Zo organiseer je een winactie die je publiek echt laat groeien

Waarom de meeste winacties het verkeerde publiek aantrekken

Een winactie op sociale media lijkt de makkelijkste groeitactiek ter wereld: bied iets gratis aan, vraag mensen je te volgen en vrienden te taggen, en kijk hoe de cijfers stijgen. Het probleem is dat die cijfers meestal stijgen met de verkeerde mensen. Als de enige reden waarom iemand je volgt de kans is om een prijs te winnen die iedereen wel wil, ontvolgt het merendeel je op het moment dat de winnaar bekend wordt gemaakt. Je houdt een piek in ijdelheidscijfers over, een daling van je interactiepercentage en geen echte verandering in verkoop of community.

Een goede winactie doet het tegenovergestelde. Ze trekt mensen aan die echt willen wat je verkoopt, geeft hun een reden om te blijven en verandert een golf van aandacht in blijvende relaties. Het verschil zit bijna nooit in de grootte van de prijs. Het zit in de voorbereiding die vóór het plaatsen gebeurt. Deze gids legt uit hoe je een winactie organiseert die het publiek laat groeien dat je echt wilt, van het stellen van een doel tot het behouden van de volgers die je wint.

Begin met één duidelijk doel

Voordat je aan prijzen of regels denkt, bepaal wat de winactie moet bereiken. Winacties kunnen heel verschillende doelen dienen, en de opzet verandert afhankelijk van welke je kiest. Ze allemaal tegelijk willen raken is de manier om te eindigen met een campagne die er geen enkel goed haalt.

Veelvoorkomende doelen zijn het laten groeien van een betrokken schare volgers, het verzamelen van e-mailadressen, het sturen van verkeer naar een nieuw product, het genereren van gebruikersinhoud die je opnieuw kunt delen, of simpelweg het belonen van de community die je al hebt. Elk daarvan wijst je naar een andere structuur. Wil je e-mailadressen, dan moet deelname plaatsvinden op een landingspagina, niet in de reacties. Wil je gebruikersinhoud, dan moet de deelnamemechaniek bestaan uit iets maken en plaatsen. Wil je interactie van je huidige publiek, dan heb je misschien helemaal geen virale tag-een-vriend-mechaniek nodig.

Schrijf je doel in één zin op, zoals «onze e-maillijst laten groeien met 500 gekwalificeerde abonnees» of «30 klantfoto's verzamelen die we een maand lang kunnen hergebruiken». Die zin wordt het filter voor elke andere beslissing. Als een tactiek er niet aan bijdraagt, schrap dan de tactiek.

Kies een prijs die je echte publiek filtert

De prijs is de grootste hefboom voor wie er meedoet, en de neiging om hem zo breed mogelijk aantrekkelijk te maken is juist wat cadeaujagers aantrekt. Een generieke cadeaubon, de nieuwste telefoon of een grote geldprijs trekt duizenden inzendingen van mensen die nooit bij je zullen kopen. Ze willen de prijs, niet jou.

De oplossing is een prijs kiezen die alleen je ideale klant echt zou willen. Verkoop je handgemaakt aardewerk, geef dan een volledige set van je werk weg, geen tablet. Run je een fitnessstudio, geef dan een seizoen lessen en een coachingsessie weg, geen shoptegoed. Een prijs die nauw aan je product is verbonden doet twee dingen tegelijk: hij enthousiasmeert de mensen die je wilt en verveelt stilletjes alle anderen. Die zelfselectie is een kenmerk, geen fout.

Je eigen producten of diensten bundelen houdt de kosten ook redelijk en zet je merk in het middelpunt van de beloning. Wanneer de prijs je eigen werk is, vertrekt zelfs wie niet wint met een helderder beeld van wat je maakt en waarom het de moeite waard is om te willen.

Schrijf regels die simpel, eerlijk en legaal zijn

De deelnamemechaniek moet het kleinste aantal handelingen vragen dat je doel nog dient. Elke extra hindernis die je toevoegt verlaagt het aantal mensen dat de deelname afrondt, dus wees meedogenloos over wat je echt nodig hebt. Een schone structuur zou kunnen zijn: het account volgen, de post liken en een vraag in de reacties beantwoorden. Is je doel e-mailadressen, vervang dan de reactiestap door een link naar een aanmeldpagina.

Wees voorzichtig met tag-een-vriend- en delen-om-te-winnen-mechanieken. Ze kunnen het bereik vergroten, maar ze nodigen ook uit tot spamgedrag en overtreden vaak de platformregels als je vereist dat mensen een bepaald aantal accounts taggen of op een specifieke manier opnieuw plaatsen. Lees de promotierichtlijnen van elk platform voordat je van start gaat, want ze veranderen en worden echt gehandhaafd. De meeste platforms eisen ook dat je duidelijk vermeldt dat de actie niet door hen wordt gesponsord of onderschreven.

Beschrijf in gewone taal de saaie maar belangrijke details: wie mag meedoen, de begin- en einddatum en de tijdzone, hoe en wanneer de winnaar wordt gekozen en aangekondigd, en hoe je hem zult benaderen. Duidelijke regels beschermen je tegen geschillen en laten zien dat je een echte, betrouwbare operatie runt. Alle versies van deze regels op elk platform consistent houden is veel makkelijker wanneer je teksten en posts op één plek worden opgesteld. Plan je winactieposts met BrandFleet zodat de regels, data en hashtags overal waar je publiceert identiek blijven.

Plan de inhoud, niet alleen de aankondiging

De meeste mensen behandelen een winactie als één enkele post. Dat is verspilling van momentum. Een winactie is een minicampagne met een begin, een midden en een einde, en elke fase verdient haar eigen inhoud.

• De aankondigingspost legt de prijs, de regels en de deadline uit in de eerste twee regels, voordat iemand op «meer» hoeft te tikken.
• Herinneringsposts tijdens de deelnameperiode houden de winactie zichtbaar voor wie de eerste post miste, vooral in stories, waar urgentie natuurlijk aanvoelt.
• Een laatste-oproeppost op de slotdag zet de uitstellers aan die altijd op het eind meedoen.
• De winnaarsaankondiging sluit de cirkel in het openbaar, wat vertrouwen opbouwt en je een reden geeft om opnieuw te posten.

Breng dit alles in kaart vóór de start, zodat je niet halverwege de campagne haastig herinneringen zit te schrijven. De hele reeks vooraf voorbereiden laat je ook de visuele stijl en toon consistent houden, waardoor de winactie aanvoelt als onderdeel van je merk en niet als een willekeurige onderbreking.

Voer de winactie uit en kies een winnaar die je kunt verdedigen

Terwijl de inzendingen binnenkomen, blijf actief. Reageer op reacties, beantwoord vragen over de prijs en bedank mensen voor hun deelname. Deze vroege interactie is waar losse deelnemers echte volgers beginnen te worden, omdat ze een mens achter het account zien die daadwerkelijk reageert.

Als het tijd is om te kiezen, gebruik dan een methode die je kunt uitleggen en verdedigen. Willekeurige selectietools die trekken uit reacties of inzendingen zijn prima, zolang ze overeenkomen met de regels die je hebt gepubliceerd. Als je winactie creativiteit beloonde, zoals de beste foto of onderschrift, beoordeel die dan aan de hand van vooraf gestelde criteria. Wat je ook doet, vermijd alles wat er doorgestoken uitziet. Kondig de winnaar publiekelijk aan, tag hem en deel indien mogelijk een moment waarop hij de prijs ontvangt. Dat bewijs telt meer dan mensen toegeven, want winactiezwendel komt vaak voor en het publiek is terecht sceptisch.

Houd de volgers vast die je zojuist won

Het echte werk begint de dag na de winnaarsaankondiging, wanneer een deel van de nieuwe volgers beslist of het blijft. Hier falen de meeste winacties in stilte, omdat het merk stil valt of meteen terugkeert naar hard verkopen.

Plan in plaats daarvan een zachte landing. Plaats in de dagen na de winactie je beste, meest representatieve inhoud: de stukken die laten zien wat je maakt, de waarde die je gratis weggeeft en de persoonlijkheid die je de moeite van het volgen waard maakt. Heb je e-mailadressen verzameld, stuur dan een warme welkomstreeks die je merk introduceert in plaats van meteen te verkopen. Overweeg een bescheiden troostaanbod voor iedereen die meedeed, zoals een kleine korting, zodat wie niet won toch een reden heeft om klant te worden.

Meet daarna eerlijk. Kijk voorbij de volgerspiek naar de cijfers die je oorspronkelijke doel weerspiegelen: gewonnen en behouden e-mailabonnees, het interactiepercentage een maand later, verkopen toegeschreven aan nieuwe volgers, of de hoeveelheid bruikbare inhoud die je verzamelde. Zet dat af tegen de kosten van de prijs en je tijd. Een winactie die 2.000 volgers toevoegde die nooit meer reageren is een slechter resultaat dan een die 200 mensen toevoegde die kopen en blijven.

De korte versie

Organiseer een winactie met opzet, niet uit een opwelling. Kies één doel, selecteer een prijs die alleen je echte publiek zou willen, houd de regels simpel en legaal, plan de volledige reeks posts, ga in gesprek terwijl ze loopt en behandel de dagen erna als het belangrijkste deel. Doe dat, en een winactie houdt op een ijdelheidspiek te zijn en wordt een echte motor voor het publiek dat je werkelijk wilt. Begin je volgende campagne te plannen met BrandFleet en houd elke post merkgetrouw, van aankondiging tot winnaar.