So veranstalten Sie ein Gewinnspiel, das Ihre Reichweite steigert

Warum die meisten Gewinnspiele das falsche Publikum anziehen

Ein Gewinnspiel in den sozialen Medien wirkt wie die einfachste Wachstumstaktik der Welt: Bieten Sie etwas kostenlos an, bitten Sie darum, Ihnen zu folgen und Freunde zu markieren, und sehen Sie zu, wie die Zahlen steigen. Das Problem ist, dass diese Zahlen meist mit den falschen Menschen steigen. Wenn der einzige Grund, warum jemand Ihnen folgt, die Chance auf einen Preis ist, den jeder haben möchte, entfolgen die meisten in dem Moment, in dem der Gewinner bekannt gegeben wird. Zurück bleiben ein Ausschlag bei Eitelkeitskennzahlen, ein Rückgang der Interaktionsrate und keine echte Veränderung bei Umsatz oder Community.

Ein gutes Gewinnspiel bewirkt das Gegenteil. Es zieht Menschen an, die wirklich wollen, was Sie verkaufen, gibt ihnen einen Grund zu bleiben und verwandelt einen Aufmerksamkeitsschub in dauerhafte Beziehungen. Der Unterschied liegt fast nie in der Größe des Preises. Er liegt in der Planung, die vor dem Posten stattfindet. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie ein Gewinnspiel veranstalten, das genau das Publikum aufbaut, das Sie wirklich wollen, von der Zielsetzung bis zum Halten der gewonnenen Follower.

Beginnen Sie mit einem klaren Ziel

Bevor Sie an Preise oder Regeln denken, legen Sie fest, was das Gewinnspiel bewirken soll. Gewinnspiele können sehr unterschiedlichen Zielen dienen, und die Mechanik ändert sich je nachdem, welches Sie wählen. Der Versuch, alle auf einmal zu treffen, endet in einer Kampagne, die keines davon richtig erreicht.

Häufige Ziele sind der Aufbau einer engagierten Followerschaft, das Sammeln von E-Mail-Adressen, das Lenken von Besuchern auf ein neues Produkt, das Erzeugen von Nutzerinhalten, die Sie erneut teilen können, oder schlicht das Belohnen der Community, die Sie bereits haben. Jedes davon führt zu einer anderen Struktur. Wenn Sie E-Mail-Adressen wollen, sollte die Teilnahme auf einer Landingpage erfolgen, nicht in den Kommentaren. Wenn Sie Nutzerinhalte wollen, sollte die Teilnahmemechanik darin bestehen, etwas zu erstellen und zu posten. Wenn Sie Interaktion von Ihrem bestehenden Publikum wollen, brauchen Sie vielleicht gar keine viralen Freund-markieren-Mechaniken.

Schreiben Sie Ihr Ziel in einem einzigen Satz auf, etwa „unsere E-Mail-Liste um 500 qualifizierte Abonnenten vergrößern" oder „30 Kundenfotos sammeln, die wir einen Monat lang wiederverwenden können". Dieser Satz wird zum Filter für jede weitere Entscheidung. Wenn eine Taktik ihm nicht dient, streichen Sie die Taktik.

Wählen Sie einen Preis, der Ihr echtes Publikum filtert

Der Preis ist der größte Hebel dafür, wer teilnimmt, und der Instinkt, ihn möglichst breit ansprechend zu gestalten, ist genau das, was Schnäppchenjäger anzieht. Ein generischer Gutschein, das neueste Handy oder ein hoher Geldpreis ziehen Tausende Teilnahmen von Menschen an, die niemals bei Ihnen kaufen werden. Sie wollen den Preis, nicht Sie.

Die Lösung ist, einen Preis zu wählen, den nur Ihr idealer Kunde wirklich wollen würde. Wenn Sie handgemachte Keramik verkaufen, verlosen Sie ein komplettes Set Ihrer Arbeit, kein Tablet. Wenn Sie ein Fitnessstudio führen, verlosen Sie eine Saison Kurse und eine Coaching-Sitzung, keinen Einkaufsgutschein. Ein eng an Ihr Produkt gebundener Preis bewirkt zweierlei zugleich: Er begeistert die Menschen, die Sie wollen, und langweilt still alle anderen. Diese Selbstauswahl ist ein Vorteil, kein Fehler.

Die eigenen Produkte oder Leistungen zu bündeln, hält zudem die Kosten vernünftig und rückt Ihre Marke ins Zentrum der Belohnung. Wenn der Preis Ihre eigene Arbeit ist, gehen selbst die, die nicht gewinnen, mit einem klareren Bild davon, was Sie machen und warum es begehrenswert ist.

Schreiben Sie einfache, faire und rechtssichere Regeln

Die Teilnahmemechanik sollte die kleinstmögliche Zahl an Handlungen verlangen, die Ihrem Ziel noch dient. Jede zusätzliche Hürde senkt die Zahl der Menschen, die die Teilnahme abschließen, seien Sie also unerbittlich bei dem, was Sie wirklich brauchen. Eine saubere Struktur könnte sein: dem Konto folgen, den Beitrag liken und eine Frage in den Kommentaren beantworten. Wenn Ihr Ziel E-Mail-Adressen sind, ersetzen Sie den Kommentarschritt durch einen Link zu einer Anmeldeseite.

Seien Sie vorsichtig mit Freund-markieren- und Teilen-zum-Gewinnen-Mechaniken. Sie können die Reichweite verbreiten, laden aber auch zu Spam-Verhalten ein und verstoßen oft gegen die Plattformregeln, wenn Sie verlangen, eine bestimmte Zahl an Konten zu markieren oder auf eine bestimmte Weise zu teilen. Lesen Sie vor dem Start die Werberichtlinien jeder Plattform, denn sie ändern sich und werden tatsächlich durchgesetzt. Die meisten Plattformen verlangen außerdem, dass Sie klar angeben, dass die Aktion nicht von ihnen gesponsert oder unterstützt wird.

Legen Sie in klarer Sprache das Langweilige, aber Wichtige dar: wer teilnehmen darf, Start- und Enddatum sowie Zeitzone, wie und wann der Gewinner ausgewählt und bekannt gegeben wird und wie Sie ihn kontaktieren. Klare Regeln schützen Sie vor Streit und signalisieren, dass Sie einen echten, vertrauenswürdigen Betrieb führen. Alle Versionen dieser Regeln über jede Plattform hinweg einheitlich zu halten, ist weit leichter, wenn Ihre Texte und Beiträge an einem Ort verfasst werden. Planen Sie Ihre Gewinnspiel-Beiträge mit BrandFleet, damit Regeln, Termine und Hashtags überall, wo Sie veröffentlichen, identisch bleiben.

Planen Sie den Inhalt, nicht nur die Ankündigung

Die meisten behandeln ein Gewinnspiel als einen einzigen Beitrag. Das verschwendet den Schwung. Ein Gewinnspiel ist eine Mini-Kampagne mit Anfang, Mitte und Ende, und jede Phase verdient ihren eigenen Inhalt.

• Der Ankündigungsbeitrag erklärt Preis, Regeln und Frist in den ersten beiden Zeilen, bevor jemand auf „mehr" tippen muss.
• Erinnerungsbeiträge während des Teilnahmezeitraums halten das Gewinnspiel für alle sichtbar, die den ersten Beitrag verpasst haben, besonders in Stories, wo Dringlichkeit natürlich wirkt.
• Ein Letzter-Aufruf-Beitrag am letzten Tag treibt die Zauderer an, die immer am Ende teilnehmen.
• Die Gewinnerbekanntgabe schließt den Kreis öffentlich, was Vertrauen schafft und Ihnen einen Grund gibt, erneut zu posten.

Skizzieren Sie all das vor dem Start, damit Sie nicht mitten in der Kampagne hektisch Erinnerungen schreiben. Die gesamte Abfolge im Voraus vorzubereiten, erlaubt Ihnen zudem, Bildstil und Tonfall einheitlich zu halten, wodurch das Gewinnspiel als Teil Ihrer Marke wirkt und nicht als beliebige Unterbrechung.

Führen Sie das Gewinnspiel durch und wählen Sie einen Gewinner, den Sie verteidigen können

Während die Teilnahmen eingehen, bleiben Sie aktiv. Beantworten Sie Kommentare, klären Sie Fragen zum Preis und danken Sie den Leuten für ihre Teilnahme. Diese frühe Interaktion ist der Punkt, an dem gelegentliche Teilnehmer beginnen, zu echten Followern zu werden, weil sie einen Menschen hinter dem Konto sehen, der tatsächlich antwortet.

Wenn es an die Auswahl geht, nutzen Sie eine Methode, die Sie erklären und verteidigen können. Zufallsauswahl-Tools, die aus Kommentaren oder Teilnahmen ziehen, sind in Ordnung, solange sie den von Ihnen veröffentlichten Regeln entsprechen. Wenn Ihr Gewinnspiel Kreativität belohnte, etwa das beste Foto oder die beste Bildunterschrift, bewerten Sie es nach den vorab genannten Kriterien. Was Sie auch tun, vermeiden Sie alles, was manipuliert aussieht. Geben Sie den Gewinner öffentlich bekannt, markieren Sie ihn und teilen Sie nach Möglichkeit einen Moment, in dem er den Preis erhält. Dieser Beweis zählt mehr, als man zugibt, denn Gewinnspielbetrug ist verbreitet und das Publikum ist zu Recht skeptisch.

Behalten Sie die gerade gewonnenen Follower

Die eigentliche Arbeit beginnt am Tag nach der Gewinnerbekanntgabe, wenn ein Teil der neuen Follower entscheidet, ob er bleibt. Genau hier scheitern die meisten Gewinnspiele leise, weil die Marke verstummt oder sofort zum harten Verkaufen zurückkehrt.

Planen Sie stattdessen eine sanfte Landung. Posten Sie in den Tagen nach dem Gewinnspiel Ihren besten, repräsentativsten Inhalt: die Stücke, die zeigen, was Sie machen, den Wert, den Sie kostenlos geben, und die Persönlichkeit, die Sie folgenswert macht. Wenn Sie E-Mail-Adressen gesammelt haben, senden Sie eine herzliche Willkommensserie, die Ihre Marke vorstellt, statt sofort zu werben. Erwägen Sie ein bescheidenes Trostangebot für alle Teilnehmer, etwa einen kleinen Rabatt, damit die, die nicht gewonnen haben, dennoch einen Grund haben, Kunde zu werden.

Messen Sie dann ehrlich. Schauen Sie über den Follower-Ausschlag hinaus auf die Kennzahlen, die Ihr ursprüngliches Ziel widerspiegeln: gewonnene und gehaltene E-Mail-Abonnenten, Interaktionsrate einen Monat später, den neuen Followern zugeschriebene Verkäufe oder die Menge an brauchbarem Inhalt, den Sie gesammelt haben. Vergleichen Sie das mit den Kosten des Preises und Ihrer Zeit. Ein Gewinnspiel, das 2.000 Follower brachte, die nie wieder interagieren, ist ein schlechteres Ergebnis als eines, das 200 Menschen brachte, die kaufen und bleiben.

Die Kurzfassung

Veranstalten Sie ein Gewinnspiel mit Absicht, nicht aus einer Laune heraus. Wählen Sie ein Ziel, einen Preis, den nur Ihr echtes Publikum wollen würde, halten Sie die Regeln einfach und rechtssicher, planen Sie die gesamte Abfolge der Beiträge, engagieren Sie sich, während es läuft, und behandeln Sie die Tage danach als den wichtigsten Teil. Tun Sie das, und ein Gewinnspiel hört auf, ein Eitelkeitsausschlag zu sein, und wird zu einem echten Motor für das Publikum, das Sie wirklich wollen. Beginnen Sie Ihre nächste Kampagne mit BrandFleet und halten Sie jeden Beitrag markengetreu, von der Ankündigung bis zum Gewinner.