Comment bâtir une communauté en ligne autour de votre marque

Pourquoi une communauté vaut mieux qu'une audience

Une audience vous regarde. Une communauté se parle. Cette différence paraît minime jusqu'à ce que vous voyiez ce qu'elle fait à votre activité.

Une audience est louée. Elle vit sur une plateforme qui décide qui voit vos publications, et cette décision change tous les quelques mois. Une communauté vous appartient, ou du moins elle est partagée. Les gens viennent parce que d'autres gens sont là, pas parce qu'un algorithme les a poussés. Quand vous lancez quelque chose, une audience doit être atteinte de nouveau, à partir de zéro. Une communauté sait déjà sur quoi vous travaillez, parce qu'elle vous a vu le construire.

Les communautés sont aussi l'endroit d'où vient votre meilleur contenu. Les questions posées dans une discussion de groupe sont exactement celles que vos futurs clients tapent dans un moteur de recherche. Les plaintes sont votre feuille de route produit. Les réussites partagées sont vos études de cas, offertes gratuitement.

Rien de tout cela n'arrive tout seul. Une communauté n'est pas un serveur Discord avec un logo dessus. C'est une habitude que vous construisez chez d'autres personnes, une semaine à la fois. Ce guide explique comment décider si vous en avez besoin, où l'héberger, comment obtenir les premiers membres et comment la garder vivante au-delà du troisième mois, moment où la plupart des communautés de marque meurent en silence.

Décidez à quoi sert vraiment votre communauté

La plupart des communautés qui ont échoué ont échoué à cette étape. Quelqu'un a décidé qu'une communauté serait bonne pour la marque, a ouvert un serveur, a invité tout le monde, puis n'avait rien à dire un mardi.

Avant de choisir une plateforme, écrivez une phrase : ma communauté existe pour que [qui] puisse [faire quoi] avec [qui]. Quelques exemples qui fonctionnent :

• Ma communauté existe pour que des designers indépendants reçoivent des retours honnêtes sur leurs travaux clients de la part d'autres indépendants.
• Ma communauté existe pour que les utilisateurs de notre logiciel posent leurs questions de configuration et obtiennent des réponses plus vite que par ticket de support.
• Ma communauté existe pour que des coureurs locaux trouvent avec qui s'entraîner le week-end.

Remarquez que dans chaque cas la valeur circule entre les membres, et pas seulement depuis vous. Si la seule raison d'être là est de vous écouter, vous avez construit une newsletter avec des étapes en plus, et une newsletter est plus simple à gérer.

Décidez aussi à quoi votre communauté ne sert pas. Nommer ce que vous redirigerez poliment ailleurs vous épargne cent petites décisions plus tard.

Choisissez le bon foyer pour votre communauté

La plateforme compte moins qu'on ne le croit, mais la mauvaise crée une friction dont vos membres ne vous parleront jamais. Ils cesseront simplement d'ouvrir l'application.

Discord

Idéal pour les créateurs, les joueurs, les développeurs et toute personne de moins de trente-cinq ans qui l'a déjà installé. Discussion en temps réel, salons vocaux, fils et une culture de la vitesse. L'inconvénient : Discord est bruyant et difficile à explorer pour un nouveau venu. Un serveur actif peut donner l'impression d'entrer dans une fête où tout le monde se connaît déjà. Si vous choisissez cette voie, gardez une liste de salons courte. Cinq salons vivants valent mieux que vingt vides.

Groupes Facebook

Toujours la meilleure option si vos membres ont plus de quarante ans, ne sont pas techniques ou passent déjà leur journée sur Facebook. Zéro friction à l'entrée, une recherche correcte et des notifications que les gens voient vraiment. L'inconvénient : vous construisez sur un terrain loué et Facebook montre vos publications à une fraction des membres.

Circle, Skool, Mighty Networks et autres plateformes payantes

Idéales quand la communauté fait partie d'un produit payant, comme une formation ou un abonnement. Vous avez cours, événements, paiements et profils de membres au même endroit, et vous contrôlez les données. L'inconvénient : le coût, et le fait que ce soit une application de plus que personne ne laisse ouverte. Les plateformes payantes fonctionnent quand il existe une raison payante de se connecter.

Slack

Idéal pour les communautés professionnelles et le B2B, où les membres vivent déjà dans Slack toute la journée. Les fils gardent les conversations ordonnées. L'inconvénient : le Slack gratuit masque les anciens messages, donc la connaissance disparaît, et les membres coupent souvent les notifications d'un espace qui n'est pas leur travail.

Canaux de diffusion et listes d'amis proches

La version la plus légère possible. Un canal de diffusion Instagram, une communauté WhatsApp ou un canal Telegram vous donne une ligne directe sans demander à personne d'installer quoi que ce soit. La conversation est limitée, mais pour une première communauté c'est souvent le bon choix. Vous passerez à une vraie plateforme quand les gens en réclameront une.

Choisissez l'endroit où vos gens sont déjà. L'enthousiasme ne survit pas à un deuxième téléchargement.

Commencez avec vingt personnes, pas deux mille

L'instinct est d'annoncer la communauté partout et de la laisser se remplir. Faites l'inverse. Une salle vide avec deux mille personnes dedans donne une impression pire qu'une salle vide avec vingt, parce que deux mille membres silencieux sont la preuve publique qu'il ne se passe rien.

Choisissez plutôt vos vingt premiers à la main. Écrivez-leur individuellement. Dites-leur ce que vous construisez, pourquoi vous avez pensé à eux précisément, et ce que vous aimeriez qu'ils fassent la première semaine, comme se présenter et répondre à une question. Les gens acceptent bien plus souvent une invitation précise venant d'une vraie personne qu'ils ne cliquent sur un lien dans une publication.

Ces vingt premiers fixent la culture de façon permanente. S'ils sont généreux et bavards, les cent suivants le seront aussi. S'ils restent spectateurs, les cent suivants aussi. Choisissez la chaleur plutôt que le nombre d'abonnés.

N'ouvrez publiquement les portes que lorsqu'il y a une semaine visible de conversation dans laquelle entrer.

Donnez aux gens une raison d'ouvrir l'application

Les communautés meurent de silence, pas de drames. Votre travail pendant les quatre-vingt-dix premiers jours est de faire en sorte qu'à chaque fois que quelqu'un ouvre l'application, quelque chose se passe.

La méthode fiable est un rythme hebdomadaire. Choisissez trois ou quatre moments récurrents et tenez-les les mêmes jours chaque semaine, pour que les membres apprennent le motif :

• Une question du lundi où les membres racontent ce sur quoi ils travaillent cette semaine.
• Une question en milieu de semaine dont vous voulez vraiment la réponse, pas une question rhétorique.
• Un fil des réussites le vendredi, qui est le type de publication le plus efficace dans presque toutes les communautés.
• Un appel en direct ou un salon vocal mensuel, même court, pour que les gens s'entendent.

Posez des questions auxquelles on peut répondre depuis un téléphone en dix secondes. « Quel est votre plus grand défi avec le contenu ? » récolte le silence. « Quelle publication a fait un flop cette semaine ? » récolte des réponses, parce que c'est précis, petit et sans risque à admettre.

Répondez à chaque message pendant les trois premiers mois. À chacun. C'est ingrat et c'est tout le travail.

Écrivez les règles avant d'en avoir besoin

Trois ou quatre règles, écrites en langage clair, affichées là où tout le monde les voit. Couvrez l'autopromotion, le respect et le hors-sujet. Dites ce qui se passe quand une règle est enfreinte.

L'autopromotion est celle qui tue les communautés. La solution habituelle est un salon dédié ou un fil hebdomadaire où la promotion est bienvenue, avec une attente claire qu'elle n'a sa place nulle part ailleurs. Appliquez-la avec bienveillance et constance dès le premier jour, car la première fois que vous laissez passer, vous avez changé les règles pour tout le monde sans le dire.

Modérez d'une main légère et avec une ligne claire

L'essentiel de la modération ne consiste pas à supprimer des publications. Il s'agit de réorienter une conversation, de répondre à une question restée sans réponse depuis un jour, ou de remercier publiquement quelqu'un pour une réponse utile. Faites cela visiblement et vous aurez rarement besoin du bouton supprimer.

Quand c'est nécessaire, agissez vite et en privé. Écrivez à la personne, expliquez la règle et donnez-lui un chemin de retour. La punition publique rend tous les autres plus silencieux.

Quand la communauté dépasse quelques centaines de personnes, recrutez des modérateurs parmi vos membres les plus généreux. Donnez-leur un titre, un salon privé et une véritable autorité. Les gens accomplissent un travail remarquable pour une communauté dont ils se sentent propriétaires.

Nourrissez la communauté avec votre contenu public

Votre contenu social public et votre communauté devraient fonctionner en boucle plutôt que comme deux métiers séparés.

Les publications publiques font venir les gens. Terminez vos vidéos et vos légendes par une invitation, et rendez-la précise : pas « rejoignez notre communauté » mais « jeudi, on décortique cinq pages d'atterrissage dans le groupe ».

La communauté nourrit ensuite votre contenu public. Les questions deviennent des publications. Les discussions deviennent des carrousels. Les réussites des membres deviennent des témoignages, avec leur accord. Un seul bon fil dans votre communauté peut fournir une semaine de contenu public, ce qui veut dire que le temps que vous y passez n'est pas pris sur le marketing. C'est la phase de recherche du marketing.

C'est là qu'un espace de travail de contenu prouve son utilité. Si vous extrayez de la matière brute des conversations pour la transformer en publications programmées sur plusieurs plateformes, tout faire au même endroit économise des heures chaque semaine. Commencez avec BrandFleet pour rédiger, programmer et suivre ce contenu sans vivre dans six onglets différents.

Mesurez ce qui compte vraiment

Le nombre de membres est la pire métrique en construction de communauté. Il monte quand vous publiez un lien et ne dit rien de la santé du groupe.

Suivez plutôt ceci :

• Pourcentage de membres ayant publié ou répondu au cours des trente derniers jours. Dix à vingt pour cent est sain pour une communauté gratuite.
• Nombre de conversations lancées par quelqu'un d'autre que vous. C'est le meilleur indicateur que la communauté devient autonome.
• Délai avant la première réponse aux nouvelles questions. Sous quelques heures, les gens continuent de poser des questions.
• Présentations publiées par les nouveaux membres, qui prédisent s'ils restent.
• Rétention à quatre-vingt-dix jours plutôt qu'inscriptions du mois.

Vérifiez ces chiffres chaque mois et notez ce qui a changé. La croissance d'une communauté est assez lente pour que vous ne remarquiez pas les progrès sans notes.

Anticipez les mois calmes

Toute communauté connaît le silence. Vacances, été, une saison chargée dans le secteur de vos membres. C'est normal et ce n'est pas le signe d'un échec.

L'erreur est de paniquer et de publier davantage, ce qui se lit comme du désespoir. Faites plutôt plus petit et plus personnel. Écrivez directement à dix membres pour leur demander comment se passe leur trimestre. Organisez un petit direct. Partagez quelque chose de réellement utile sans rien demander.

Le fondateur qui se montre avec constance pendant un mois calme, voilà ce qui convainc les gens que la communauté est permanente. Cette conviction est ce qui les fait revenir quand ils seront moins occupés.

Transformez la communauté en revenus sans la gâcher

Vous pouvez tout à fait gagner de l'argent avec une communauté. Vous ne pouvez simplement pas en faire l'objectif.

Les versions qui marchent : les membres obtiennent un accès anticipé à vos lancements, une remise que les non-membres n'ont pas, ou un palier payant qui ajoute un accès direct plutôt que de retirer quelque chose de gratuit. Les retours du groupe façonnent le produit, et les membres y reconnaissent leurs empreintes, ce qui en fait des ambassadeurs.

Les versions qui échouent : la promotion permanente, une communauté qui n'est qu'un entonnoir de vente avec une fenêtre de discussion, ou le fait de faire payer soudainement ce que les gens avaient déjà. Les membres pardonnent beaucoup, mais pas le sentiment d'avoir été un actif que l'on exploite.

Un test utile avant toute publication commerciale : cela vaudrait-il encore la lecture si le membre n'achetait jamais rien ? Si oui, publiez.

Commencez petit cette semaine

Vous n'avez pas besoin d'un choix de plateforme, d'un calendrier éditorial et d'une politique de modération pour démarrer. Vous avez besoin de vingt personnes qui vous font confiance et d'une conversation récurrente.

Choisissez l'endroit où vos gens passent déjà du temps. Invitez-en vingt personnellement. Tenez un fil hebdomadaire pendant huit semaines et répondez à tout. Si cela semble vivant au bout de deux mois, investissez pour de bon. Sinon, vous aurez perdu huit semaines d'effort léger plutôt qu'une année à construire une salle où personne ne voulait entrer.

Les marques qui auront encore une audience dans cinq ans sont celles dont les gens se connaissent entre eux, et pas seulement la marque. Cela mérite de commencer maladroitement.