Comment organiser un jeu-concours qui fait grandir votre audience

Pourquoi la plupart des jeux-concours attirent la mauvaise audience

Un jeu-concours sur les réseaux sociaux ressemble à la tactique de croissance la plus simple du monde : offrez quelque chose gratuitement, demandez de vous suivre et d'identifier des amis, et regardez les chiffres grimper. Le problème, c'est que ces chiffres grimpent généralement avec les mauvaises personnes. Quand la seule raison qui pousse quelqu'un à vous suivre est la chance de gagner un lot que tout le monde voudrait, la plupart se désabonnent dès l'annonce du gagnant. Il vous reste un pic de métriques de vanité, une baisse du taux d'engagement et aucun changement réel dans les ventes ou la communauté.

Un bon jeu-concours fait l'inverse. Il attire des personnes qui veulent vraiment ce que vous vendez, leur donne une raison de rester et transforme une vague d'attention en relations durables. La différence ne tient presque jamais à la taille du lot. Elle tient à la préparation qui a lieu avant la publication. Ce guide explique comment organiser un jeu-concours qui fait grandir l'audience que vous voulez vraiment, de la définition d'un objectif jusqu'à la fidélisation des abonnés que vous gagnez.

Commencez par un objectif clair

Avant de penser aux lots ou aux règles, décidez de ce que le jeu-concours est censé accomplir. Les jeux-concours peuvent servir des objectifs très différents, et la mécanique change selon celui que vous choisissez. Vouloir les atteindre tous à la fois, c'est se retrouver avec une campagne qui n'en réussit aucun correctement.

Les objectifs courants incluent développer une communauté engagée, collecter des adresses e-mail, générer du trafic vers un nouveau produit, produire du contenu d'utilisateurs que vous pouvez repartager, ou simplement récompenser la communauté que vous avez déjà. Chacun vous oriente vers une structure différente. Si vous voulez des adresses e-mail, la participation doit se faire sur une page dédiée, pas dans les commentaires. Si vous voulez du contenu d'utilisateurs, la mécanique de participation doit consister à créer et publier quelque chose. Si vous voulez de l'engagement de votre audience actuelle, vous n'avez peut-être pas besoin de mécaniques virales d'identification d'un ami.

Écrivez votre objectif en une seule phrase, comme « faire grandir notre liste d'e-mails de 500 abonnés qualifiés » ou « collecter 30 photos de clients réutilisables pendant un mois ». Cette phrase devient le filtre de toutes les autres décisions. Si une tactique ne la sert pas, supprimez la tactique.

Choisissez un lot qui filtre votre vraie audience

Le lot est le plus grand levier pour déterminer qui participe, et l'instinct de le rendre le plus largement attrayant possible est précisément ce qui attire les chasseurs de cadeaux. Une carte-cadeau générique, le dernier téléphone ou une grosse somme d'argent attireront des milliers de participations de personnes qui n'achèteront jamais chez vous. Elles veulent le lot, pas vous.

La solution consiste à choisir un lot que seul votre client idéal voudrait vraiment. Si vous vendez de la céramique faite main, offrez un ensemble complet de votre travail, pas une tablette. Si vous dirigez un studio de fitness, offrez une saison de cours et une séance de coaching, pas un bon d'achat. Un lot étroitement lié à votre produit fait deux choses à la fois : il enthousiasme les personnes que vous voulez et ennuie discrètement toutes les autres. Cette auto-sélection est un atout, pas un défaut.

Regrouper vos propres produits ou services garde aussi le coût raisonnable et place votre marque au centre de la récompense. Quand le lot est votre propre travail, même celles et ceux qui ne gagnent pas repartent avec une idée plus claire de ce que vous faites et de ce qui le rend désirable.

Écrivez des règles simples, justes et légales

La mécanique de participation doit demander le plus petit nombre d'actions qui serve encore votre objectif. Chaque obstacle supplémentaire que vous ajoutez réduit le nombre de personnes qui terminent leur participation, alors soyez impitoyable sur ce dont vous avez réellement besoin. Une structure claire pourrait être : suivre le compte, aimer la publication et répondre à une question en commentaire. Si votre objectif est de collecter des e-mails, remplacez l'étape du commentaire par un lien vers une page d'inscription.

Méfiez-vous des mécaniques d'identification d'un ami et de partage pour gagner. Elles peuvent étendre la portée, mais elles invitent aussi des comportements de spam et enfreignent souvent les règles de la plateforme si vous exigez d'identifier un certain nombre de comptes ou de repartager d'une manière précise. Lisez les règles de promotion de chaque plateforme avant de lancer, car elles changent et sont bel et bien appliquées. La plupart des plateformes exigent aussi que vous indiquiez clairement que la promotion n'est ni sponsorisée ni approuvée par elles.

Détaillez en langage clair les points ennuyeux mais importants : qui peut participer, les dates de début et de fin et le fuseau horaire, comment et quand le gagnant sera choisi et annoncé, et comment vous le contacterez. Des règles claires vous protègent des litiges et montrent que vous menez une opération réelle et digne de confiance. Garder toutes les versions de ces règles cohérentes sur chaque plateforme est bien plus facile quand vos textes et vos publications sont rédigés au même endroit. Préparez les publications de votre jeu-concours avec BrandFleet pour que les règles, les dates et les hashtags restent identiques partout où vous publiez.

Planifiez le contenu, pas seulement l'annonce

La plupart des gens traitent un jeu-concours comme une seule publication. C'est un gaspillage d'élan. Un jeu-concours est une mini-campagne avec un début, un milieu et une fin, et chaque phase mérite son propre contenu.

• La publication d'annonce explique le lot, les règles et la date limite dans les deux premières lignes, avant que quiconque ait à toucher « plus ».
• Les publications de rappel pendant la période de participation gardent le jeu-concours visible pour celles et ceux qui ont manqué la première publication, surtout dans les stories, où l'urgence semble naturelle.
• Une publication de dernier appel le jour de clôture pousse les retardataires qui participent toujours à la fin.
• L'annonce du gagnant boucle la boucle publiquement, ce qui renforce la confiance et vous donne une raison de publier à nouveau.

Cartographiez tout cela avant de lancer pour ne pas écrire des rappels dans l'urgence au milieu de la campagne. Préparer toute la séquence à l'avance vous permet aussi de garder le style visuel et le ton cohérents, ce qui fait du jeu-concours une partie de votre marque plutôt qu'une interruption quelconque.

Menez le jeu-concours et choisissez un gagnant que vous pouvez défendre

Pendant que les participations arrivent, restez actif. Répondez aux commentaires, aux questions sur le lot et remerciez les gens de participer. Cet engagement précoce est le moment où les participants occasionnels commencent à devenir de vrais abonnés, parce qu'ils voient une personne derrière le compte qui répond vraiment.

Au moment de choisir, utilisez une méthode que vous pouvez expliquer et défendre. Les outils de sélection aléatoire qui tirent parmi les commentaires ou les participations conviennent tant qu'ils respectent les règles que vous avez publiées. Si votre jeu-concours récompensait la créativité, comme la meilleure photo ou la meilleure légende, jugez-le selon les critères annoncés dès le départ. Quoi que vous fassiez, évitez tout ce qui semble truqué. Annoncez le gagnant publiquement, identifiez-le et, si possible, partagez un moment où il reçoit le lot. Cette preuve compte plus qu'on ne l'admet, car les arnaques aux jeux-concours sont fréquentes et les audiences sont, à juste titre, sceptiques.

Gardez les abonnés que vous venez de gagner

Le vrai travail commence le lendemain de l'annonce du gagnant, quand une partie des nouveaux abonnés décide de rester ou non. C'est là que la plupart des jeux-concours échouent en silence, parce que la marque se tait ou revient aussitôt à la vente agressive.

Prévoyez plutôt un atterrissage en douceur. Dans les jours qui suivent le jeu-concours, publiez votre meilleur contenu, le plus représentatif : les pièces qui montrent ce que vous faites, la valeur que vous offrez gratuitement et la personnalité qui vous rend digne d'être suivi. Si vous avez collecté des e-mails, envoyez une séquence de bienvenue chaleureuse qui présente votre marque au lieu de vendre tout de suite. Envisagez une modeste offre de consolation pour tous les participants, comme une petite réduction, afin que celles et ceux qui n'ont pas gagné aient encore une raison de devenir clients.

Ensuite, mesurez honnêtement. Regardez au-delà du pic d'abonnés vers les métriques qui reflètent votre objectif initial : abonnés e-mail gagnés et conservés, taux d'engagement un mois plus tard, ventes attribuées aux nouveaux abonnés ou volume de contenu utile collecté. Comparez cela au coût du lot et de votre temps. Un jeu-concours qui a ajouté 2 000 abonnés qui n'interagissent plus jamais est un moins bon résultat que celui qui a ajouté 200 personnes qui achètent et restent.

La version courte

Organisez un jeu-concours avec intention, pas sur un coup de tête. Choisissez un objectif, sélectionnez un lot que seule votre vraie audience voudrait, gardez des règles simples et légales, planifiez toute la séquence de publications, engagez-vous pendant qu'il se déroule et traitez les jours qui suivent comme la partie la plus importante. Faites cela, et un jeu-concours cesse d'être un pic de vanité pour devenir un véritable moteur de l'audience que vous voulez vraiment. Commencez à préparer votre prochaine campagne avec BrandFleet et gardez chaque publication fidèle à votre marque, de l'annonce au gagnant.