Come creare un programma di employee advocacy efficace

Perché il tuo team è la copertura che hai già pagato

Ogni pagina aziendale combatte la stessa battaglia: l'account dell'azienda pubblica qualcosa e solo una parte dei follower lo vede. Nel frattempo, le persone che lavorano in quell'azienda hanno le proprie reti, fatte di ex colleghi, compagni di studi, clienti e colleghi di settore che le conoscono davvero. Quelle reti sono spesso molte volte più grandi della pagina aziendale, e ciò che vi viene pubblicato arriva come una persona che parla, non come un logo che fa pubblicità.

L'employee advocacy consiste nel rendere semplice e conveniente per il tuo team condividere le notizie dell'azienda, il proprio lavoro e le proprie opinioni con la propria voce. Fatta male, diventa un messaggio interno insistente che chiede a tutti di condividere lo stesso link. Fatta bene, diventa il tuo canale di distribuzione più credibile, e costa solo il coordinamento.

Questa guida spiega come progettare un programma a cui le persone vogliano davvero partecipare, cosa dare loro, come tracciare i confini senza scrivere un manuale legale e come capire se sta funzionando.

Cos'è l'advocacy e cosa non è

Non è chiedere ai dipendenti di diventare influencer. Non è obbligare nessuno a pubblicare. E non è una campagna che dura due settimane e sparisce nel momento in cui chi l'ha avviata ha altro da fare.

Un programma che funziona ha tre parti. C'è un flusso costante di materiale che vale la pena condividere. C'è un modo a basso attrito per prendere quel materiale e aggiungerci il proprio punto di vista. E c'è un motivo per cui una persona dovrebbe farlo, un motivo quasi sempre personale: vuole essere conosciuta per qualcosa nel proprio settore.

È proprio l'ultimo elemento che la maggior parte dei programmi salta. Se la proposta è "aiutaci a raggiungere gli obiettivi di copertura", la partecipazione crolla in un mese. Se la proposta è "ti aiutiamo a costruire la tua reputazione professionale, e una parte di quel valore torna naturalmente all'azienda", le persone continuano. Progetta l'intero programma attorno a ciò che ne ricava chi partecipa.

Chi dovrebbe farne parte

Parti in piccolo. Un programma con otto persone motivate batte un programma con quattrocento iscritte d'ufficio che lo ignorano in silenzio. Cerca chi già pubblica ogni tanto, chi ama spiegare il proprio lavoro, chi sta cercando visibilità nel settore. Recruiter, commerciali, ingegneri a cui piace insegnare e chiunque si stia muovendo verso conferenze o consulenze sono candidati naturali.

Anche la dirigenza conta, ma come partecipante, non come mascotte. Un fondatore che scrive un paragrafo meditato su una decisione difficile spinge il programma molto più in là di un fondatore che rilancia il calendario marketing.

Costruisci il programma in quattro passi

1. Fai un progetto pilota, non un lancio

Scegli da sei a dodici persone da team diversi. Di' loro che è un esperimento di tre mesi e che vuoi la loro opinione. Apri con un incontro di quarantacinque minuti che spiega il senso, poi una volta al mese rivedete cosa ha funzionato.

Il pilota ti dà il permesso di non essere perfetto e produce i casi interni che ti serviranno dopo. Quando aprirai a tutta l'azienda, potrai indicare colleghi veri con risultati veri, non una slide che spiega la teoria.

2. Dai materia prima, non post già scritti

Il fallimento più grande è distribuire testi preconfezionati. Quando dieci persone pubblicano lo stesso paragrafo, le piattaforme vedono contenuti duplicati e le reti di tutti riconoscono una campagna coordinata. La fiducia evapora all'istante.

Fai invece scorrere un flusso di materiale su cui ciascuno possa costruire. Materiale utile include:

• una sintesi breve di un risultato ottenuto con un cliente, con l'indicazione chiara di quali numeri si possono condividere e quali no
• foto e video dietro le quinte del cantiere, delle riprese, di un'installazione o della settimana di lancio
• un'opinione netta di una figura di riferimento, con cui gli altri possano essere d'accordo o in disaccordo
• un annuncio di lavoro che descrive il lavoro in parole umane, non un elenco di requisiti
• traguardi con una storia dietro, come la fine di una migrazione difficile o un prodotto finalmente rilasciato
• dati dalle vostre operazioni che nessuno all'esterno può vedere

Accanto a ogni elemento, offri due o tre angolazioni possibili invece di un copione unico. "Ecco cos'è successo; puoi parlare del compromesso tecnico, della conversazione con il cliente che l'ha innescato, o di cosa faresti diversamente." Questo livello di appoggio basta perché una persona indaffarata scriva qualcosa di autentico in dieci minuti.

È proprio nel tenere ordinata quella libreria di materiali che uno spazio di lavoro per i contenuti si ripaga. Se il tuo team pianifica già i contenuti di brand in BrandFleet, puoi tenere un filone dedicato all'advocacy nello stesso calendario, generare qualche angolazione di partenza per ogni materiale e consegnare bozze che suonano come la persona e non come l'account aziendale. Se vuoi la libreria di materiali e il calendario di pubblicazione nello stesso posto, inizia con BrandFleet.

3. Fissa regole leggere che tolgano la paura

La maggior parte delle persone non pubblica perché non è sicura di poterlo fare. Elimina quel dubbio con una linea guida di una pagina: cosa è riservato, cosa richiede approvazione, se dichiarare il proprio datore di lavoro e a chi rivolgersi nei casi dubbi. Oltre una pagina, non la legge nessuno.

Tre regole coprono quasi tutto. Non condividere mai nomi di clienti, cifre di fatturato o date di roadmap non ancora pubblici. Dichiara apertamente che lavori lì, invece di fingerti un osservatore neutrale. E parla a titolo personale, il che significa che l'azienda non tratterà la tua opinione come posizione ufficiale e tu non farai finta che lo sia.

Poi di' ad alta voce ciò che tutti stanno pensando: la valutazione di nessuno dipende dal fatto che pubblichi. Un programma che sembra obbligatorio produce testi svogliati e senza vita, e questi danneggiano il brand più del silenzio.

4. Misura la partecipazione prima della copertura

Nel primo trimestre, traccia quante persone hanno pubblicato almeno una volta e quante hanno pubblicato più di una volta. Questi due numeri ti dicono se il programma ha un battito. Copertura e clic oscillano molto da un post all'altro e all'inizio ti porterebbero fuori strada.

Quando la partecipazione si stabilizza, aggiungi indicatori di risultato legati al business. Sono utili le candidature che citano il post di un collega, le risposte di clienti importanti ai contenuti del team commerciale e il traffico da link tracciati. Quando qualcuno condivide una pagina, dagli un link con parametri di tracciamento così il contributo si vede; basta una convenzione UTM semplice.

Ogni mese restituisci i risultati a chi partecipa. Le persone ripetono i comportamenti che vengono riconosciuti, e una nota breve che dice che il post di una collega sulla migrazione ha portato nove candidature qualificate funziona meglio di qualsiasi sistema di premi.

Errori che uccidono i programmi

Le classifiche in stile gioco di solito si ritorcono contro. Premiano la quantità, e la quantità senza sostanza insegna alle persone a pubblicare riempitivi.

Il secondo killer è la coda di approvazione. Se ogni post richiede un via libera, il ritardo cancella la spontaneità e chi rivede diventa un collo di bottiglia che alla fine smette di guardare. Fidati invece delle tue linee guida e gestisci i rari problemi caso per caso.

Attenzione anche al crollo silenzioso in cui l'advocacy diventa il marketing che scrive i testi e chiede ai colleghi di pubblicarli a proprio nome. È efficiente, funziona per qualche settimana, e poi si legge esattamente per quello che è.

Infine, non lasciare che il programma dipenda da una sola persona. Metti il processo per iscritto, dividi la responsabilità tra due o tre persone e dagli uno spazio fisso in una riunione già esistente, così sopravvive alle ferie di chiunque.

Un avvio in trenta giorni

Nella prima settimana recluta il gruppo pilota e scrivi la linea guida di una pagina. Nella seconda tieni l'incontro di apertura, concorda un ritmo indicativo come un post ogni due settimane e pubblica il primo pacchetto di materiali. Nella terza fai pubblicare le persone e rispondere ai commenti; è nei commenti che le relazioni nascono davvero, quindi incoraggia le risposte più dei post nuovi. Nella quarta riunisci il gruppo, rivedete cosa è uscito, chiedi cosa è stato difficile e rimuovi gli attriti che ti segnalano.

Al trentesimo giorno dovresti avere qualche esempio reale, un'idea più chiara di quale materiale venga davvero usato e un elenco degli ostacoli che frenano le persone. È questa la base per allargare il programma.

Tenerlo vivo dopo l'effetto novità

Lo slancio nasce dall'offerta. Quando la libreria di materiali invecchia, la partecipazione si ferma, e ripartire è più difficile che partire. Assegna a qualcuno il compito di aggiungere due o tre elementi utilizzabili ogni settimana, anche nei periodi tranquilli, e trattalo come parte del calendario editoriale, non come un favore.

Rinnova anche il gruppo. Invita le persone nuove quando entrano in azienda, quando l'entusiasmo è massimo e le abitudini non si sono ancora formate. Per chi cambia ruolo, sciogli l'aspettativa in modo pulito.

L'obiettivo non è che tutti pubblichino di continuo. L'obiettivo è che un piccolo gruppo di voci credibili parli pubblicamente del lavoro, con parole proprie, mese dopo mese. Questo si accumula in un modo che i post dell'account aziendale non raggiungeranno mai.