Come scrivere un articolo di blog che si posiziona e si legge

Perché la maggior parte degli articoli di blog non viene mai letta

La maggior parte dei brand pubblica articoli di blog nello stesso modo in cui pubblica sui social: scrive qualcosa, preme pubblica e spera bene. Poi non succede nulla. Nessun traffico, nessuna iscrizione, nessun commento. Dopo tre mesi così, il blog muore in silenzio.

Il problema non è quasi mai la capacità di scrivere. È che l'articolo non è mai stato progettato per essere trovato, né per essere letto fino in fondo. Un articolo che si posiziona fa due cose contemporaneamente. Risponde a una domanda che le persone digitano davvero in un motore di ricerca e le risponde meglio delle pagine che stanno già in prima pagina. Tutto il resto, il numero di parole, la densità di parole chiave, la frequenza di pubblicazione, deriva da queste due cose.

Questa guida percorre l'intero processo: scegliere un argomento che abbia domanda, costruire una struttura che i motori di ricerca capiscano, scrivere un'introduzione da cui non si scappa e trasformare gli articoli finiti in traffico continuo invece che in picchi di un giorno.

Parti da una domanda, non da una parola chiave

L'errore più comune è partire da un argomento. "Dovremmo scrivere di email marketing." Quello non è un argomento, è una categoria, e compete con migliaia di pagine scritte da aziende con budget molto più grandi del tuo.

Parti invece da una domanda precisa che una persona reale digiterebbe. "Ogni quanto devo scrivere alla mia lista?" è una domanda. "Perché le mie email finiscono nello spam?" è una domanda. Ognuna ha una risposta chiara, un lettore chiaro e un momento chiaro in cui quel lettore ha bisogno di aiuto.

Buone fonti di domande vere:

• Il completamento automatico della barra di ricerca su Google, YouTube e Pinterest. Digita il tuo argomento e leggi cosa compare.
• I riquadri "Altre domande" e "Ricerche correlate" nella pagina dei risultati.
• La tua casella di posta e i tuoi messaggi diretti. Le domande che i clienti fanno prima di comprare diventano gli articoli più preziosi che scriverai.
• I forum e le community dove il tuo pubblico già discute. I thread di Reddit, i gruppi Facebook, le community Slack e i forum di nicchia sono pieni di formulazioni che non ti verrebbero mai in mente.
• Le tue chiamate commerciali o consulenze, se le hai. Annota ogni obiezione.

Quando hai venti o trenta domande, ordinale secondo due fattori: quanto è probabile che quel lettore diventi cliente e quanto sarà difficile superare ciò che esiste già. Comincia dove queste due linee si incrociano a tuo favore. Una domanda con volume di ricerca modesto che il tuo cliente ideale pone poco prima di comprare vale più di una domanda ampia che diecimila persone pongono per curiosità.

Leggi l'attuale prima pagina prima di scrivere una parola

I motori di ricerca non stanno indovinando che aspetto abbia una buona risposta. Te la stanno mostrando. Apri i primi cinque risultati della tua domanda e leggili davvero.

Cerchi quattro cose:

• Formato. I primi risultati sono tutorial passo passo, elenchi, confronti o definizioni? Se ogni risultato è un processo numerato e tu scrivi un saggio personale, hai letto male l'intento.
• Profondità. Quanto coprono davvero? Annota i sottotitoli. Quella è la forma di ciò che i lettori si aspettano.
• Lacune. Cosa hanno saltato tutti? Esempi mancanti, screenshot obsoleti, nessun accenno ai prezzi, nessuna discussione su cosa succede quando va storto.
• Freschezza. Se i migliori articoli hanno tre anni e gli strumenti sono cambiati, quello è il tuo varco.

Il tuo obiettivo non è scrivere qualcosa di più lungo. È scrivere qualcosa di più utile. La lunghezza è un effetto collaterale di una domanda coperta bene, non un obiettivo.

Costruisci la scaletta prima del testo

Scrivere senza scaletta è il motivo per cui gli articoli divagano. Butta giù prima i sottotitoli, nell'ordine in cui servirebbero a un lettore, e verifica che la sequenza abbia senso leggendo solo i titoli.

Una struttura che funziona per la maggior parte degli articoli pratici:

• Una sezione iniziale che nomina il problema e mostra che lo capisci.
• Una sezione breve su cosa decidere o raccogliere prima di iniziare.
• Il corpo principale, diviso in tre o sei passaggi o principi, ognuno con il proprio titolo.
• Una sezione sugli errori comuni, spesso la parte che viene citata e collegata.
• Una chiusura breve che dice al lettore cosa fare dopo.

Usa parole vere nei titoli. "Passo 3" non dice nulla a nessuno. "Scegli un ritmo di invio che riesci a mantenere" dice a chi scorre esattamente cosa c'è in quella sezione e dà ai motori di ricerca un segnale pulito su ciò che la pagina copre.

Scrivi un'introduzione da cui non si scappa

Hai grossomodo un paragrafo. Non spenderlo in storia, definizioni o preamboli su quanto sia importante l'argomento. Il lettore è arrivato con un problema preciso e sta decidendo, proprio ora, se questa pagina lo risolverà.

Uno schema affidabile:

• Nomina la situazione in cui si trova il lettore, in termini concreti.
• Nomina cosa di solito va storto e perché la soluzione ovvia fallisce.
• Di' cosa gli darà questo articolo, in modo specifico.

Tre o quattro frasi bastano. Se il tuo primo paragrafo potrebbe aprire qualsiasi articolo sull'argomento, riscrivilo.

Rendi il corpo del testo davvero utile

La fiducia si conquista o si perde nella parte centrale dell'articolo. Poche cose separano gli articoli che vengono condivisi da quelli che vengono scorsi e chiusi.

Sii specifico. "Pubblica con costanza" è un consiglio su cui nessuno può agire. "Scegli tre giorni a settimana e pubblica alla stessa ora in ciascuno" lo è. Numeri, tempi ed esempi con un nome rendono credibile un testo.

Mostra il lavoro. Se consigli un processo, percorrilo una volta con un esempio reale invece di descriverlo in astratto. I lettori ricordano l'esempio e dimenticano la teoria.

Rispondi all'obiezione che aleggia nella stanza. Ogni consiglio ha un motivo per cui le persone non lo seguono. Nomina quel motivo e affrontalo. "Sembra molto lavoro per un team piccolo, quindi ecco la versione ridotta" genera più fiducia che fingere che l'obiezione non esista.

Tieni i paragrafi corti. La maggior parte dei lettori è sul telefono. Da due a quattro frasi per paragrafo, con sottotitoli ogni poche centinaia di parole, mantiene la pagina scorribile.

Metti link con generosità e onestà. Collega i tuoi articoli correlati dove aiutano davvero, e fonti esterne quando citi dati. Entrambe le cose rendono la pagina più utile e aiutano i motori di ricerca a capire il tuo sito.

Sistema le basi tecniche senza farne un dramma

Non serve che tu sia specialista di posizionamento. Serve che tu non ti metta i bastoni tra le ruote.

• Tag title. Metti la domanda o la sua risposta all'inizio, resta sotto i sessanta caratteri circa e scrivilo per una persona che sta decidendo se cliccare.
• Meta description. Circa 150 o 160 caratteri. Non influisce direttamente sul posizionamento, ma incide molto sul fatto che qualcuno clicchi.
• URL. Breve, minuscolo, con trattini e leggibile. Fallo corrispondere all'argomento, non alla data.
• Un solo H1, poi H2 e H3 in ordine. Non saltare livelli per motivi estetici.
• Immagini. Comprimile e scrivi un testo alternativo vero che descriva cosa mostrano. Le pagine lente perdono i lettori prima che leggano qualcosa.
• Link interni. Ogni nuovo articolo dovrebbe collegare almeno due articoli più vecchi, e dovresti tornare indietro a collegare il nuovo dai vecchi articoli pertinenti.

Per la maggior parte dei siti questa è tutta la lista di controllo. Tutto il resto è ottimizzazione che puoi fare quando l'articolo comincia a ricevere attenzione.

Pubblicare è la metà del processo, non la fine

Un articolo pubblicato e mai promosso è un biglietto della lotteria. Il traffico di ricerca di solito impiega settimane o mesi a crescere, e il modo più rapido per accorciare quel tempo è dare subito un pubblico all'articolo.

• Estrai tre o quattro idee distinte dall'articolo e trasforma ognuna in un post social che sta in piedi da solo. Non "nuovo articolo, link in bio", ma l'intuizione stessa, scritta in modo nativo per la piattaforma.
• Mandalo alla tua lista email con una riga sul perché conta, non solo con un link.
• Rispondi alla domanda originale nelle community dove l'hai trovata, e metti il link solo dove i link sono graditi.
• Trasforma la sezione più forte in uno script per un video breve. Lo stesso argomento funziona in sessanta secondi.

È qui che molti team piccoli si bloccano, perché scrivere l'articolo ha preso l'intera settimana. Pianificare la promozione insieme all'articolo risolve il problema. Se scrivi l'articolo e le sue quattro varianti social in un'unica sessione e poi le programmi sulle due settimane successive, l'articolo continua a lavorare molto dopo che sei passato ad altro. Inizia con BrandFleet per scrivere l'articolo, generare le varianti social nella tua voce di marca e programmare l'intera uscita da un solo calendario.

Aggiorna invece di scrivere sempre cose nuove

L'ora più redditizia del content marketing si spende di solito su un articolo che hai già pubblicato. Una volta a trimestre, guarda quali articoli portano traffico e quali quasi si posizionano ma restano appena fuori dai primi risultati.

Per ciascuno chiediti:

• C'è qualcosa di superato nei fatti? Prezzi, funzionalità, screenshot, nomi di piattaforme.
• È emersa una nuova domanda a cui questo articolo dovrebbe ora rispondere? Aggiungi una sezione.
• L'introduzione corrisponde ancora a ciò che cerca davvero chi arriva qui?
• Ci sono articoli più recenti sul tuo sito che andrebbero collegati da qui?

Ripubblica con la data aggiornata quando le modifiche sono sostanziali. Un articolo rinfrescato che ha già una certa autorevolezza di solito batte un articolo nuovo di zecca sullo stesso tema.

Errori comuni da evitare

• Scrivere per il motore di ricerca invece che per il lettore. Ripetere una frase in modo innaturale si legge male e non aiuta più.
• Inseguire il volume invece della pertinenza. Mille visitatori che non compreranno mai valgono meno di cinquanta che potrebbero farlo.
• Pubblicare e passare oltre. Diffusione e aggiornamenti spiegano la maggior parte del traffico finale.
• Seppellire la risposta. Se qualcuno chiede quanto tempo serve, diglielo nelle prime cento parole e poi spiega.
• L'incostanza. Due articoli al mese per un anno battono dodici articoli a gennaio.

Un semplice ritmo settimanale

Se vuoi una routine ripetibile, questa entra in poche ore a settimana:

• Lunedì: scegli la domanda, leggi la prima pagina, scrivi la scaletta.
• Martedì e mercoledì: scrivi la bozza.
• Giovedì: rivedi, aggiungi link e immagini, scrivi titolo e meta description.
• Venerdì: pubblica, scrivi le varianti social, programma la promozione.

Fallo con costanza e in un anno avrai una biblioteca di pagine che rispondono alle domande che i tuoi clienti fanno prima di comprare. Quella biblioteca continua a lavorare mentre dormi, cosa che nessun singolo post social fa mai.