: العرض ومسار التحويل

اتبع مسار كل منافس من المنشور إلى الشراء كما لو كنت عميلًا. يستغرق هذا عشرين دقيقة لكل علامة تجارية، وهو باستمرار أثمن جزء في التمرين.

سجّل ما يحدث: ما الذي يطلبه نداء الفعل، وإلى أين يذهب الرابط، وهل تفي صفحة الوصول بوعد المنشور، وهل السعر معلن، وهل هناك محتوى مجاني جاذب أو سلسلة بريد إلكتروني، وبأي سرعة وبأي طابع شخصي يردّ على رسالة مباشرة.

• إذا كان الجميع في سوقك يخفون الأسعار، فنشر أسعارك عامل تمييز حقيقي.
• إذا كان الجميع يرسلون الزيارات إلى صفحة رئيسية عامة، فصفحة وصول مصمّمة لهذا الغرض ستحقق تحويلًا أفضل.
• إذا لم يرد أحد على الرسائل المباشرة بسرعة، تصبح سرعة الاستجابة ميزة تنافسية بدلًا من عبء إداري.

اشترك في قائمتهم البريدية بعنوان منفصل. ما يرسله المنافسون إلى العملاء المحتملين يخبرك عن استراتيجيتهم أكثر من أي شيء ينشرونه علنًا.

القسم الخامس: قائمة الفجوات

كل ما سبق مدخلات. هذا القسم هو المخرجات، وهو الوحيد الذي ستعيد قراءته.

اكتب، بلغة بسيطة:

• ثلاثة أشياء تنجح بوضوح في هذا السوق ولا تفعلها أنت حاليًا.
• شيئان يفعلهما الجميع ويبدو أنهما لا ينجحان، ويمكنك التوقف عنهما أو تجنبهما.
• موقع واحد لا يشغله أحد، سواء كان شريحة جمهور أو موضوعًا أو صيغة أو نبرة.
• ثلاثة اختبارات محددة للثلاثين يومًا القادمة، لكل منها مقياس نجاح معرّف.

اجعل الاختبارات صغيرة وقابلة للدحض. "انشر المزيد من الكاروسيل" ليس اختبارًا. أما "انشر كاروسيل تفكيك واحدًا أسبوعيًا لأربعة أسابيع وقارن متوسط الحفظ بمنشورات الفيديو لدينا" فهو اختبار.

نهج للتقييم، إن أردت واحدًا

تجد بعض الفرق أن درجة خفيفة مفيدة لتتبع الحركة عبر الزمن. قيّم كل منافس من واحد إلى خمسة على انتظام النشر، وجودة المحتوى، ووضوح التموضع، وقوة مسار التحويل، والتجاوب مع المجتمع. وقيّم نفسك على المعايير الخمسة نفسها.

الأرقام المطلقة لا تهم. الفجوات هي ما يهم، وكذلك اتجاه الحركة بين ربع وآخر. إذا لم تتحرك درجة تموضعك خلال عام، فهناك يكمن العمل.

كم مرة تجري هذا التحليل

تحليل كامل مرتين في السنة يكفي معظم العلامات التجارية. ومراجعة أخف كل ربع سنة، تغطي تدقيق المحتوى وقائمة الفجوات فقط، تبقيك مواكبًا دون أن يتحول البحث إلى تسويف.

بين المراجعات، احتفظ بملاحظة مستمرة لمنشورات المنافسين التي تلفت انتباهك. عشر دقائق أسبوعيًا من الجمع تجعل التحليل الكامل التالي أسرع بكثير وأقل انحيازًا لما حدث مؤخرًا.

ثلاث طرق يفشل بها هذا

نسخ التنفيذ بدلًا من المبادئ. إذا كانت صيغة التفكيك لدى منافس تنجح لأن جمهوره يريد نقدًا محددًا، فالدرس القابل للنقل هو التحديد، لا القالب. انسخ السبب، لا الشكل.

دراسة حسابات ليست منافسة فعليًا. أعداد المتابعين لدى علامة إعلامية لا تخبرك بشيء عن نشاط خدمي. احكم على الصلة بالجمهور المشترك وقرار الشراء المشترك، لا بتسمية الفئة.

ترك البحث يحل محل النشر. التحليل يستحق بعد ظهيرة واحدة. إذا استغرق أسبوعين، فقد صار وسيلة لتجنب العمل الأصعب: صناعة الأشياء واكتشاف ما يستجيب له جمهورك أنت. بياناتك الخاصة تتفوق دائمًا على الاستنتاج من صفحة شخص آخر.

تحويل قائمة الفجوات إلى خطة

الغاية من هذا النموذج قائمة قصيرة من الاختبارات الملموسة. وتلك الاختبارات لا تعني شيئًا ما لم تُجدول وتُراجع.

ضع كل اختبار في تقويم المحتوى لديك مع تاريخ بدء وتاريخ انتهاء والرقم الذي تراقبه. في نهاية المدة، اكتب جملة واحدة عمّا حدث وهل ستبقي على التغيير. تلك الجملة، متراكمة على مدى عام، تصبح أثمن بكثير من أي جدول بيانات عن المنافسين، لأنها دليل عن جمهورك أنت لا عن جمهور غيرك.

أين يأتي دور BrandFleet

يمنح BrandFleet قائمة الفجوات مكانًا تعيش فيه. يمكنك تحويل كل اختبار إلى منشورات مجدولة على تقويم مشترك، والحفاظ على انسجام الصيغ الجديدة مع هوية علامتك عبر عدة هوية وصوت محفوظين، والنشر عبر المنصات دون النسخ واللصق بين التطبيقات، ومقارنة الأداء حسب الصيغة والموضوع لترى إن كانت فكرة مستعارة قد نجحت مع جمهورك أم مع جمهورهم فقط.

ابدأ مع BrandFleet وحوّل تحليل المنافسين القادم إلى شهر من الاختبارات المجدولة بدلًا من مستند لن تفتحه مرة أخرى.