So testen Sie Ihre Social-Media-Posts per A/B-Test

Warum A/B-Tests besser sind als Raten

Die meisten Ratschläge zu sozialen Medien sind in Wirklichkeit nur die Beschreibung dessen, was bei jemandem funktioniert hat, auf dessen Konto, mit dessen Publikum. Das ist ein guter Ausgangspunkt, aber ein schlechter Ersatz für Belege über Ihr eigenes Publikum. A/B-Tests sind der Weg, Meinung durch Beweis zu ersetzen. Sie veröffentlichen zwei Versionen von etwas, ändern genau eine Sache zwischen ihnen und lassen das echte Verhalten entscheiden, welche Version besser abschneidet.

Das Schöne an Tests ist, dass sie sich summieren. Ein einzelner Test verändert Ihre Ergebnisse selten dramatisch. Aber eine Marke, die jede Woche einen kleinen, ehrlichen Test durchführt, lernt etwa fünfzig Mal im Jahr etwas Neues. Nach einem Jahr fügen sich diese Erkenntnisse zu einem Content-Stil zusammen, der wirklich auf die Menschen abgestimmt ist, die Sie erreichen wollen, statt vom Screenshot eines Fremden geborgt zu sein.

Dieser Leitfaden zeigt, was sich wirklich zu testen lohnt, wie Sie einen sauberen Test durchführen, der vertrauenswürdige Ergebnisse liefert, und wie Sie jede Erkenntnis in eine wiederholbare Gewohnheit verwandeln.

Beginnen Sie mit einer Variablen nach der anderen

Der häufigste Fehler ist, mehrere Dinge auf einmal zu ändern und danach nicht zu wissen, was den Unterschied verursacht hat. Wenn Sie das Bild tauschen, die Bildunterschrift neu schreiben und zu einer neuen Zeit posten, und der Beitrag läuft besser, haben Sie nichts Wiederverwertbares gelernt. War es das Bild? Die Worte? Die Uhrzeit? Sie können es nicht sagen.

Ein sauberer Test isoliert eine Variable. Alles andere bleibt so ähnlich wie möglich. Gute Kandidaten für eine erste Variable sind unter anderem:

• Der Aufhänger, also die erste Zeile der Bildunterschrift oder die ersten drei Sekunden eines Videos
• Das Format, etwa ein einzelnes Bild gegenüber einem Karussell, oder ein Clip vor der Kamera gegenüber Text auf dem Bildschirm
• Der Handlungsaufruf, zum Beispiel eine Frage stellen gegenüber dazu auffordern, den Beitrag zu speichern
• Das Vorschaubild oder das Titelbild bei Videoinhalten
• Die Veröffentlichungszeit, wobei der Inhalt konstant bleibt

Wählen Sie die Variable, die Ihrer Meinung nach das größte Verbesserungspotenzial und die größte Unsicherheit hat. Zu testen, ob am Ende Ihrer Bildunterschrift ein Punkt gehört, ist technisch ein Test, aber Verschwendung eines Durchgangs. Zu testen, ob Ihr Publikum besser auf eine kühne Behauptung oder ein nahbares Geständnis als Eröffnungszeile reagiert, kann Monate an Inhalten umgestalten.

Schreiben Sie zuerst eine echte Hypothese

Bevor Sie irgendetwas veröffentlichen, notieren Sie, was Sie erwarten und warum. Eine Hypothese zwingt Sie zum Nachdenken und schützt Sie davor, jedes beliebige Ergebnis im Nachhinein schönzureden. Sie muss nicht formal sein. So etwas genügt: „Ich glaube, ein Aufhänger als Frage erhält mehr Kommentare als einer als Aussage, weil unser Publikum gern seine Meinung sagt."

Den Grund aufzuschreiben ist genauso wichtig wie die Vorhersage. Wenn der Test Sie überrascht, ist der Grund das, was Sie erneut betrachten. Vielleicht sagt Ihr Publikum doch nicht so gern seine Meinung; vielleicht möchte es lieber, dass ihm etwas mit Überzeugung gesagt wird. Diese Erkenntnis ist weit mehr wert als die reinen Zahlen, weil sie sich auf jeden künftigen Beitrag übertragen lässt.

Wählen Sie die Kennzahl, die zum Ziel passt

Ein Test ist nur dann aussagekräftig, wenn Sie im Voraus entscheiden, wie Sie ihn beurteilen. Unterschiedliche Ziele verlangen unterschiedliche Kennzahlen, und die falsche zu wählen führt dazu, dass Sie auf das falsche Verhalten hin optimieren.

• Wenn Sie Reichweite wollen, achten Sie auf Aufrufe, Impressionen und Shares, denn Teilen ist es, was die Reichweite über Ihre Follower hinaus erweitert
• Wenn Sie Interaktion wollen, achten Sie auf Kommentare und Speicherungen, die signalisieren, dass der Inhalt eine Reaktion oder das Aufheben wert war
• Wenn Sie Conversion wollen, achten Sie auf Linkklicks, Profilbesuche oder Anmeldungen, nicht auf Eitelkeitskennzahlen wie Likes
• Wenn Sie Bindung beim Video wollen, achten Sie auf die durchschnittliche Wiedergabezeit und den Anteil, der über die ersten Sekunden hinauskommt

Entscheiden Sie die Hauptkennzahl vor der Veröffentlichung. Lassen Sie sie offen, wählen Sie unbewusst hinterher die Zahl, die am besten aussieht, und das untergräbt den ganzen Zweck des Testens.

Geben Sie dem Test eine faire Stichprobe

Kleine Zahlen lügen. Wenn Version A elf Likes bekommt und Version B neun, ist das Rauschen, kein Ergebnis. Es müssen genug Menschen jede Version sehen, damit der Unterschied etwas bedeutet. Es gibt keine universelle Zauberschwelle, aber eine praktische Faustregel für kleine Konten lautet, zu warten, bis jede Version mindestens einige Hundert Konten erreicht hat, und jedem Abstand unter etwa zwanzig Prozent zu misstrauen.

Auch der Zeitpunkt verzerrt Stichproben. Ein an einem ruhigen Sonntagmorgen veröffentlichter Beitrag konkurriert mit weniger Inhalt und weniger Aufmerksamkeit als einer an einem geschäftigen Dienstag. Wenn Sie etwas anderes als den Zeitpunkt testen, veröffentlichen Sie beide Versionen in vergleichbaren Zeitfenstern, idealerweise am selben Wochentag zur selben Stunde über zwei Wochen hinweg.

Lesen Sie die Ergebnisse ehrlich

Wenn die Zahlen eintreffen, widerstehen Sie zwei Versuchungen. Die erste ist, bei einem Münzwurf den Sieg auszurufen. Die zweite ist, ein Ergebnis zu verwerfen, weil es Ihnen nicht gefiel. Ein Test, dem Sie nur glauben, wenn er Ihnen zustimmt, ist kein Test.

Stellen Sie jedem Ergebnis drei Fragen. War der Abstand groß genug, um mehr als Rauschen zu sein? Diente die Gewinnerversion wirklich dem Ziel, das Sie gesetzt hatten, und nicht einer anderen Kennzahl, die zufällig gut aussah? Und können Sie erklären, warum sie gewonnen hat, und zwar so, dass Sie es wiederholen können? Wenn ein Beitrag gewonnen hat, weil er auf einem angesagten Audio ritt, das nächsten Monat verschwunden ist, ist das keine dauerhafte Lektion. Wenn er gewonnen hat, weil ein bestimmter Typ von Eröffnungszeile die Leute hereinzog, ist das etwas, das Sie immer wieder nutzen können.

Verwandeln Sie Erkenntnisse in ein Playbook

Der Sinn des Testens ist nicht, Diagramme zu bewundern. Er ist, ein schriftliches Playbook dessen aufzubauen, was für Ihr spezifisches Publikum funktioniert. Jedes Mal, wenn ein Test ein klares, erklärbares Ergebnis liefert, fügen Sie einem lebendigen Dokument eine Zeile hinzu: was Sie getestet haben, was gewonnen hat und der Grund, warum es Ihrer Meinung nach gewonnen hat.

Über einige Monate wird dieses Playbook zu Ihrem wertvollsten Content-Vermögenswert. Es erfasst Dinge, die kein allgemeiner Leitfaden wissen könnte, etwa dass Ihr Publikum praktische Checklisten speichert, aber an inspirierenden Zitaten vorbeiscrollt, oder dass Ihre besten Videos mit einem Problem statt mit einem Versprechen beginnen. Neue Teammitglieder können es lesen und sich an einem Nachmittag einarbeiten. Sie hören auf, bereits geklärte Fragen erneut zu verhandeln, und stecken Ihre kreative Energie in wirklich neue Ideen.

Halten Sie das Testen tragfähig

Tests scheitern, wenn sie zur Last werden. Wenn jeder Beitrag zwei vollständige Produktionszyklen erfordert, hören Sie innerhalb eines Monats auf. Der Trick ist, Varianten günstig zu machen. Oft ist der einzige Unterschied zwischen Version A und Version B eine neu geschriebene erste Zeile oder ein anderes Titelbild, was Minuten dauert, nicht Stunden.

Hier bewährt sich ein Werkzeug, das Ihnen hilft, Variationen schnell zu erstellen und zu planen. Mit BrandFleet können Sie alternative Aufhänger und Bildunterschriften aus derselben Kernidee erzeugen, beide Versionen in Ihren Kalender einreihen und den Rest Ihres Veröffentlichungsrhythmus unangetastet lassen, während ein Test im Hintergrund läuft. Weil die Varianten leicht zu erstellen sind, fühlt sich Testen nicht mehr wie Zusatzarbeit an, sondern wie ein normaler Teil des Veröffentlichens. Beginnen Sie mit BrandFleet zu testen und verwandeln Sie die Beiträge jeder Woche in ein kleines, ehrliches Experiment.

Ein einfacher Wochenrhythmus

Sie brauchen kein Labor, um das gut zu machen. Eine tragfähige Schleife sieht so aus. Am Montag wählen Sie eine Variable und schreiben eine Hypothese in einem Satz. Im Laufe der Woche veröffentlichen Sie die beiden Versionen in vergleichbaren Zeitfenstern. Am Freitag betrachten Sie Ihre gewählte Kennzahl, entscheiden, ob das Ergebnis echt ist, und fügen, falls ja, Ihrem Playbook eine Zeile hinzu. Dann beginnen Sie von vorn.

Machen Sie das beständig, und die Summierung erledigt den Rest. Sie werden nicht jede Entscheidung richtig treffen, und das müssen Sie auch nicht. Sie müssen nur jede Woche ein wenig weniger falsch liegen als in der vorigen und Aufzeichnungen führen, damit die Lektionen haften bleiben. Das ist das ganze Geheimnis: kleine Tests, ehrliches Lesen und ein Playbook, das nie aufhört zu wachsen.